Страница 11 из 21
О, ужас!
Она была готова упасть в обморок от негодования. Над головою этих дам, на наружной стороне поднятой занавески окна значилась такая надпись: „Товары, вышедшие из моды, продаются со скидкой 20 %“.
Картина!
Конечно, дамы исчезли из окна… Но дело было сделано, и о магазине толковали целые недели после этого „дамского события“, и уж, конечно, весь город знал, что тут продаются товары, вышедшие из моды, со скидкою 20 %.
Все, что и требовалось торговцу, не пощадившему для своих коммерческих целей самые деликатные чувства „молодой“ дамской души»[23].
Теперь уже трудно определить, специально ли создал торговец столь комичную ситуацию или это была случайность, но полученный от нее рекламный эффект превзошел все его ожидания.
Начиная с середины XIX века динамичные витрины начали играть значительную роль в рекламе торговых заведений, но, несмотря на высокую эффективность воздействия, они не получили широкого распространения. Это было связано как с технической сложностью создания двигающихся механических рекламных конструкций, так и со сложностями, возникающими при поддержании их в рабочем состоянии. В результате такие витрины обходились значительно дороже, чем статичные. Поэтому чаще всего динамичные элементы в витринах размещались только по каким-либо большим праздникам, на короткий временной период.
Несмотря на технические сложности и высокую стоимость установки и эксплуатации подвижных конструкций, полностью отказываться от столь мощного рекламного средства воздействия владельцы магазинов и ресторанов не хотели и старались искать более дешевые варианты оформления динамических витрин. Поэтому достаточно часто вместо дорогих и сложных механических приспособлений в витринах стали размещать различных животных. Обычно использовались:
– птицы – это было, благодаря своей дешевизне, самое распространенное оформление, пользующееся большой популярностью у владельцев магазинов примерно с середины XIX века и до начала XX.
Обычно в витринах выставляли поющих птиц: соловьев, канареек и т. д., пение которых служило дополнительным фактором, привлекающим внимание прохожих. Чаще всего владельцы магазинов предпочитали размещать в витринах канареек, что было связано не только с их невысокой стоимостью и простотой содержания, но и в значительной степени с тем, что в те годы в стране существовала мода на канареек. Было много ценителей их пения, существовали общества любителей канареек, постоянно проводились конкурсы среди их владельцев на самое красивое пение, поэтому эти птицы хорошо привлекали внимание прохожих к заведению.
Также отлично работали на привлечение внимания и большие попугаи, но из-за своей высокой стоимости они использовались значительно реже, став атрибутом более дорогих заведений. И только весьма состоятельные торговцы могли себе позволить использование в витринах говорящих попугаев и тем более тратить время и средства, без гарантированного успеха, на обучение их рекламным текстам. Однако рекламный эффект от их использования был великолепным. Такие говорящие рекламы часто привлекали внимание не только прохожих, но и журналистов, с удовольствием описывающих столь экзотически оформленную витрину, делая это заведение, благодаря своим публикациям, известным всем горожанам.
– земноводные – чаще всего это были лягушки, которых использовали в своих витринах рестораны французской кухни по всему миру;
– звери – обычно использовали детенышей различных экзотических животных, маленькие размеры которых позволяли без особых проблем разместить их в витрине, а высокая подвижность привлекала внимание прохожих.
Наиболее хорошо для размещения в витринах подходили детеныши кошачьих пород: рыси, леопарды, тигрята. Чаще всего в витрине содержали двух-трех животных одного вида, чьи игры прекрасно привлекали внимание прохожих, которые подолгу задерживались у витрины, наблюдая за их поведением.
Однако высокая стоимость покупки и содержания таких зверей, да и затраты, связанные с необходимостью их периодической замены в связи с ростом, делали подобное оформление доступным только для элитных магазинов. Владельцы же небольших заведений часто использовали более дешевый, но от этого не менее привлекательный вариант такого оформления, размещая в своих витринах более мелких, но также весьма подвижных и привлекательных животных – например, весьма распространена была установка в витринах клеток с белками. Сегодня стало не принято оформлять витрины с использованием животных, хотя технически это сделать несложно;
– рыб; такое оформление в те годы в основном использовали магазины, торгующие живой рыбой. Большой аквариум в витрине не только привлекал внимание прохожих, но и демонстрировал образцы продаваемой продукции.
Обычно аквариумы устанавливали в полупрозрачных витринах, обеспечивая легкий доступ продавцов к нему, так что заинтересовавшийся прохожий мог, зайдя в магазин, приобрести понравившуюся ему рыбу и из него.
Такое оформление продолжало использоваться в рыбных магазинах крупных городов вплоть до конца 1990-х годов, затем от него практически отказались. Сегодня аквариумы если и используются, то чаще как элементы внутримагазинного оформления рыбных отделов, где покупатель имеет возможность выбрать живых рыб, раков или мидий.
В последние годы аквариумы стали иногда использоваться в оформлении витрин дорогих ресторанов, но, в отличие от XIX века, они чаще служат только для привлечения внимания и создания дорогого имиджа, поэтому их обычно заселяют экзотическими рыбками. Хотя за рубежом в последние годы появилась тенденция оформления аквариумов и подбора рыбок для них в соответствии с направленностью заведения, т. е. аквариум и населяющие его морские животные должны ассоциироваться у посетителей с предлагаемыми услугами или товарным ассортиментом.
В России на рубеже XIX–XX веков, как и в большинстве европейских стран, также применялось динамическое оформление в витринах, хотя и в меньших объемах. Единственное, от чего отказались отечественные торговцы, – это использование в витринах людей. Однако Первая мировая война, последовавшая за ней Гражданская, а затем период военного коммунизма привели к тому, что такие витрины надолго пропали с городских улиц.
Подвижные конструкции в витринах снова появились в стране только к середине 1920-х годов, в период НЭПа, когда в обществе стали очень популярны различные технические новинки, что оказало влияние и на вновь создаваемые рекламные конструкции. Однако большинство появившихся в те годы витрин с подвижными элементами, как и уличных рекламных конструкций, имели пропагандистскую, а не торговую направленность и служили в первую очередь для демонстрации достижений советской власти.
Первая, а затем и Вторая мировая война нанесли серьезный удар по использованию динамических витрин и в Европе, где владельцы магазинов вынуждены были сделать свой выбор в пользу более дешевых статических вариантов.
Подобной участи избежали США, чья территория не была затронута двумя мировыми войнами, и там продолжали искать новые подходы к оформлению динамических витрин. И именно в США в 1950–1960-е годы вновь стало модным использовать для привлечения внимания к торговой точке людей в витринах. По окончании послевоенного кризиса все разработанные в Америке рекламные новшества были востребованы и европейскими торговцами.
При этом, помимо применения в витринах различных подвижных механических конструкций типа вращающихся стеллажей с товаром, движущихся манекенов и т. д., владельцы европейских магазинов, как и американских, снова начали использовать и людей. Однако подход к их использованию, по сравнению с XIX веком, значительно изменился. Теперь человек был не просто частью витринного оформления, привлекая дополнительное внимание прохожих к рекламируемому товару, а стал основным элементом проводимого в витринном пространстве рекламного шоу, нацеленного уже не столько на уличную рекламу магазина, сколько на интерес со стороны многотысячной аудитории телевизионных каналов.
23
О рекламе // Рождественский указатель, приложение к столичным газетам и журналам. № 22. 1901.