Страница 14 из 21
Рекламная технология с использованием профессиональных зазывал осталась востребованной и по сегодняшний день. Ее используют туристические фирмы, кафе, магазины, музеи и т. д. Достаточно часто для привлечения внимания прохожих зазывал наряжают в экзотические наряды (ил. 19). Современному зазывале, в отличие от его коллег прошлых лет, даже не надо напрягать голосовые связки, их заменяют электрорупоры или носимые динамики, транслирующие записанный рекламный текст. Использование технических новинок значительно снизило профессиональные требования к современным зазывалам, что позволяет нанимателям экономить на уровне их зарплаты.
Ил. 19. Уличный зазывала в экзотическом наряде у витрины магазина
С конца 1990-х годов место зазывал на входах в магазины все чаще стали занимать различные звуковые устройства.
И сегодня многие магазины и предприятия общепита оборудованы вынесенными на улицу звуковыми колонками, через которые транслируются рекламные тексты и различные музыкальные произведения, дополняя витринную композицию звуковой составляющей. При этом достаточно часто используемое музыкальное сопровождение в форме песен и мелодий должно вызывать у прохожих четкие ассоциации с предлагаемыми в заведении товарами или услугами, например:
– русские народные мелодии используются магазинами сувениров и заведениями, предлагающими национальную русскую кухню;
– кавказские мелодии характерны для заведений, предлагающих блюда кавказских республик;
– греческую музыку используют кафе и рестораны национальной греческой кухни;
– индийские мелодии звучат рядом с магазинами, торгующими индийскими товарами, и кафе, предлагающими национальную кухню Индии;
– современную молодежную музыку транслируют торговые заведения, рассчитанные на эту аудиторию (попутно отсекая при этом более возрастных посетителей) и т. д.
Некоторые торговые заведения вместо музыки в промежутках между рекламными сообщениями используют записи со звуками, издаваемыми птицами. Это хорошо привлекает внимание прохожих, которые пытаются увидеть, где находятся поющие птицы, и в результате поиска обращают внимание на витрину.
Как можно видеть, идея применения звука как дополнительной рекламной составляющей витрины продолжает и сегодня часто использоваться торговыми заведениями, т. к. позволяет привлекать внимание прохожих при весьма небольших расходах.
В заключение хотелось бы отметить, что и сегодня, несмотря на появление новых рекламных носителей, звуковая реклама остается одной из достаточно востребованных рынком форм рекламы, дополняя собой другие ее виды. При этом, несмотря на развитие звуковой техники, позволяющей отказаться от использования людей, торговцы не спешат распроститься с зазывалами, которых сегодня можно часто встретить на улицах больших городов. Они располагаются около рекламируемых торговых заведений и предлагают прохожим воспользоваться услугами кафе, посетить музей, поучаствовать в экскурсии и т. д.
Различные взгляды на периодичность обновления витринного оформления
«Каждый магазин имеет свои специфические особенности, которые определяют частоту смены оформления витрин»[29].
Подробно рассмотрев различные, в зависимости от используемого варианта оформления, типы витрин и различные формы их воздействия на прохожих, необходимо уделить внимание и такому важному фактору, как частота замены их оформления, от которого в значительной мере зависит эффективность воздействия витрин.
Этот вопрос начал волновать российских торговцев еще в начале XX века, когда в стране начали массово открываться новые торговые помещения, имеющие большие по площади и глубине витрины, размеры которых позволяли размещать в них объемные и сложные по композиции выставки.
Владельцы этих магазинов, особенно начинающие новый бизнес, как никто были заинтересованы в привлечении клиентов в свои заведения. Для этого они использовали оригинальное оформление витрин, которое не только хорошо привлекало внимание прохожих, но и позволяло создать запоминающийся образ магазина.
Но, как оказалось, даже самое привлекательное оформление витрины не могло в течение длительного времени поддерживать интерес к ней со стороны прохожих. Через некоторое время с начала ее эксплуатации возникал эффект замыливания, и прохожие переставали обращать внимание на витрину. Для поддержания постоянного интереса к витрине требовалась регулярная замена ее оформления.
Согласно публикуемым в российской прессе рекомендациям, основанным на опыте зарубежных специалистов, оформление витрин надо было менять хотя бы раз в квартал, а по возможности и чаще. Однако столь частая замена витринного оформления, по мнению значительной части российских купцов, была слишком накладна, поэтому они предпочитали менять оформление не чаще одного-двух раз в год, считая, что этого вполне достаточно. По их мнению, надо было больше уделять внимания оригинальности оформления, а не срокам его замены.
Возможно, в процессе роста количества магазинов и усиления конкуренции между их владельцами вопрос, связанный с определением приемлемых сроков замены оформления витрин, получил бы оптимальное для большинства торговцев решение. Однако вступление России в Первую мировую войну, затем революция и Гражданская война прервали поступательный процесс развития витринной рекламы в стране до середины 1920-х годов. В результате проблема частоты замены витринного оформления на многие годы перестала быть актуальной.
Необходимость ее решения снова возникла после объявления НЭПа, когда в стране открылось множество частных и государственных магазинов, имеющих большие, как по площади стекла, так и по глубине, витрины, позволяющие размещать художественно оформленные выкладки товаров.
Определение сроков замены выложенных в витрине товаров в те годы стало весьма актуальной проблемой для владельцев и заведующих магазинами. Основной причиной, заставляющей их уделять много внимания этому вопросу, часто было не столько стремление привлечь интерес прохожих к витринам, сколько значительный уровень убытков, возникающих в связи с порчей выставляемого товара.
Особенно острой была эта проблема в магазинах, торгующих фруктами и овощами, которые быстро портились в витрине под воздействием солнечных лучей. Для ее решения предлагались следующие способы:
– частая замена товаров, при таком подходе товары меняли каждый день, убирая по окончании рабочего дня выставленные и выкладывая утром новые;
– использование различных приспособлений, позволяющих дольше сохранять выставленную продукцию, например:
• маркизы, закрепляемые на фасаде дома выше витрины и закрывающие ее от прямых солнечных лучей;
• шторы, которыми закрывали стекло в середине дня, что являлось не самым удачным решением с точки зрения рекламного воздействия;
• различные охлаждающие приспособления, благодаря которым продукты в витрине долго не теряли товарного вида.
Несколько проще выглядела ситуация с выкладкой в витринах промтоварной продукции, которую можно было заменять гораздо реже, хотя и ее рекомендовалось защищать от воздействия солнечных лучей, чтобы она не теряла товарного вида, выцветая на солнце. Но, несмотря на эти рекомендации, оформление многих промтоварных витрин, даже в крупных городах, иногда не менялось годами.
Сворачивание в конце 1920-х годов НЭПа и последующая за этим национализация частных торговых заведений привела к исчезновению конкуренции между магазинами в борьбе за покупателей, что не могло не сказаться и на отношении к оформлению витрин. В эти годы сложилась практика замены интерьера витрин не чаще одного раза в год, а то и реже. Однако уже в начале 1930-х годов отношение к смене оформления витрин стало меняться в сторону более частой замены. Это было связано со следующими факторами:
29
Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. М.: Экономика, 1967. С. 199.