Страница 6 из 14
• Кто входит в закупочный комитет (советчик, лицо, оказывающее влияние, инициатор, лицо, принимающее решение, «привратник», пользователь, покупатель)
Что делать со всеми этими критериями сегментации целевой аудитории? А вот и подробный алгоритм.
Шаг 1.
Разделить клиентов на несколько категорий
1. Довольные сотрудничеством с компанией и готовые рекомендовать знакомым.
2. Сложные клиенты: с кем работали, но не довели проект до конца или у клиента постоянно были претензии к оказываемым работам.
3. Потенциальные клиенты, с кем так и не удалось начать работать.
4. Потенциальные клиенты, кто работал с конкурентами, но к вам даже не обращался.
Чем будет больше выборка по клиентам, тем лучше. Если у вас FMCG и вы не работаете напрямую с покупателями, то необходимо проводить исследования и опросы целевой аудитории.
Шаг 2.
Выписать список критериев сегментации
Составляем таблицу в Excel и в левый столбик выписываем параметры сегментации целевой аудитории, которые у нас зафиксированы или которые мы можем получить с минимальными усилиями. А справа выписываем по блокам списки с довольными клиентами. В левом столбце обязательно сделать строчку «Критерии выбора продукта». Вспоминаем пример с медицинским оборудованием.
Шаг 3.
Заполнить данные по клиентам
Дальше проходимся по каждому клиенту и заполняем каждую ячейку. Как в примере. Не только для Довольных клиентов, но и для Сложных, Потенциальных, Тех кто к нам даже не обращался
Шаг 4.
Определить финальные признаки сегментирования
Далее мы выбираем те критерии, которые явно разнятся. Выбираем параметры, которые явно влияют на покупку или отказ от неё. Ответ можно искать не только в графе «Критерии выбора продукта».
Например, для IT-компании клиентскую базу можно сегментировать в зависимости от решений, которые разрабатывались для разных отраслей:
• медицина
• телеком
• ритейл
Или по количеству сотрудников в компании:
• от 10 до 30 человек
• от 30 до 80
• от 80 до 150
• от 150 до 500
• от 500 и более
Далее мы сможем «упаковать» наш продукт с точки зрения маркетинга под эти сегменты. Например, на сайте будут разделы, где показаны кейсы для медицины, ритейла и телекома и на эти разделы будут вестись рекламные кампании, настроенные на IT-директоров компаний из этих отраслей.
Или же на сайте могут быть сделаны разделы, где описаны услуги, которые наиболее оптимально подходят для компании в зависимости от количества сотрудников: для компаний со штатом до 30 человек, от 30 до 80. И рекламу будем давать на подходящую аудиторию с подобным посылом «Штат уже более 30 человек, а IT-инфраструктура постоянно подводит?».
Шаг 5.
Составить портреты типовых персонажей целевой аудитории
Далее нужно подробно описывать каждый сегмент. Традиционно для этого используется техника, которая называется «Типовые персонажи». Такой персонаж – это собирательный образ представителя сегмента целевой аудитории. Они нужны, чтобы строить сценарии поведения на сайте, в рекламных каналах, да и вообще для описания жизненного цикла клиента в целом.
Пример описания типового персонажа для B2C продукта – металлической входной двери:
Елена Анатольевна Иванова
37 лет, высшее гуманитарное образование, работает офис-менеджером, доход – 25 000 рублей.
Живет в двухкомнатной квартире в панельном доме в городе с населением до 500 000 человек.
Замужем, двое детей – 9 и 13 лет.
Свободное время проводит за просмотром телевизора, в Одноклассниках, на даче и раз в год ездит с детьми на море.
Используемые интернет-каналы: Одноклассники, e-mail, сайты с примерами ремонта квартир, Viber.
Недавно Елена с мужем закончили затянувшийся ремонт квартиры. Напоследок оставили входную дверь. Елена хочет, чтобы снаружи дверь не привлекала внимания, была максимально простой: не хочет зависти соседей и внимания возможных грабителей. Но внутри дверь должна выглядеть эстетично. Знакомые недавно меняли дверь и, изучив рынок, пришли к выводу, что оптимальнее всего купить дверь стоимостью до 15 000 рублей. Переплачивать за более безопасные двери Елена не хочет, так как по телевизору не раз видела, как грабят звезд шоу-бизнеса, политиков, предпринимателей. Она считает, что если захотят ограбить, то сделают это. Подъезд в панельном доме, где она живет с семьей, отапливается, и поэтому зимой в нем собирается молодежь – пьет спиртные напитки, шумит и курит. Важный критерий для двери – изоляция от запахов и звуков. Елена волнуется за здоровье детей.
В главе про путь клиента вы увидите, через какие стадии этот типовой персонаж проходит в процессе выбора, приобретения и использования двери.
Очень важно иметь не только сегменты целевой аудитории единым списком, но и сегменты, с кем вы в принципе не работаете.
Необходимо такие сегменты «отсекать» на этапах пути клиента (привлечение, вовлечение и конвертация), чтобы они не добирались до вашего отдела продаж и не тратили время ваших специалистов. Про путь клиента и его этапы мы поговорим в отдельной главе, но вкратце идея заключается в том, чтобы реклама никак не касалась ненужной вам аудитории, а на сайте был контент, который чётко бы доносил позицию компании о том, с какими сегментами вы работаете, а кому не сможете помочь.
Как мы находили антисегменты для нашего агентства и выстраивали работу с ними.
Когда мы только начинали активно «раскачивать рынок» и доносить идеи системности электронного маркетинга, бизнес-ориентированного подхода в digital, мы делали контент, как ковровые бомбардировки, по всей аудитории, которая интересовалась интернет-маркетингом. Это дало рост заявок и, как следствие, – продаж. Но беда была в том, что среди заявок порядка 65 % были от компаний, с которыми мы бы при всём желании работать не смогли в силу наших бизнес-процессов, а именно:
– интернет-магазины,
– стартапы,
– инфобизнесмены,
– бизнес старого формата, где собственники мыслят категориями «купи-продай».
Это не наша аудитория по разным причинам: платежеспособность, понимание digital-маркетинга, ожидания от партнера.
В определенный момент мы стали писать об этом в статьях, говорить на вебинарах и конференциях, даже разместили в форме на сайте информацию, что не работает с данными типами компаний, а работаем с:
– производителями,
– оптовыми компаниями,
– компаниями с дилерскими сетями,
– B2B,
– поставщиками сложных товаров и услуг.
Поток «не наших» снизился до допустимой нормы в 30 %. Но если вы думаете, что чудо свершилось, то, конечно же, нет, ведь маркетинг – это непрерывный процесс. Мы подумали, как еще можно сделать заявки более целевыми для нас и стали в нашем контенте и на сайте доносить информацию о конкретных отраслях, бюджетах и условиях работы с нами.
Некоторые скажут, что так мы «обрезаем» себе возможную ЦА. Верно, но делаем мы это намеренно, таким образом достигая целей своего бизнеса.
Ну а если у вас не хватает информации для сегментации клиентской базы, выделения правильных и неправильных сегментов, вы не знаете, чего хотят потребители, то в следующей главе вы узнаете о решении этой задачи.