Страница 9 из 14
1. Проанализировать конкурентов и составить гипотезы о потребностях ваших клиентов. Можно позвонить конкурентам и представиться клиентом, задать вопросы и понять, что они доносят до своих клиентов и на кого ориентированы в работе.
2. Разработать одностраничный сайт, на котором отобразить предполагаемые потребности клиентов.
3. Запустить контекстную и таргетированную рекламу на ограниченном бюджете.
4. Тщательно обрабатывать каждую входящую заявку, выяснять максимальное количество информации у каждого обратившегося в компанию.
5. После полученной информации уже корректировать контент на сайте и разрабатывать скрипты для общения по телефону.
1. Если есть четкая сегментация аудитории, то дальше не читаем и приступаем к следующей главе.
2. Если нет сегментации, но есть данные по своей клиентской базе, то:
a. Составляем таблицу с критериями ЦА:
• Социально-демографическая
• Географическая
• Поведенческая
• Психографическая
• B2B сегментация
b. Заполняем данные по сегментам в таблице.
c. Выявляем финальные признаки сегментирования.
d. Описываем типовых персонажей с их потребностями.
e. Выделяем сегменты, с кем не работаем.
3. Если нет сегментации, либо вы не уверены в полноте данных о клиентах, то:
a. Заказываем классические маркетинговые исследования.
b. Опрашиваем своих клиентов.
c. Анализируем обращения от потенциальных клиентов.
d. Изучаем спрос в поисковых системах.
e. Анализируем обсуждения на форумах и в социальных сетях.
f. Изучаем отзывы о компаниях отрасли.
g. Проводим опросы.
h. Изучаем конкурентов.
i. Анализируем поведение пользователей на сайте.
4. Если вы стартап, то действуем по принципу «Проверка боем».
Глава 4
Анализ конкурентов
Ни один опытный полководец не будет наступать, пока не получит сводку от своих разведчиков и не будет четко знать, что происходит на территориях оппонента: где находятся его военные базы, сколько у него танков и пехоты, какие есть военные разработки. Также и ни один опытный маркетолог не станет расходовать маркетинговые бюджеты, пока подробно не изучит своих конкурентов.
Что мы можем узнать про наших коллег с помощью конкурентной разведки:
• Позиционирование
• Уникальное Торговое Предложение
• Ассортимент и ценовую политику
• Как выстроен клиентский сервис
• Инструменты привлечения и удержания клиентов
• Распределение бюджета на интернет-маркетинг
• Особенности сайта
Получив эти данные, мы сможем сделать наш маркетинг лучше, а компанию прибыльнее.
Выбор конкурентов для анализа
Очень часто возникает вопрос: «А кого же анализировать?». С одной стороны, ответ очень простой: «Тех, кто успешно продвигается в интернете», а с другой стороны, возникает множество нюансов. В отечественной практике бывает так, что компания, которая является лидером по финансовым показателям, не занимается интернет-маркетингом вовсе. Если у вас такая ситуация, то надо выбирать компанию-конкурента, кто активно продвигается в интернете, и изучать их. Если вы не можете навскидку назвать такие компании, то необходимо составить список конкурентов и выбрать из них тех, кого вы будете подробно исследовать.
1. Самый простой способ – ввести в поисковой системе запросы, по которым ваши клиенты вас ищут, и посмотреть, кто из ваших коллег по этим запросам ведет контекстную рекламу и находится на первых страницах поисковых систем.
2. Опросите клиентов, которые к вам обращаются. Узнайте у них, кого кроме вас они еще рассматривают.
3. Каталоги компаний. Такие как 2GIS, Yell и другие.
4. Товарные агрегаторы. Tiu.ru, market.yandex.ru, price.ru и аналогичные.
5. Отраслевые объединения. Изучите различные организации, которые объединяют компании в отрасли – гильдии, ассоциации.
6. Рейтинги компаний. В некоторых отраслях периодически выпускают различные рейтинги. Это может быть отличным источником для выявления конкурентов.
7. Участники выставок и конференций. На сайтах мероприятий или в раздаточных материалах можно найти список коллег по цеху.
8. Отраслевые исследования. Иногда в интернете выкладывают различные отраслевые исследования и это отличная возможность для того, чтобы посмотреть кого включить в список исследуемых на вашем рынке.
9. Публикации на отраслевых порталах. Изучите какие компании представляют авторы публикаций на таких площадках.
10. Сервисы Spywords и Similarweb показывают список возможных конкурентов.
Первая – прямые конкуренты. Те компании, кто продают такой же как у вас продукт, на такую же целевую аудиторию. У них похожие на вас размер организации и бизнес-процессы. Например, у вас компания по доставке суши в Новосибирске со средним чеком в 700 рублей, соответственно, все компании, кто занимаются доставкой суши в Новосибирске со средним чеком в 700 рублей являются вашими прямыми конкурентами.
Вторая – косвенные конкуренты. Это те компании, кто реализуют потребности клиента, но с другим продуктом. Например, вы всё также продаете суши в Новосибирске, а те, кто продает там пиццу или китайскую кухню, будут вашими косвенными конкурентами. И у них можно тоже подсмотреть интересные маркетинговые ходы.
Третья категория – зарубежные компании. Их полезно изучать не только тем, кто планирует выходить на иностранные рынки, но локальным игрокам. Зачастую в высокотехнологичных тематиках иностранные коллеги значительно преуспели в маркетинге и у них можно набраться полезного опыта.
Ещё будет очень хорошо, если вы поделите выбранных коллег по принципу: устоявшиеся лидеры (кто продвигается в интернете уже более 5 лет) в интернет-маркетинге и агрессивные новички (те, кто продвигаются всего 2-3 года). Это нужно, чтобы понять, какова лидерская стратегия и как они удерживают эти позиции, а молодых и наглых изучать нужно для того, чтобы понять активные стратегии экспансии, которые работают на вашем рынке.
Далее нужно составить таблицу, где слева будут параметры, по которым вы будете изучать коллег, а сверху – их перечисление.
Помимо этой обзорной таблицы, где будут представлены наши основные конкуренты, по каждому из них будет необходимо сделать отдельный файл – своеобразное досье, где будет собрана подробная информация конкретно по этому конкуренту.
Пример оглавления конкурентного анализа в отрасли продажи лакокрасочной продукции.
Что анализировать у конкурентов
1. Позиционирование
Первый блок нашего конкурентного исследования посвящен изучению позиционирования.
Чтобы понять, как себя позиционирует компания, нам необходимо изучить:
– слоганы компании,
– заголовки на сайте,
– описание продуктов компании,
– примеры работ,
– описание процесса производства продукта,
– общую информацию о компании: год создания, история, учредители, миссия и ценности.
Например, мы с вами являемся производителями электроинструмента и нам понадобилось узнать, как себя позиционирует российская компания «Интерскол». Для этого мы заходим в раздел «О компании» и видим такую информацию:
Компания «Интерскол» – лидер российского рынка электроинструмента, входит в десятку крупнейших мировых производителей, специализирующихся в данной отрасли. Вот уже более 10 лет подряд продукция марки «Интерскол» остается самой популярной и покупаемой в России, что подтверждается такими авторитетными организациями, как Российская Ассоциация торговых компаний и производителей электроинструмента и средств малой механизации (РАТПЭ). Достаточно сказать, что на сегодняшний день только на территории России куплено уже более 30 миллионов единиц продукции «Интерскол»!