Страница 16 из 21
Но, кроме магазинов, на городских улицах начиная с 1990-х годов резко возросло количество предприятий общепита, хозяева которых уделяли большое внимание рекламному использованию своих витрин. При этом, в зависимости от уровня заведения, они по-разному относились как к оформлению витрин, так и к периодичности их обновления, хотя достаточно часто сделанное в момент открытия заведения художественное оформление не менялось вплоть до его закрытия.
Такой подход полностью вписывался в мировой опыт, согласно которому большая часть предприятий общепита не нуждается в частой смене оформления витрин, а в некоторых случаях от нее полностью отказываются. Обосновывался этот взгляд тем, что оформление витрины кафе или ресторана должно однозначно ассоциироваться у прохожих и клиентов с конкретным заведением и уровнем качества оказываемых в нем услуг. Поэтому слишком кардинальное изменение оформления витрины может восприниматься постоянными клиентами как сигнал о появлении на месте прежнего заведения нового, с неизвестным ассортиментом и качеством продукции, и такие перемены могут оттолкнуть их от посещения заведения.
Вообще, с точки зрения подходов к оформлению витрин, все предприятия общепита можно разделить на три типа:
– недорогие столовые
Для них часто характерен полный отказ от всякого оформления. Обычно используется вариант сквозных, иногда комбинированных, витрин с просматриваемым с улицы залом. Изменяться в оформлении могут только выставляемые/вывешиваемые в витринах меню, ценники или афиши, информирующие прохожих о проведении различных акций.
– кафе
В отличие от столовых и ресторанов, кафе нацелены на потребителей со средним или достаточно высоким уровнем доходов, которые часто выбирают заведение на основании импульсивного решения (это не относится к сетевым заведениям). На это решение оказывает влияние именно внешний вид заведения, в значительной степени зависящий от впечатления, производимого витриной. Поэтому владельцы кафе уделяют много внимания их оформлению, используя при этом как полностью закрытые, так и комбинированные варианты. Обычно замена оформления витрин в кафе производится достаточно редко, примерно раз в два-три года, а иногда оформление может вообще не меняться, поддерживая узнаваемый образ заведения.
– рестораны и банкетные залы
Для таких заведений, расположенных на первых этажах зданий, характерны закрытые витрины, и, если в них не используются зеркальные или затемненные стекла, не позволяющие просматривать помещения снаружи, то они могут быть либо художественно оформлены, либо закрыты плотными шторами, причем второй вариант более распространен. Это связано с тем, что большинство владельцев не видят необходимости в художественном оформлении своих витрин, и, в общем-то, они правы. Для данных заведений витрина не является основным элементом привлечения посетителей. Клиенты ресторанов чаще всего принимают решение о посещении не на основании случайно увиденного ими оформления витрины, а исходя из других факторов.
Подводя итоги, можно отметить, что частота замены оформления витрин зависит от множества факторов, к основным из которых можно отнести число жителей в городе, место расположения, предлагаемый ассортимент, уровень доходов целевой группы потенциальных клиентов, выбранный вариант позиционирования.
Сегодня частота замены оформления витрин торговых заведений в стране вполне соответствует общемировым тенденциям, чему в немалой степени способствует и то, что сейчас все самые новые зарубежные наработки в этой области вполне доступны российским специалистам.
Заключение
Надо отметить, что витринная реклама с момента своего появления в начале XX века и по сегодняшний день, несмотря на развитие как традиционных, так и появившихся за прошедшие годы новых рекламных носителей, продолжает оставаться важной частью в комплексном воздействии рекламы на потенциальных потребителей.
Согласно результатам ранее проводимых автором исследований, связанных с изучением воздействия уличной рекламы на прохожих, в среднем от 15 % до 18 % первичных покупателей реагируют именно на оформление витрин торговой точки.
Надо отметить, что, как показывает история, развитие витринной рекламы за рубежом практически всегда опережало ее развитие в нашей стране. Однако российские специалисты достаточно быстро перенимали самые современные зарубежные наработки в этой области и успешно их внедряли, иногда при этом несколько видоизменяя, исходя из реалий, сложившихся на рекламном рынке страны. И сегодня появление оригинально оформленных витрин, привлекающих внимание прохожих к торговому заведению и выставленным в них товарам, показывает рост профессионального уровня российских оформителей.
Однако, несмотря на этот рост, остается неразрешенной проблема, связанная с созданием системы подготовки специалистов по этому направлению. Причем эта проблема хроническая, ведь еще в начале XX века многие участники рынка считали необходимым, по примеру Америки и Европы, открыть в России подготовку таких специалистов. Вот, что писали об этой профессии в российской прессе в 1901 году: «В Вене, например, появилась совершенно новая профессия „аранжеров“ (arranger – устраивать), содержимых крупными фирмами, специально занимающихся устройством оконных выставок. Оклады этих аранжеров растут из года в год, и в настоящее время они получают в перерасчете на российские рубли 8000–10 000 рублей в год»[31], что было весьма немаленькой зарплатой для тех лет, служившей хорошим стимулом для прихода в эту сферу деятельности профессиональных художников. Но, несмотря на всеобщее понимание такой необходимости, до революции 1917 года обучение витринных оформителей в стране так и не было налажено.
С этой же проблемой нехватки оформителей витрин столкнулись и новые власти в 1920-х годах, когда развитие витринного хозяйства страны сдерживалось отсутствием необходимых специалистов. Для ее решения привлекали художников, открывали краткосрочные курсы для работников торговли, но окончательно выправить ситуацию так и не удалось.
В 1970–1980-е годы нехватку специалистов частично решали за счет открытия курсов оформителей витрин в некоторых торговых профессионально-технических училищах (ПТУ). Однако, начиная с 1990-х годов подготовка кадров витринных оформителей была пущена на самотек, в результате сегодня в стране не ведется обучение по столь необходимому рекламному рынку направлению, а большинство работающих на нем профессионалов являются, по сути, самоучками, и их явно не хватает. Для решения проблемы необходимо открывать специализированные курсы по этому направлению.
Остается надеяться, что и в современной России в скором времени появятся в достаточном количестве свои «аранжеры», способные поднять искусство продажи товаров с помощью уличной магазинной витрины на ранее достигнутые, а на сегодня сданные высоты. Ну, а если не появятся, тоже ничего страшного не случится, просто дальнейшее развитие получат сквозные витрины, не требующие от их устроителей высокой квалификации.
Магазинные витрины в дореволюционной России
«Наша торговля стоит на рубеже новой эры – перехода от дореформенного, „не обманешь – не продашь“ к типу новой, современной торговли, на началах добросовестности и взаимного доверия купца и потребителя»[32].
Сложившееся в России к началу XX века отношение к рекламе и ее значению для торговли
«Реклама составляет насущную потребность современного человечества»[33].
К началу XX века отношение к значению роли рекламы в торговле у российских купцов было весьма неоднозначное. Существовали два диаметрально противоположных взгляда на ее значение. Представители одной группы торговцев, к которой принадлежали в основном купцы старой формации, многие из которых начали свое дело еще в середине XIX века, считали затраты на рекламу абсолютно ненужными, согласно их видению, «товары должны говорить сами за себя, и привлекать покупателя искусственными средствами они считают недостойным»[34].
31
О рекламе // Рождественский указатель, приложение к столичным газетам и журналам. № 22. 1901.
32
Петербургская газетка. СПб., 1911. № 1. 18 декабря.
33
Кофман А. К психологии рекламы // Торговое дело. Одесса, 1913. № 2. С. 39.
34
Витрина игрушечного магазина // Торговое дело. Одесса, 1912. № 3. С. 74.