Страница 18 из 20
Мы поступим проще – покажем, как устроена пирамида, картинкой:
И один из «продающих» примеров Саши Карепиной перепишем применительно к скриптам «холодного» обзвона.
Допустим, вы руководите отделом информационных технологий в крупной компании. И звоните в фирму, которая до сих пор использует бумажный документооборот (да-да, есть такие, например – академические институты), что, на ваш взгляд, ужасный анахронизм. Вы пытаетесь убедить руководство фирмы в том, что без вас им – никуда.
«Пирамидальное убеждение» выглядит так:
Вы
предлагаете
перейти с бумаги на «цифру»
На бумажный документооборот тратятся «дикие деньги».
При переходе на электронный документооборот
можно будет тратить лишь половину «диких денег» (это расходы на лицензионное ПО и техническое сопровождение)
Электронный документооборот, таким образом, чрезвычайно выгоден. Клиент сможет из сэкономленных средств выплатить сотрудника премии.
И вы готовы потенциальному клиенту в этом помочь. Осталось встретиться.
А разговор мог бы строиться с учетом этой пирамиды:
– Здравствуйте! Иван Петров, IT-компания «Цифра может все». Готовы обеспечить вашей фирме электронный документооборот – удобный и выгодный. Вам интересно?
– Да, мы как раз думали, что делать со всеми этими бумагами…
– На бумаги вы тратили «дикие деньги», электронные документы обойдутся вполовину. Неплохо?
– Заманчиво.
– Освободившуюся половину «диких денег» вы сможете использовать на премии, ДМС, развитие. Может, обсудим детали при встрече?
Информация, расположенная на трех уровнях «пирамиды», укладывается ровно в 30 слов, а весь разговор – примерно в 30—45 секунд, что позволяет на всем его протяжении удерживать внимание клиента.
Другой пример довольно грамотного «пирамидального убеждения» мы нашли в статье «Скрипты холодного звонка: правила составления и примеры» (https://www.kom-dir.ru/article/2252-skript-holodnogo-zvonka-algoritm-sostavleniya-i-primery). Приведем его, чуть подредактировав и вписав разрозненные реплики менеджера в канву связного разговора.
Сейлз-менеджер из общества «Зеленое поле», работающего на рынке эко-продуктов питания, звонит в компанию «Ромашка», выпускающую сельхозпродукцию. Цель – пригласить руководство этой компании на семинар.
– Здравствуйте. «Ромашка»?
– Да.
– Общество «Зеленое поле» организует специальный форум для компаний, лидирующих в области сельхозпродукции. Хотели бы согласовать участие с вашим директором.
– Минуточку… Да, директор поговорит с Вами. Переключаю.
– Петр Васильевич, приветствую. Андрей Николаев, «Зеленое поле». Спасибо, что нашли время. Мы организуем семинар по проблемам импортозамещения с участием лидеров рынка. Надеемся на ваше участие.
– У нас нет на это времени.
– Жаль. На семинаре вы сможете увидеть потенциальных клиентов и инвесторов, узнаете, как работают ваши конкуренты, изучите новинки в вашей отрасли.
– Хорошо, пришлите информацию. Я подумаю.
– Спасибо. Кроме того, на семинаре Вы сможете сами оценить возможности развития вашего бизнеса: участники сделают для вас специальные расчеты. Может быть, это будут такие перспективы, каких Вы даже не предполагали.
В этом сценарии информация тоже организована по принципу «пирамиды», но выдается порциями: на стадии контакта с секретарем, при контакте с лицом, принимающим решения, в ответ на возражение, при закреплении первого успеха. Только тут «пирамида» перевернута вершиной вниз и показывает, как все работает на конечную цель, – от краткой формулировки цели звонка до объяснения клиенту разного рода потенциальной выгоды (и собственно предложение менеджера в разговоре с директором «Ромашки» укладывается в те же 30 слов; обрисованные перспективы – это уже «бонус»):
Еще один пример из той же статьи – четко сформулированное монологическое предложение сотрудничества:
Я звоню из банка «ИндастриалПрайвэтКэпиталМенеджментГрупп». Сейчас мы налаживаем связи с представителями бизнеса и проводим семинары для сотрудников разных компаний, которые направлены на повышение их финансовой грамотности. Эти семинары рассчитаны на то, что, прослушав один такой семинар, Ваши сотрудники станут более компетентными прежде всего в вопросах инвестирования и в выборе банковских продуктов.
Предложение тоже организовано по принципу «пирамиды»: семинары в помощь бизнесу (что?) ð семинары – для повышения финансовой грамотности сотрудников компаний (зачем?) ð после семинаров возрастет эффективность инвестирования и использования банковских продуктов (в чем выгода?). По логике, все хорошо, но слов (а их 46) многовато.
Что ж, исправляем ситуацию, убирая повторы и излишние канцеляризмы (и оставляя ровно 30 слов).
ЛУЧШЕ:
Сейчас мы помогаем бизнесу и проводим семинары для сотрудников разных компаний, повышаем их финансовую грамотность. Прослушав один такой семинар, можно уже компетентно решать вопросы инвестирования и грамотно выбирать банковские продукты.
«Пирамидальное убеждение» очень хорошо работает. Главное – развить навык построения смысловой «пирамиды». В туристическом бизнесе, например, можно, предложив клиенту отель, в красках описать гостиничный номер, расстояние от отеля до пляжа, а затем привести отзывы клиентов, апеллировать к СМИ: «Отель вошел в топ-5 по версии журнала “Travel and Tour World”».
Теперь о вопросах, которые помогают менеджеру продвигать информацию о продукте или услуге своей компании.
Во многих руководствах написано: представившись, расспросите потенциального клиента о его проблемах и предложите помощь.
Сейлз-менеджеры часто так и делают, ориентируясь на рекомендации «улучшенного» скрипта, уже в самопрезентации:
– Добрый день, Иван Иванович! Я менеджер компании [наименование], мирового лидера на рынке [сектор рынка]. Знаю, техника требует обслуживания, но наш товар решит вашу проблему.
Тут сразу две ошибки. Во-первых, менеджер прямо-таки любуется собой: и мировой лидер он вместе с компанией, и все про технику знает, и про проблемы клиента… А клиент мысленно говорит: «Я рад за Вас». А вслух произносит: «Неинтересно». Во-вторых, сейлз исходит из наличия у клиента проблем, а это ложная посылка, их может и не быть. Да и кому приятно услышать: «У вас проблемы»? (Хотя, конечно, с точки зрения психологии проблема больший «крючок», чем возможность: труднее терять то, что есть, чем то, что могло бы быть.)
И, согласитесь, довольно странно будет звучать такой диалог:
– Иван Иванович? Это Андрей из компании «Пишем-переписываем». Вы ведь пишете ручкой, не все же на компьютере?
– Пишу. Да все иногда пишут.
– А ручки у Вас все время заканчиваются?
– Ну не все время, но бывает.
– А у нас ручки есть. И мы готовы ими с вашей компанией поделиться.
Или такой:
– Здравствуйте, Иван Иванович. Это Алена из компании «ЧистоКонкретно». Каково качество вашей стирки? Оно Вас устраивает? Пятна есть? Все отстирывается?
Или:
– Иван Иванович, это опять «ЧистоКонкретно», Нина. Вы используете посудомоечную машину? Вам интересны моющие средства для нее?