Страница 9 из 21
Сегодня многие дизайнеры, стремясь совместить лучшие качества закрытых и открытых витрин, делают сюжетные задники, особенно в неглубоких витринах, по размеру меньше ее площади, что позволяет прохожим видеть с тротуара и торговое помещение. При таком оформлении задник обычно выполняется по форме проема, но меньше его по размеру, оставляя просветы с одной, двух или со всех сторон (ил. 7). Хотя в последнее время дизайнеры все чаще стали использовать задники, имеющие формы, отличающиеся от форм витрины, считая, что этим они повышают привлекательность оформления;
– зеркальный
Такой задник, как и обычный, может занимать всю заднюю стенку или располагаться в ее нижней части, занимая от 1/4 до 1/3 площади витрины.
На сегодняшний день сложилось два подхода к их устройству: задник может состоять из цельного зеркального стекла, а также быть собранным из отдельных зеркал. Выбор конструкции в значительной степени зависит от целей, которые он должен выполнять:
– вариант с использованием цельного зеркала выполняет сразу две задачи: он не только служит для визуального расширения площади внутривитринного пространства, создавая ощущение увеличенной вдвое, в отличие от реальной, глубины витрины, но и позволяет прохожим рассматривать выставленные в витрине товары со всех сторон;
– в том случае, когда задник собирается из отдельных зеркал, он, помимо увеличения объема, позволяет создать впечатление большого количества выставленных в витрине товаров.
Чаще всего зеркальный задник применяется в небольших по площади/глубине витринах, не позволяющих разместить достаточно объемную композицию.
Все эти варианты оформления задников закрытых витрин и способы размещения на их фоне различных товаров были достаточно подробно разработаны уже к концу XIX века – столь большое внимание со стороны рекламных специалистов было напрямую связано с тем, что в те годы вариант закрытого оформления витрин был наиболее распространенным. Этой популярности способствовало еще и то, что большинство старых и вновь открываемых торговых заведений имели глубокие оконные проемы, отлично приспособленные именно для оформления закрытых витрин, это позволяло выстраивать в них весьма объемные композиции. Такое оформление полностью соответствовало сложившимся в те годы стереотипам и одобрялось не только рекламными специалистами и владельцами магазинов, но и российской общественностью. Вот как о воздействии витринного оформления на прохожих писали в газетах: «Хорошо скомпонованная выставка в нише магазина, несомненно, скорее привлечет покупателя; даже если продажные цены будут при этом несколько возвышены»[20].
Таким образом, по мнению торговых специалистов тех лет, хорошо оформленная витрина позволяла не только увеличить число покупателей, но и давала возможность продажи товаров по более высоким, чем у конкурентов, ценам. Пожалуй, такой взгляд на роль оформления витрины для успеха торгового заведения и сегодня, несмотря на прошедшие после его озвучивания сто с лишним лет, не потерял полностью своей актуальности.
2. Витрина как рекламный плакат
В начале 1990-х годов в стране появилось новое направление в оформлении магазинных витрин. Это было связано с тем, что вновь открываемые торговые точки размещались в основном в полуподвальных помещениях, которые чаще всего имели маленькие узкие окошки, располагающиеся в нижней части здания у тротуара, практически в ногах у прохожих.
Сделать такие витрины интересными только благодаря выставлению на них товара или оригинальности в его выкладке весьма сложно, однако владельцы помещений вместе со специалистами в области рекламы нашли другое решение: вся площадь таких оконных проемов стала использоваться для размещения рекламных плакатов, которые делались достаточно яркими, привлекающими внимание прохожих.
Обычно используются два варианта размещения плакатов:
– в первом варианте его располагают за витринным стеклом (ил. 8). В 1990-е годы такой вариант оформления обычно использовали в окнах полуподвальных помещений, имеющих весьма скромные размеры. Однако в последние годы этот подход стал использоваться и для оформления витрин магазинов, расположенных на вторых-третьих этажах зданий (ил. 9).
Ил. 8. Подвальное окно магазина, полностью закрытое плакатом
Ил. 9. Оконная витрина-плакат на втором-третьем этажах зданий
Внутренние плакаты в витринах, без какого-либо дополнительного оформления, в последние годы стали часто применяться и владельцами магазинов на первых этажах зданий с большими оконными проемами.
Достаточно часто плакаты располагают на расстоянии 30–40 см от стекла, а пространство, оставшееся между стеклом и плакатом, используется для размещения дополнительных элементов, в роли которых могут выступать и товары из ассортимента магазина. Главное требование, которое необходимо соблюдать при таком оформлении, – это не перекрыть товаром плаката, для этого он обычно делается по размеру меньше оконного проема и размещается в его верхней части (ил. 10). Популярность таких витрин у владельцев торговых заведений объясняется как дешевизной, так и простотой конструкции. К тому же их легко обновить простой заменой плаката.
Ил. 10. Комбинированное оформление закрытой витрины (товар на фоне задника)
Конечно, использование плаката не всегда оправдано с рекламной точки зрения, но в том случае, если витрина расположена в бельэтаже, на высоте от 2,5 метров над тротуаром, оно явно предпочтительнее, чем простая выкладка товаров. Особенно привлекательно выглядят такие витрины для прохожих, когда в них устанавливается световой рекламный короб (ил. 11) или жидкокристаллический экран, позволяющий создать движение в витрине;
– во втором варианте плакат размещают с наружной стороны стекла. В этом случае его размер обычно перекрывает весь оконный проем. В начале 1990-х годов основой таких оконных плакатов была фанера, оргалит и другие материалы, не размокающие под дождем, изображение на которые наносилось различными красками. Сегодня им на смену пришли устойчивые к плохим погодным условиям самоклеящиеся пленки.
Ил. 11. Витрина с установленным в ней световым рекламным коробом (экраном)
Кроме витрин, дополнительной поверхностью для размещения рекламных плакатов служат стеклянные двери на входе в торговые заведения. Конструктивно такие двери часто вписываются в витрину магазина, составляя с ней одно целое, значительно увеличивая этим ее площадь. Подобный подход был разработан еще в 1960-х годах, но тогда он не получил большого развития и использовался только в крупных городских универмагах. Однако уже начиная с 1990-х годов такая конструкция дверей стала привычным атрибутом не только для магазинов, расположенных в торговых центрах, – в последние годы ее все чаще стали использовать как обычные уличные магазины (ил. 12), так и заведения общепита.
Ил. 12. Стеклянная дверь как продолжение витрины
3. Сквозная витрина
В данном типе витрин пространство за стеклом никак не оформляется. Основным элементом привлечения внимания прохожих служит внутреннее оформление торгового помещения, которое должно хорошо просматриваться с улицы.
20
О рекламе // Рождественский указатель, приложение к столичным газетам и журналам. № 22. 1901.