Страница 7 из 14
Методы изучения особенностей и потребностей целевой аудитории
Очень хорошо, когда у вас в компании работают классные маркетологи, проведены различные исследования и вы досконально знаете всю информацию о каждом сегменте своей аудитории, но что делать, если таких данных нет? В этой главе мы поговорим о способах, которые позволят эти данные получить.
Кабинетные исследования. Этот метод основан на сборе «вторичной» информации – годовые отчеты, статьи, ранее проведенные исследования, статистические исследования. Такие исследования можно приобрести в специализированных агентствах или провести самим.
Полевые исследования. Бывают качественные и количественные.
Качественные исследования – это глубинные интервью и опросы фокус-групп. Задаём открытые вопросы – вопросы, на которые нужно дать развернутый ответ, а не «да» или «нет»:
– Для каких целей вы совершили покупку? Расскажите подробнее.
– Почему вы выбрали именно эти марки и компании?
– Почему вы купили продукт именно в этом месте?
Такие исследования проводятся, чтобы проверить гипотезы и сформировать вопросы для количественного исследования. Участвуют в них обычно несколько десятков респондентов. Опросы делаются среди купивших и среди собирающихся купить для сравнения.
По нашему опыту, такие исследования лучше поручить сторонним специалистам. Когда вы будете интервьюировать людей, то подсознательно все равно будете «давить» на них, особенно если они будут знать, какая компания проводит исследования. Респондентам за интервью платят вознаграждение.
Количественное исследование проводится по широкой аудитории – это сотни и тысячи людей. В таких исследованиях зачастую задают вопросы с заранее заданными вариантами ответов. Они нужны, чтобы получить ответы на вопросы:
– Какова доля среди целевой аудитории тех, кому мог бы быть полезен товар А?
– Какая доля недовольных текущей ситуацией на рынке?
– Сколько всего есть потенциальных клиентов в этом регионе?
Тема маркетинговых исследований не нова, но качественных материалов на эту тему мало. Если хотите узнать больше практически значимой информации, рекомендую книгу президента Гильдии маркетологов России Игоря Березина «Маркетинговые исследования».
Если ваша компания существует уже несколько лет и есть наработанная клиентская база, то этот способ получения информации – самый малозатратный с точки зрения денег для вас. Из минусов этого способа: вы будете опрашивать только ту аудиторию, которую вам удалось каким-либо способом «зацепить», а не весь возможный рынок.
Во-первых, надо проанализировать историю отказов и выяснить у клиентов, почему они выбрали другую компанию, а не вас. Обычно задают такие вопросы:
• Почему приобрели?
• Что являлось ценностью?
• С чем сравнивали?
• Что сыграло решающую роль?
• Как нашли?
• Какие впечатления?
• Порекомендовали бы кому-то?
• Вернулись бы снова при возникновении потребности?
• Что можно было бы улучшить?
Во-вторых, нужно пообщаться с довольными клиентами и узнать, почему они выбрали вас, а не конкурентов. Что им понравилось, а что не очень.
У нас был интересный случай с компанией, которая продает оборудование для АЗС и занимается их строительством.
Если посмотреть по статистике поисковых систем, то услуги по поставке оборудования и строительству АЗС ищет не так много людей. Каждый клиент на вес золота.
Компания стала активно выходить в регионы, и собственники бизнеса уже не успевали выстраивать личные отношения с каждым клиентом. Мы провели опрос среди специалистов, которые руководили проектами в регионах.
Оказалось, что заказчиком в регионах являются мужчины 35-50 лет, у которых уже есть несколько бизнесов в своем городе, и АЗС для них – способ диверсификации денег. То есть перед выбором АЗС как инвестиционного проекта они в принципе решали, куда инвестировать деньги.
После этого инсайта мы сделали посадочную страницу, на которой предлагали создание бизнеса по АЗС «под ключ». Компания стала предлагать полный спектр услуг: подбор участка в регионе, проектирование, строительство и поставка оборудования, подключение систем автоматизации, обучение персонала, получение франшизы известных сетей. Люди оставляли свой контакт и получали на электронную почту просчитанный бизнес-план со всеми вложениями и сроками окупаемости.
Мы стали давать рекламу на инвестиционных сайтах, в социальных сетях и по инвестиционным запросам в поисковых системах.
Такой подход дал нам еще до четырех новых клиентов в год.
Иногда можно не проводить опросы, а просто прослушать разговоры клиентов и менеджеров по продажам. Функция записи разговоров есть практически в любой цифровой АТС.
Ну и, конечно же, не забываем задавать вопросы продавцам, тем, кто находится в непосредственном контакте с клиентом.
На что обратить внимание:
• Какие вопросы клиенты задают?
• Основные сложности в общении с клиентом?
• Клиент обычно хорошо понимает и знает, за чем он обратился? Или часто приходится консультировать?
• Какие самые интересные и лёгкие клиенты? Почему они такие?
• Какие самые трудные клиенты?
Если бизнес-модель предусматривает встречи с клиентами, то маркетологу полезно покататься по встречам с менеджерами, чтобы больше понимать своих клиентов.
Ещё одной возможностью для получения информации от клиентов является онлайн-консультант на сайте. Рекомендую периодически просматривать, какие вопросы задают клиенты через этот виджет на сайте.
Плюсы данного подхода аналогичны предыдущему пункту: используются внутренние ресурсы. Ну и отрицательные стороны аналогичны: общаемся только с теми, кто проявил какой-либо интерес к компании.
Изучая то, какие запросы в поисковых системах задают люди, мы можем сделать немало удивительных открытий. Возьмём, к примеру, такую тему, как выбор входной двери. Казалось бы – ну чего здесь может быть сложного? Всё и так ясно, зачем люди ищут дверь. Считается, что дверь нужна безопасная, красивая. По факту все гораздо сложнее.
Если начать изучать спрос в поисковых системах, то окажется, что люди могут искать двери:
• готовые или на заказ,
• с шумоизоляцией,
• с дополнительными опциями (зеркалом, подсветкой ручки, камерой, ковкой),
• по месту покупки,
• по месту установки.
Собрав запросы, мы поймем, какие проблемы волнуют потенциальных клиентов.
Преимущества этого подхода в том, что вы соберете практически полную карту спроса верхнего уровня вашей целевой аудитории, поймете, что для них наиболее важно и как они ищут решение своей проблемы в поисковой системе.
Из минусов: вы не сможете самостоятельно составить такую карту спроса, если вы не SEO-специалист, который хорошо разбирается в маркетинге.
Очень полезно изучить вопросы, которые люди задают на форумах и в социальных сетях. Очень часто там можно найти много полезной информации и понять насущные проблемы своих клиентов.
Ещё неплохо изучить профили пользователей, которые эти вопросы задают. Можно узнать общие социально-демографические данные и другие интересы, которые есть у ваших потенциальных клиентов. Это может оказаться подсказкой к площадкам, которые можно использовать в дальнейшем для рекламы.
Плюсы данного подхода в том, что достаточно быстро можно понять, какие вопросы в целом интересуют вашу целевую аудиторию.