Страница 10 из 21
Технологии использования таких витрин и связанных с ними требований к оформлению торговых залов были достаточно хорошо разработаны в 1960–1970-х годах, когда для городских новостроек обычным явлением стали магазины с панорамными или ленточными витринами, имеющими большие размеры окна, но часто незначительную, 30–60 см, глубину витринного пространства.
И сегодня такое оформление витрин остается весьма востребованным. В первую очередь оно подходит недорогим магазинам, столовым, кафе, но абсолютно не соответствует элитным ресторанам или бутикам. Хотя на городских улицах иногда можно увидеть бутик или дорогой ресторан со сквозными витринами, по которым становится понятно, что у их владельцев наличествует некоторая размытость в восприятии имиджа собственного заведения.
Более грамотно воспринимают образ своих заведений, а соответственно, и внешний вид их витрин владельцы расположенных на первых этажах зданий банкетных залов. Для большинства этих помещений характерны большие окна, которые для создания необходимой приватности закрывают плотными шторами или устанавливают затемненные/ зеркальные стекла, закрывая обзор внутреннего помещения с улицы.
«Сторонники применения „сквозных“, иногда их еще называют открытыми витринами, отмечают следующие их достоинства:
– быстро создают у спешащих прохожих впечатление о характере магазина;
– приближают торговый зал к прохожим;
– открывают перед прохожими оживленную картину деятельности магазина, вызывая у них тем самым желание войти в магазин;
– экономят средства, затрачиваемые на устройство и содержание обычных витрин»[21].
При использовании сквозных витрин значительно возрастают требования к оформлению торгового зала и его освещенности. Кроме того, в оформлении помещения обычно используется много хромированных и блестящих деталей, которые, бликуя от внутреннего освещения, бросаются в глаза прохожим, привлекая их внимание. Внутреннее освещение в таких торговых заведениях должно быть ярче, чем в магазинах с классическими витринами. В данном случае требования к освещению близки к театральным, согласно которым сцена должна быть освещена намного ярче зала для привлечения к ней повышенного внимания зрителей, роль которых в витринной рекламе играют прохожие, являющиеся по сути теми же зрителями, но их внимание привлечь гораздо сложнее.
Ил. 13. Текстовый плакат, размещенный на стекле прозрачной витрины
Сегодня достаточно часто на стеклах сквозных витрин размещают дополнительную текстовую рекламу в форме слогана, короткого рекламного текста или небольшого по размерам сообщения о скидках, распродажах и т. д., надеясь этим дополнительно заинтересовать прохожих. Обычно такая реклама выполняется в виде наклейки или бумажного плаката (ил. 13).
Главное требование, которое необходимо неукоснительно соблюдать при использовании сквозных витрин, – это поддержка чистоты стекол, для чего их необходимо часто мыть, иногда даже каждый день. В первую очередь эта рекомендация относится к витринам магазинов, расположенных на городских улицах, витрины же магазинов в торговых центрах можно мыть значительно реже. Важность этого требования связана с тем, что грязное или пыльное стекло создает у прохожих на подсознательном уровне восприятия негативное отношение к торговому заведению, формируя таким образом нежелательную для его владельцев поведенческую реакцию отказа от посещения этого заведения и совершения покупок в нем.
4. Комбинированная витрина
Такие витрины представляют собой нечто среднее между закрытыми и сквозными. У них отсутствует задняя стенка, роль которой исполняет интерьер магазина, но в то же время в самой витрине присутствуют какие-то привлекающие дополнительное внимание элементы, занимающие от 1/4 до 1/2 ее площади, в роли которых могут выступать динамичные устройства; образцы продукции или ее муляжи и т. д. Причем эти дополнительные элементы оформления, в зависимости от идеи дизайнера, могут располагаться как в витринном пространстве, так и непосредственно на стекле.
Ил. 14. Витрина со стеллажами для выкладки товаров, расположенных в нижней ее части
Помимо привлечения внимания к магазину, такие витрины часто служат и для рекламы продаваемых в нем товаров – для этого в их нижней части устанавливают невысокие, трех-четырехуровневые стеллажи или ступенчатые конструкции, обычно не имеющие задней стенки, на которых и выставляют продукцию (ил. 14). Иногда вместо привычных ступенчатых конструкций в витринах используются подвесные полки (ил. 15), для которых ограничением по использованию являются вес и хрупкость изделия. Обычно на подвесных полках выставляют обувь, книги, мягкие детские игрушки и другие, не портящиеся при падении товары.
Когда возникает необходимость в выставлении тяжелых или крупноразмерных предметов, для которых не подходит ступенчатая конструкция, то в нижней части витрины устанавливается невысокий подиум, иногда с небольшим подъемом от стекла в сторону торгового зала.
Ил. 15. Витрина с подвесными полками
В последнее время все большую популярность при оформлении комбинированных витрин начинает получать размещение в них телевизионных или электронных панелей, которые привлекают дополнительное внимание за счет демонстрации рекламных роликов или слайд-шоу.
Как и в случае со сквозными витринами, при использовании комбинированных много внимания должно уделяться чистоте стекол и оформлению видимых с улицы внутренних торговых помещений, которые должны выглядеть привлекательно для прохожих.
Комбинированные витрины сегодня используются как магазинами, торгующими самыми разными товарами, так и недорогими предприятиями общепита, нацеленными на массового потребителя.
5. Динамичная витрина
К динамичным относятся любые витрины, в оформлении которых присутствуют двигающиеся элементы.
Такие витрины являются наиболее эффективными с точки зрения привлечения внимания прохожих. Результаты проведенных в свое время в Соединенных Штатах Америки сравнительных исследований статичных и динамических витрин показали, что «в течение одного часа динамические витрины привлекают почти в десять раз больше прохожих, чем статичные»[22]. Такая высокая эффективность их воздействия базируется на особенностях реакции людей на любое движение.
Столь значительная разница в эффекте привлекательности для прохожих динамических витрин в отличие от статических была замечена уже достаточно давно. В Европе и Америке торговцы старались оформлять витрины различными подвижными элементами начиная уже где-то с середины XIX века, размещая для этого в витринах животных, людей, различные движущиеся механические конструкции, напольные и настенные часы с кукушками или другими подвижными частями и т. д.
Конечно, люди в динамических витринах использовались нечасто, в основном при проведении кратковременных акций, обычно связанных с выведением на рынок каких-либо новых товаров или с презентацией открываемого торгового заведения.
Хотя были и курьезные случаи, связанные с использованием людей в витринах. Вот до чего додумался один владелец магазина в 1903 году: «Так, нынешней осенью, на праздник „Всех святых“, в Бриксейде произошел следующий курьез с оконной рамой одного торговца шерстяными и шелковыми материями. Для предстоящего торжественного шествия многие владельцы магазинов очистили выставочные окна, предоставив их, за известное вознаграждение, в распоряжение публики. Перед одним магазином на главной улице, в окне которого сидели три дамы далеко не первой молодости и незавидной красоты, толпа вдруг остановилась, и раздался оглушительный взрыв хохота. Так как толпа все росла, и смех становился все громче и громче, то естественно, что перезрелые дамы начали чувствовать себя весьма неловко. А когда толпа запрудила почти всю улицу и дамы заметили, что публика смотрит куда-то выше этих сидящих старых дам, то одна из них решила, наконец, выйти на улицу и посмотреть. Что за причина в этом необъяснимо игривом и веселом настроении публики?
21
Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. М.: Экономика, 1967. С. 197.
22
Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. М.: Экономика, 1967. С. 204.