Страница 18 из 21
Несмотря на все сложности, происходящие в процессе внедрения рекламы на российский рынок, она постепенно доказывала свою значимость, начав позитивно восприниматься не только большинством представителей российского купечества, но и общественностью. В результате к концу первого десятилетия XX века «важная роль рекламы как могучего двигателя торговли и товарообмена считалась уже вполне общепризнанной»[49], при этом и торговая роль рекламы стала восприниматься по-новому: «Реклама соединяет далекие страны между собой и устанавливает неведомые, но крепкие нити, которые связывают купца с рынком сбыта, и отдельному потребителю она же дает возможность быстро и наиболее выгодным образом достать то, что ему нужно»[50].
Но для того чтобы реклама эффективно выполняла свою рыночную роль, она должна соответствовать определенным требованиям, которые были сформулированы следующим образом: «Необходимо, чтобы она была широко распространена, необходимо, чтобы возможно большее число людей, без особого напряжения, между делом, могли бы обратить на нее внимание и отметить ее в своей памяти. Кроме того, весьма важно, чтобы расходы по рекламированию не ложились тяжелым накладным бременем на дело, дорогостоящая реклама удорожает продукт, тяжело отзывается и на интересах купцов, и на интересах потребителей»[51]. Как можно видеть из этого текста, основными задачами, стоящими перед рекламными специалистами тех лет, были, с одной стороны, развитие рекламного рынка, а с другой – снижение рекламных издержек.
Однако дальнейшее развитие российского рекламного рынка потребовало от его участников разработки определенных рекламных правил, обязательных для всех рекламодателей и рекламораспространителей. Многие специалисты уже в те годы смогли оценить опасность, которую таит в себе дальнейшее бесконтрольное развитие этого рынка, и поэтому стремились разработать определенные нормы, которых, по их мнению, должны были добровольно придерживаться все его участники. Как можно видеть, еще в начале XX века значительная часть рекламных специалистов уже задумывалась о необходимости саморегуляции рекламного рынка страны, о необходимости введения его в определенные ограничительные рамки.
В результате их работы было сформулировано этическое, основополагающее требование, которому должна была соответствовать любая реклама: «В деле всякой рекламы должно быть соблюдаемо одно кардинальное требование этики: чтоб реклама никого не вводила в заблуждение, чтоб рекламируемое лицо, или предмет, или произведение искусства, или препарат – соответствовали своему назначению. Как только устанавливается, что усердно рекомендуемое вниманию публики лицо или предмет не соответствуют тем качествам, которые перечисляются в публикации, рекламе, афишке, рецензии, – это уже делается безнравственным»[52].
Исходя из этого основополагающего требования, в те годы была разработана и довольно интересная классификация рекламы, согласно которой, «она бывает:
1) Благонамеренная, составленная скромно и вполне добросовестно, пропагандирующая то, что вполне заслуживает похвалы; если такая реклама и преувеличит немного достоинства или пользу пропагандируемого ею, то все-таки несправедливо было бы осуждать за это рекламиста: быть может, он вполне убежден, что расхваливаемое им заслуживает более сильных и даже восторженных похвал.
2) Слишком патетическая, выражающая преднамеренно лживые похвалы того, что, хотя и не заслуживает подобных похвал, но не дурно и не вредно: эти рекламы непохвальны, но так как они приносят нередко больше пользы, чем вреда, и тем, кто увлекается ими и благодаря рекламе или приобретает что-либо порядочное и полезное, или отправляется послушать или посмотреть то, что он действительно найдет прекрасным, – то и такие рекламы не заслуживают строгого осуждения.
3) Злонамеренная и лживая, когда стараются сбыть как нечто очень полезное, заведомо вредное. Например, как средство для ращения волос, такую мазь, от употребления которой и последние вылезут. Этот последний род рекламирования безусловно вредный и должен преследоваться как уголовное преступление.
4) Разумной же мы назовем правдивую рекламу, завлекающую публику с целью не эксплуатировать ее слишком бесцеремонно, взымая за предлагаемые втридорога, а с желанием взять умеренное вознаграждение за свои труды и издержки, имея основание и право надеяться, что увлекшиеся их рекламой не пожалеют о том и в случае надобности предпочтут снова обратиться к рекламировавшим, а не к их конкурентам»[53].
Таким образом, постепенно восприятие рекламы в стране начало меняться, ее стали рассматривать как науку, направленную на изучение методов воздействия на потребителя и разработку новых форм этого воздействия: «Реклама сама стала наукой, успешная реклама – есть искусство. С каждым днем все больше усилий прилагается к тому, чтобы выработать для рекламы определенные основоположения. Все шире и шире распространяется убеждение, что и для рекламы нужен метод, что пути к средствам, к которым мы прибегаем для достижения наших целей, должны быть хорошо рассчитаны и точно проверены. При нынешнем состоянии науки о рекламе от купца или фабриканта требуется уже не просто озаботиться заказом соответствующей рекламы, а необходимо, чтобы он посвятил ей особенное внимание, если хочет достичь высоты или удержаться на ней»[54].
Результатом изменившегося отношения к рекламе в стране стало быстрое развитие рекламного рынка, в результате которого крупные российские города стали центрами возникновения новых форм рекламы: «…в Петербурге появились целые артели служащих, которые гуськом расхаживают по улицам с прикрепленными на прутах к одежде щитами с объявлениями.
С наступлением вечера по улицам разъезжают ослики, запряженные в большие дроги, на которых помещается обширная стеклянная будка; горящая внутри будки яркая лампа освещает стеклянные стенки, испещренные объявлениями.
Над магазинами разноцветными, перемежающимися электрическими огнями горят вывески.
Над крышей одного из высоких домов светятся высоко над землей в ночной темноте быстро сменяющие одно другое световые объявления: их посредством волшебного фонаря наводят с чердака противоположного дома на огромный парусиновый щит, укрепленный на крыше»[55].
Весьма быстрыми темпами в стране происходило и развитие витринной рекламы.
Сложившееся видение роли магазинной витрины в развитии бизнеса
«Лучший вид рекламы, реклама, в которой наиболее сильно может проявляться искусство, – это, несомненно, витрина, то, что для женщины составляет ее туалет, то для лавки, для магазина составляет витрина»[56].
Торговое оформление витрин в России имеет давнюю историю. Уже в середине XIX столетия магазины, расположенные на центральных улицах Санкт-Петербурга, имели великолепно оформленные витрины: «Город поражал всякого впервые попавшего в Петербург провинциала блеском своих витрин»[57], однако количество таких магазинов было незначительным относительно общего числа городских торговых заведений: «В 1869 году было всего торговых заведений 4656, из них 3285 – торгующих продуктами питания, разносчиков – 5010. В основном преобладала мелкая торговля – рыночная, уличная, разносная, торговля в мелочных лавочках, из окошек будок, с лотков, с ларей. Для всей сети города характерной была именно такая торговля. Блестящие магазины Невского проспекта в такой же мере представляли лицевую сторону этой сети, в какой весь проспект являлся парадной частью города в целом»[58]. Таким образом, в основном в городе преобладали небольшие лавки, у владельцев которых отсутствовала необходимость в витринах, а основным элементом привлечения внимания прохожих служили вывески: «…всюду бросались в глаза эти лавочки (мелочные лавки) с типовыми для них вывесками: размалеванный арбуз, ягоды, а чаще всего – голова сахара, наполовину обернутая в синюю бумагу»[59].
49
Осокин П. Качество товаров и рекламы // Торговое дело. Одесса, 1913. № 18. С. 582.
50
Реклама. Харбин, 1915. № 1. 16 июня.
51
Реклама. Харбин, 1915. № 1. 16 июня.
52
Лев Кипиани. Реклама, врачи и госпожа этика // Трудовая – копейка. Тифлис, 1911. № 4. 21 апреля.
53
В области рекламы // Торговое дело. Одесса, 1907. № 1. С. 18.
54
Сафронов К. Реклама и оборот // Торговое дело. Одесса, 1913. № 7. С. 208.
55
Царство торговой рекламы // Торговое дело. Одесса, 1912. № 8. С. 250–251.
56
Случайный. Витрина как реклама // Торговое дело. Одесса, 1908. № 6. С. 166.
57
Натансон Н. Столичная торговля после крестьянской реформы // Вопросы советской торговли. М., 1940. № 12. С. 46.
58
Натансон Н. Столичная торговля после крестьянской реформы // Вопросы советской торговли. М., 1940. № 12. С. 46–47.
59
Натансон Н. Столичная торговля после крестьянской реформы // Вопросы советской торговли. М., 1940. № 12. С. 47.