Страница 15 из 21
– во-первых, государство начало экономить средства, затрачиваемые на рекламу новых товаров, не только перестав размещать их рекламу в печатных СМИ, но и отказавшись от использования уличной рекламы, в результате чего витрины стали основным элементом торговой рекламы в стране;
– во-вторых, по мнению властей, оформление витрин должно было демонстрировать достижения советской власти в науке, технике, производстве и т. д.
В свете новых взглядов на оформление витрин торговые организации начали уделять значительно больше внимания частоте замены внутри-витринных композиций.
Для удешевления и облегчения процесса переоформления витрин в эти годы разрабатывались и новые подходы к их оформлению. Так, наиболее распространенными в то время стали:
– стандартные варианты оформления, при их использовании все элементы витринного оформления производились на специализированных предприятиях, а потом монтировались в витринах по прилагаемой инструкции, причем для сборки на местах от работников магазинов не требовалось высокой квалификации.
При разработке этого метода был использован зарубежный опыт по оформлению витрин сетевых магазинов;
– постоянное (несменяемое) оформление витрины, конструкция которого позволяла менять выставляемый товар без изменения общего дизайна, что достигалось за счет размещения в витрине различных несменяемых конструкций, служащих основой для ее художественного оформления: подвесных и напольных полочек, стеллажей, подвесных конструкций, манекенов и т. д., позволяющих производить замену выставляемого товара без нарушения художественной композиции оформления витрины.
Благодаря таким новым оформительским подходам работники магазинов получили возможность легко, без дополнительных затрат и при отсутствии профессиональных оформителей, обновлять без нарушения художественной экспозиции выставляемый в витринах товар. Однако производимого оборудования не хватало для обеспечения всех магазинов не только по стране, но даже в городах, где ими были оснащены только витрины магазинов, расположенных на центральных улицах.
Из-за нехватки оборудования выставляемые в витринах товары заменялись достаточно редко, раз в год, а иногда и реже, что абсолютно не соответствовало сложившимся на тот период времени общемировым стандартам. Так, согласно европейским подходам, сложившимся в начале XX века, оформление витрин необходимо было менять в среднем три-четыре раза в год, а в некоторых случаях, в зависимости от места расположения магазина, и чаще. К примеру, во многих американских универмагах иногда меняли оформление даже раз в неделю, правда при этом оно переделывалось не полностью – обычно изменялась только часть композиции, но делалось это таким образом, чтобы вносимое изменение было заметно и обращало на себя внимание прохожих. Исключением из этого правила служило только динамическое оформление витрин, которое можно было не менять весьма длительный период.
Отношение к срокам замены витрин не претерпело изменений и в последующие годы. По мнению большинства специалистов в области рекламы в США и Европе, менять оформление витрин надо было как можно чаще, что подтверждалось и результатами проводимых исследований. Так, согласно данным одного из них, проведенного в 1950-х годах «среди различных торговых предприятий США, оказалось, что большинство магазинов в больших городах меняет оформление витрин один раз в неделю, в небольших городах – один раз в две недели, а иногда и чаще»[30]. Такая частота замены витринного оформления обосновывается тем, что в небольших городках торговые предприятия обычно располагаются на центральных улицах, и гуляющие люди проходят мимо их витрин несколько раз в неделю, в связи с чем неизменное оформление довольно быстро перестает привлекать их внимание. В то время как для крупного города характерно большое количество людей, проходящих мимо витрины в течение суток, и обычно в разные дни в этом людском потоке очень небольшой процент тех, кто уже проходил ранее около этой витрины и обратил на нее внимание. Помимо этого фактора на частоту смены оформления витрины магазина влияет и его ассортимент. К примеру, в витрине магазина, торгующего инструментом, нет необходимости менять оформление так же часто, как в магазине женской одежды.
Большое влияние на изменение частоты смены оформления витрин оказало внедрение новых архитектурных подходов в строительстве – сначала в США в 1930-е годы, а затем и в Европе, но уже в 1950-е годы. Новые торговые центры и магазины оборудовались большими по площади остекления, но незначительными по глубине витринами. В связи с этим наиболее распространенным стало прозрачное и полупрозрачное оформление, при котором витрина и интерьер магазина составляли единое целое. При таком подходе рекламные конструкции, используемые в витринах, не менялись годами, т. к. любое изменение в витрине требовало значительных изменений в оформлении интерьера магазина. С учетом экономии средств, приносимых такими витринами в процессе их эксплуатации, в сравнении с классическими вариантами, их начали внедрять повсеместно. В результате они стали привычным явлением для городских улиц не только в новостройках, но и в городских районах со старой застройкой.
Мода на такие витрины в 1960-е годы пришла и в СССР, где они также оказались весьма востребованы по двум причинам:
– во-первых, они давали ощутимую экономию по затратам на свое содержание;
– во-вторых, стали важной частью художественного оформления центральных городских улиц, которому городские администрации уделяли в те годы много внимания.
Однако большинство магазинных витрин в нашей стране продолжали оформлять по старинке, по методикам, принятым еще в 1930-е годы, и замену экспозиции в них осуществляли весьма редко. Поэтому в витринах старались выставлять, в зависимости от специализации магазина, либо долго не портящиеся товары (консервы, сухари, печенье, вафельные торты, бутылки с напитками и т. д.), либо не пользующиеся спросом у покупателей товары из ассортимента магазина (туфли, пиджаки, шляпы и т. д.).
В эти годы витрины овощных магазинов чаще оформлялись в закрытом или полузакрытом варианте, при котором на время работы магазина в витрине выставляли ящики с товаром. Однако достаточно часто работники овощных магазинов отказывались от выставления своей продукции в витринах, заменяя ее на рисованные на стекле или напечатанные на размещенных за стеклом плакатах изображения овощей и фруктов. Такой подход полностью избавлял от необходимости композиционного оформления витрин и выставления в них товаров.
Пожалуй, те немногие торговые заведения, которым достаточно часто приходилось менять оформление витрин в те годы, были ателье и центральные магазины, торгующие одеждой, – им приходилось приводить свои витрины в соответствии с сезоном.
Как можно видеть, торговые предприятия СССР постоянно стремились к сокращению затрат, связанных с оформлением витрин. Основными методами экономии были:
– внедрение стандартизованных витрин;
– переход на прозрачное и полупрозрачное оформление витрин;
– замена выставляемых в витринах товаров на их муляжи или изображения.
В тех же случаях, когда витрины оформлялись по классическим канонам, замена их экспозиции в большинстве торговых заведений осуществлялась весьма редко, что полностью не соответствовало сложившемуся на то время зарубежному опыту.
Такой подход к периодичности замены оформления витрин сохранялся в СССР вплоть до его распада.
Кардинальные изменения в подходах к частоте замены оформления витрин начались в стране с 1990-х годов, когда появление частных магазинов, а также хлынувший из-за рубежа поток ранее неизвестных российским покупателям товаров и торговых марок вынудил торговцев более эффективно использовать для продвижения незнакомых потребителям товаров и торговых марок витринное оформление. В эти годы ассортимент продаваемых в магазинах товаров менялся очень быстро, поэтому их владельцам приходилось часто менять выставляемые в витринах товары, убирая уже распроданные и выставляя вновь поступившие.
30
Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. М. Экономика, 1967. С. 199.