Страница 12 из 21
Так, многие американские и европейские торговые мебельные сети в 1960–1970-х годах превращали витрину одного из своих магазинов в жилое помещение, а затем предлагали паре молодоженов прожить за стеклом на глазах у прохожих и перед телевизионными камерами определенное время. Наградой участникам шоу обычно служил дорогой мебельный гарнитур. Такие шоу были весьма популярны у телевизионной аудитории тех лет, давая великолепную рекламу не только мебельным магазинам, но и производителям мебели.
И в последующие годы владельцы магазинов использовали людей в витринах при проведении краткосрочных рекламных акций, нацеленных на привлечение дополнительного внимания к продвигаемой на рынок новой продукции. Но есть направление в торговле, где подобный подход используется постоянно. Самым известным на сегодня местом в Европе, где используются в продвижении товара витрины с людьми, является Амстердам с его кварталом Красных фонарей, где прохожие могут рассматривать женщин в витринах, правда в этом случае представленные в них дамы играют сразу две роли – как рекламы товара, так и самого товара.
В Советском Союзе «живые витрины» в практике оформления не использовались, т. к. по нравственным критериям тех лет это воспринималось как унижение человеческого достоинства и поэтому было неприемлемо для общества. Такой вариант оформления витрин начали применять на территории уже России, после распада Советского Союза, в начале 1990-х годов. Так, в Санкт-Петербурге его задействовала одна из городских радиостанций для саморекламы. Ее диджеи работали в прямом эфире за стеклом в помещении на Невском проспекте, и прохожие имели возможность не только слушать дикторов в эфире, но и одновременно наблюдать через стекло за их работой.
Также в те годы был востребован и зарубежный опыт создания шоу в витрине, когда молодую пару поселили за стеклом одного из московских мебельных магазинов и из их жизни сделали шоу.
Однако в России это направление не получило столь широкого развития, как в европейских странах и США, люди в витрине обычно используются только для кратковременных рекламных акций, когда их устроители хотят привлечь повышенное внимание СМИ к мероприятию.
Начиная с середины 1990-х годов в крупных российских городах стало постепенно возрастать количество витрин с движущимися конструкциями. Так, в центре Петербурга появилось достаточно много таких витрин, причем некоторые из них стали новыми городскими достопримечательностями, вызывающими большой интерес прохожих к своему оформлению. Вот перечень лишь немногих из них:
– на Невском проспекте, недалеко от Московского вокзала, в витрине чайного магазина можно полюбоваться английским джентльменом, крутящим педали велосипеда и одновременно пьющим чай из чашки (ил. 16);
Ил. 16. Динамическая витрина с велосипедистом
– там же, на Невском, в витрине Елисеевского магазина прохожих развлекает целая композиция из движущихся фигур гномиков. Это работа известного российского скульптора Михаила Шемякина (ил. 17).
Ил. 17. Витрина Елисеевского магазина с двигающимися фигурками
– а на Загородном проспекте достаточно долго внимание прохожих привлекала витрина кондитерского магазина с композицией из двух двигающихся фигур – хорошо упитанным поваром и его худощавым помощником, причем если первый спокойно спал у стола, то второй в это время явно работал за двоих, раскатывая тесто. Такое разделение ролей вызывало у прохожих улыбки. Этой витрине явно не хватало небольшого звукового добавления в виде храпа, в этом случае никто не смог бы пройти мимо витрины, не обратив на нее внимания;
– в одной из витрин Гостиного Двора, на пересечении Невского проспекта и Садовой улицы, крутится колесо обозрения, на котором катаются куклы (ил. 18).
Ил. 18. Вращающаяся карусель с куклами
Особенно много динамических витрин появляется на городских улицах в предновогодний период, когда внимание прохожих пытаются привлечь с помощью различных движущихся механических конструкций: вращающихся каруселей и колес обозрения; танцующих фигур различных животных (зайцы, обезьяны); двигающихся кукол, в том числе танцующих Дедов Морозов и Санта-Клаусов; катальных горок со скатывающимися по ним фигурками детей или животных и т. д.
Развитие электронных технологий расширило возможности их применения в торговле. Сегодня движение в витринах можно легко задать с помощью плоского телевизионного или электронного экрана, не требующего, в отличие от механических устройств, значительных затрат на установку и обслуживание.
В заключение можно отметить, что, как показывают практика и результаты проводимых в разных странах исследований, витрины, содержащие различные механические динамичные конструкции в своем оформлении, действительно являются более эффективным средством привлечения внимания, чем статичные, но, несмотря на это, из-за высокой стоимости установки и проблем с техническим обслуживанием в процессе эксплуатации они используются достаточно редко, чаще всего их установка приурочена к праздничным датам, по окончании которых их демонтируют и заменяют на статичные конструкции. В результате количество витрин с постоянно действующими подвижными элементами в соотношении с общим количеством витрин сегодня даже в крупных городах невелико. Хотя наметившаяся в последние годы тенденция, связанная с использованием в витринах телевизионных и цифровых экранов для создания динамизма в оформлении, может привести к возрастанию числа динамических витрин на городских улицах.
При этом стоит отметить, что сегодня в России таких витрин пока еще не так много как в Европе или Америке, но постепенно их количество в стране будет возрастать, чему в немалой степени способствуют специализированные рекламные фирмы, занимающиеся оформлением и обслуживанием витрин.
6. Звуковая витрина
Звук является важным элементом, привлекающим дополнительное внимание к витрине.
Использование звука в торговой рекламе имеет долгую историю, особенно значительную роль он играл в античном мире, а затем в средние века, когда витрины в лавках отсутствовали и прохожих завлекали специально нанятые для этого зазывалы. Хотя нельзя отрицать и того факта, что частично роль современных витрин в те годы исполняли:
– пространство около входа в лавку, где продавцы выкладывали образцы, обычно не из самых дорогих продаваемых у них товаров;
– открытая дверь, через которую прохожие могли увидеть разложенный внутри лавки товар.
Помимо выкриков зазывал использовались и звуки музыкальных инструментов, причем каждый музыкальный инструмент применялся для продвижения определенной группы товаров.
Ближе к концу XIX века, когда новые торговые помещения в городах начали делать с большими оконными проемами, позволяющими размещать в них достаточно объемные рекламные композиции, звуковую рекламу, исходящую от зазывал, в рекламе магазинов стали использовать гораздо реже, хотя полностью от ее применения не отказались.
Отказ от привычного ранее массового использования зазывал у торговых точек в значительной мере был связан с тем, что последние стали слишком привычным явлением для городских улиц и их выкрики уже не вызывали большого интереса у прохожих. Поэтому торговцы были вынуждены искать новые, более оригинальные варианты передачи звуковой рекламы, сочетая ее с рекламными возможностями, предоставляемыми витринами. Иногда им удавалось найти весьма нетривиальные способы. Так, в конце XIX века некий «Мистер Тольтон, английский коммерсант, выписал из Бразилии 400 попугаев, научил их фразе – „пейте виски Тольтона“ – и затем вывесил этих глашатаев в открытых окнах своих магазинов»[24].
24
О рекламе // Рождественский указатель, приложение к столичным газетам и журналам. № 22. 1901.