Страница 13 из 21
Гораздо рациональнее к привлечению внимания к витрине за счет использования звука подошли американские торговцы, которые не стали связываться со столь сложным и ненадежным подходом к звуковой рекламе, как их английский коллега. Вместо этого они подошли к проблеме более практично, разработав недорогое механическое приспособление, привлекающее прохожих своим внешним видом и производимыми им движением и звуком: «Для привлечения внимания публики в витринах выставляется фигурка, которая посредством особого механизма время от времени ударяет в окно витрины, это невольно заставляет прохожих оборачиваться»[25].
Но не только английские или американские коммерсанты и рекламные специалисты были способны на разработку оригинального звукового фона витрин, русские купцы также были не прочь прибегнуть к своеобразным способам использования звука для привлечения внимания публики к своим торговым заведениям. Так, один ростовский купец решил применить звуковую рекламу для продвижения своих товаров, но вместо сложного подхода, связанного с обучением попугаев или разработкой какого-либо оригинального технического приспособления, он решил использовать для этого уже имеющуюся в продаже техническую новинку, явно подсмотрев эту идею у зарубежных торговцев: «По крайней мере, если верить „Приазовскому Краю“, то ростовские торговцы вполне усвоили себе способ американского рекламирования, и недавно один из местных купцов поразил весь Ростов-на-Дону невиданной доселе диковиной.
Проходившие по Старо-Почтовой улице могли слышать странный голос, выкрикивавший названия и цены разных товаров. Обернувшись кругом, однако, нельзя было никого заметить, а между тем таинственный голос выкрикивал: „водки – английская, хинная, наливка, мука…“ и т. д. Оказалось, что в витрине магазина бакалейных товаров Разнера стоял фонограф – граммофон, который сначала кричал: „Прохожий, остановись!“ – а затем уже начинал подробное перечисление всех находящихся в магазине товаров»[26].
В начале XX века от использования звуковой рекламы в торговле не отказались, пожалуй, она даже получила новый толчок в своем развитии, но теперь ее стали использовать уличные продавцы, торгующие с лотков мелкими по размеру товарами в разнос. В эти годы лоточники стали привычным явлением не только на городских, но и на деревенских улицах. Особенно хорошо работала такая система при продаже, пользующихся большим спросом недорогих товаров, к которым в первую очередь можно отнести папиросы и газеты. Грамотно выстроенные рекламные тексты, выкрикиваемые уличными продавцами этой продукции, значительно увеличивали объем продаж, позволяя обойти конкурентов. К тому же высокая мобильность продавцов давала им возможность перемещаться к местам скопления потенциальных покупателей.
Работа лоточников оказалась настолько эффективной, что и через двадцать лет, уже после Октябрьской революции, в годы НЭПа, эта система торговли получила широкое распространение по всей территории страны. И даже после свертывания НЭПа, в новых экономических условиях, до конца 1930-х годов лоточная торговля продолжала сохранять свое значение, играя значительную роль в обеспечении покупательского спроса на некоторые виды товаров в больших городах и на железнодорожных станциях по всей стране, где «на перроне и в вагонах пассажиров обслуживали лоточники»[27] такой торговли, власти даже принимали различные постановления, регламентирующие процент определенных товаров, который должен продаваться через эту форму торговли. Так, в 1936 году «Наркомвнуторг СССР издал постановление о расширении разностной, киоскочной торговли тетрадками, школьно-письменными принадлежностями в школах, техникумах и других учебных заведениях городских и сельских местностей. Торгующие организации обязаны не менее 70 % всех поступающих в торговую сеть тетрадок продавать через киоски, разностную и развозную торговлю»[28]. Кроме государственной торговли продавцы-зазывалы, расхваливающие свой товар, оставались привычным явлением на колхозных рынках и в мелкорозничной уличной торговле. Для усиления эффекта воздействия зазывалы в эти годы часто использовали рупор, который, повышая громкость звука, давал возможность значительно увеличить зону охвата рекламного сообщения.
Однако все чаще в эти годы место зазывал на входах в больших магазинах стали занимать технические новинки, благо развитие звуковых технологий шло достаточно быстро: сначала это были граммофоны, затем в 1920-е годы появились радиодинамики, позволяющие транслировать записанные на пластинки либо читаемые дикторами рекламные тексты. К середине 1930-х годов уже многие универмаги в больших городах были оборудованы собственными радиосистемами.
После Второй мировой войны от лоточной торговли в стране отказались и зазывалы надолго исчезли с городских улиц. Их роль в крупных городских универмагах и на колхозных рынках стало играть радио, с помощью которого до посетителей доводилась информация об имеющихся в продаже товарах и местах, где они реализовывались. Такая радиореклама широко применялась вплоть до конца 1980-х годов.
Торговля с использованием уличных продавцов, самостоятельно расхваливающих свои товары, снова оказалась востребована в России в начале 1990-х, в период экономического кризиса, когда улицы городов превратились в огромные рынки под открытым небом. При этом уличных зазывал тех лет можно разделить на две группы:
– непрофессиональные зазывалы
К ним относились люди, не являющиеся по своей сути торговцами, но вынужденные самостоятельно продавать свои товары, чтобы получить необходимые для жизни средства. В начале 1990-х годов кроме людей, продающих нажитое имущество или торгующих овощами и фруктами со своих огородов, на улицах появились и работники предприятий, получавшие зарплату продукцией своего предприятия и вынужденные самостоятельно ее реализовывать;
– профессиональные зазывалы-продавцы
Это были люди, специально нанимаемые торговыми организациями для продажи товаров на улицах и в транспорте. Достаточно часто они проходили предварительную подготовку, на которой их обучали различным психологическим приемам воздействия на прохожих.
Постепенная нормализация экономики и принятие властями запрещающих подобную торговлю законов привели к исчезновению этого явления как массового с городских улиц, но оно не исчезло окончательно. Ведь и сегодня во многих городах страны можно встретить уличных продавцов, но, в отличие от прошлого века, большинство из них переместились с улиц в общественный транспорт, где и предлагают свой товар пассажирам. Особенно часто их можно встретить в пригородных электричках, поездах метро и на железнодорожных станциях, где они предоставляют пассажирам разнообразный выбор товаров от продуктов питания до одежды и инструмента. На улицах и сегодня можно встретить продавцов-зазывал, торгующих овощами; фруктами; грибами; цветами, как живыми, так и искусственными; старыми вещами; книгами и некоторыми другими товарами.
Однако развитие рынка привело к тому, что некоторые фирмы снова начали использовать такую форму торговли для продажи медицинской техники, косметики, книг, кухонного оборудования, инструмента и т. д., а также для сбора пожертвований. Продавцы этих фирм часто проходят предварительное обучение работе с потенциальными клиентами и обычно отличаются от остальных уличных торговцев агрессивной манерой навязывания своей продукции как прохожим на улицах, так и владельцам квартир.
Хотя надо отметить, что постепенно количество профессиональных зазывал, торгующих различными товарами на городских улицах, становится все меньше, в какой-то мере это связано с тем, что значительная часть такой торговли теперь ведется посредством продаж по телефону.
Сегодня незаконная уличная торговля с ее продавцами, расхваливающими свою продукцию, несмотря на принимаемые властями меры, все еще остается привычным явлением на городских улицах и в транспорте. В немалой степени это связано с тем, что покупатели, приобретающие товары у таких продавцов, могут, как им кажется, купить предлагаемые товары по более низким, чем в магазинах, ценам, а в случае приобретения овощей и фруктов верят в их, в отличие от магазинных аналогов, свежесть.
25
Фин К. С. Американские рекламы. Практические советы и указания для рекламирующих // Торговое дело. Одесса, 1910. С. 527.
26
О рекламе // Рождественский указатель, приложение к столичным газетам и журналам. № 22. 1901.
27
Вопросы советской торговли. М., 1940. № 2–3. С. 3.
28
Советская торговля. М., 1936. № 11–12. С. 136.