Страница 17 из 21

Очерки истории российской рекламы. Книга 5. Роль уличных витрин в создании образа торгового заведения и продвижении товаров. Рекламное оформление наружных витрин магазинов в Российской империи – РСФСР – СССР (конец XIX века – 30-е годы XX века)

Ко второй группе тяготели более молодые купцы, начавшие свой бизнес ближе к концу XIX века и хорошо понимавшие те новые перспективы для успешного развития торговли, которые открывались благодаря использованию рекламы. По их мнению, «для успеха и развития предприятия нужна и оживленная реклама, способная привлечь новых покупателей, обратить их внимание и дать им возможность лично оценить высокое качество продаваемых в рекламирующем предприятии товаров»[35].

Рассмотрим подробнее аргументы, приводимые в поддержку своей позиции представителями обеих этих групп:

– отрицающие пользу рекламы

Большинство представителей этой группы полностью отвергали необходимость рекламы. Вот как описывали занимаемую ими позицию в прессе тех лет: «Купцы старого закала отвергли совсем значение рекламы: „Лучшая реклама – это хорошее качество моих товаров“, – говорили они. И, пренебрегая всякой торговой пропагандой, они заботились исключительно о добротности своих товаров»[36].

Помимо убежденности в том, что именно качество продаваемого товара, а не сопутствующая его продаже реклама, играет основную роль для успешной торговли, у сторонников этих взглядов была и еще парочка весьма распространенных в те годы аргументов в поддержку своего мнения. Обычно они ссылались «на то, что они торгуют оптом, с использованием коммивояжеров, или на то, что затраты на рекламу товаров превышают эффект от их реализации»[37].

Однако многие старые купцы в те годы, часто даже понимая, какие возможности сулит им использование рекламы для развития бизнеса, были вынуждены учитывать и сложившееся в то время мнение своих постоянных покупателей по этому вопросу. Как это ни парадоксально, но результатом проведения рекламной кампании купцом, имеющим солидное дело и постоянных клиентов, могла стать потеря значительной части последних. Возможность таких последствий была связана с тем, что в те годы в среде российской «публики все еще было, к сожалению, распространено мнение, будто в рекламе нуждается только плохой товар»[38], и, несмотря на то, что «Мнение это – просто предрассудок, который решительно ничем не оправдывается»[39], быстро повлиять на сложившееся общественное мнение купцы, имеющие давний бизнес и желающие его расширить за счет использования рекламы, никаким образом не могли, т. к. для преодоления сложившегося в обществе устойчивого стереотипа требовалось значительное время.

В такой ситуации больше возможностей в использовании рекламных технологий открывалось перед купцами, только начинающими свой бизнес, а также перед иностранными и национальными производителями, выводящими на рынок новые для российских покупателей тех лет товары.

– уверенные в пользе и необходимости использования рекламы

Представители этой группы отлично понимали сложности, связанные со становлением новых взглядов на рекламу в России, где «Несмотря на очевидную необходимость и даже неизбежность рекламы немало, однако, найдется и в настоящее время купцов, которые вопреки доводам рассудка и осязательному факту вторжения рекламы во все закоулки жизни все же отрицают ее пользу»[40].

Конечно, можно говорить о косности российских купцов или о самобытном российском подходе для оправдания такой ситуации, но ведь чуть ранее и за рубежом, в развитых на тот момент европейских странах этот процесс также шел совсем не просто, преодолевая ту же косность мышления купцов и общественного мнения: «В широких размерах реклама, собственно говоря, развилась только в последние десятилетия. Как скромны были в Европе первые попытки в этой области в 80-х годах прошлого столетия! В то время наша богиня – реклама еще носила детское платьице, и все мы забавлялись американскими анонсами, которые и тогда уже поражали нас своею необычайностью»[41].

Новый взгляд на рекламу, завоевав общественное мнение в Европе и Северной Америке, в конце XIX века пришел и в Россию, и всего через пару десятилетий, если верить публикациям в прессе, его стали придерживаться и многие российские торговцы: «В настоящее время мнение о рекламе сильно изменилось, и наши купцы не только не смеются над американцами, но всячески стараются подражать им»[42]. Теперь, как и их зарубежные коллеги, «каждый купец, желающий иметь сбыт, должен сказать себе: „Если я издержал один рубль за товар, я должен истратить другой на рекламу, чтобы публика узнала об имеющемся у меня товаре“»[43].

Адепты нового отношения к роли рекламы, стремясь изменить ее восприятие обществом, активно использовали печатные СМИ и при этом достаточно часто в своих публикациях выдавали желаемое за действительное, слишком категорично заявляя о победе своих взглядов в российском обществе: «И в настоящий момент никто уже не решится отрицать выдающееся значение рекламы в торговой жизни»[44], что, как мы сегодня понимаем, не совсем соответствовало сложившимся на тот момент времени реалиям. Однако использование в полемике с противниками рекламы подобных безапелляционных аргументов было вполне нормальным для тех лет, причем примером для российских пропагандистов того времени могли служить их американские коллеги, не стесняющиеся применять подобные методы для отстаивания своих взглядов. К тому же не надо забывать, что за верящими в новые возможности рекламы стояли вполне определенные силы, финансово заинтересованные в развитии рекламного рынка. К ним относились в первую очередь владельцы газет, типографий и рекламных агентств, для которых увеличение объемов рекламы сулило огромные прибыли. В свете таких перспектив любые методы опорочивания взглядов конкурентов, по их мнению, были полностью оправданны. Как говорят американцы: «Ничего личного, только бизнес».

Но, как это часто бывает, вера некоторой части купцов в чудодейственные возможности рекламы завела их «в другую, не менее ошибочную крайность. Увлекшись рекламой, они ей отдают все свое внимание и заботы, от нее одной ожидая пользы для предприятия. Вопросу же о качестве рекламируемых и продаваемых товаров они уделяют минимум внимания, совершенно не заботясь о нем. Нужно ли говорить, что этим они в корне подрывают всякий успех дела»[45].

Тем не менее передовые купцы понимали, что реклама не панацея от всех ошибок в ведении бизнеса, она дает положительный эффект только при использовании одновременно с остальными технологиями продвижения товаров, не подменяя их при этом, а дополняя и усиливая комплексное воздействие на потребителя. Были даже разработаны десять правил для рекламирующих, в одном из пунктов которых как раз и давалось разъяснение о роли всех составляющих комплексного воздействия: «Никогда вы не пожнете продолжительного и верного успеха, если вы к своим рекламам не присоедините еще и доброкачественный товар, и солидные цены, и чистоту, и опрятность магазина, и вежливое обращение с покупателями. Помните всегда, что самые трескучие рекламы никогда не будут иметь успеха, если вы не будете соблюдать эти необходимые правила торговли»[46].

Кроме того, некоторые торговцы впадали еще в одну крайность в отношении своих ожиданий от рекламы: они надеялись на получение немедленного эффекта от ее использования, а когда этого не происходило – разочаровывались в ее применении. По мнению многих рекламных специалистов, такие купцы становились «худшими врагами рекламы, т. к. потратив на нее известную сумму, не увидели сейчас же благотворных результатов»[47]. В итоге они начинали негативно относиться к рекламе и часто выступали в роли ее активных противников. Самым удивительным в этой ситуации, по мнению защитников рекламы, было то, что при этом те же «купцы, считающие рекламу бессильной только потому, что она не дает сейчас же желательного результата, ничего не имеют против несоразмерно больших расходов на содержание вояжеров, хотя, как всем известно, и они не возвращают за один тур то, что ими истрачено, здесь результат тоже сказывается исподволь, а не сразу»[48]. Получалось, что эти купцы, отрицающие рекламу только за то, что она не дает сиюминутного эффекта, при этом считали вполне эффективной работу торговых агентов, деятельность которых также не сразу начинала приносить доход.

Осокин П. Качество товаров и рекламы // Торговое дело. Одесса, 1913. № 18. С. 582.

Купец. Реклама. Отрицание пользы рекламы // Торговое дело. Одесса, 1911. № 17. С. 527.

Кофман А. К психологии рекламы // Торговое дело. Одесса, 1913. № 2. С. 39.

Купец. Реклама. Отрицание пользы рекламы // Торговое дело. Одесса, 1911. № 17. С. 527.

Кофман А. К психологии рекламы // Торговое дело. Одесса, 1913. № 2. С. 1.

Кофман А. К психологии рекламы // Торговое дело. Одесса, 1913. № 2. С. 39.

Осокин П. Качество товаров и рекламы // Торговое дело. Одесса, 1913. № 18. С. 582.

Десять правил для рекламирующих // Торговое дело. Одесса, 1907. № 1. С. 19.

Купец. Реклама. Отрицание пользы рекламы // Торговое дело. Одесса, 1911. № 17. С. 528.

Купец. Реклама. Отрицание пользы рекламы // Торговое дело. Одесса, 1911. № 17. С. 529.