Страница 12 из 26
Показательным является то, что данная политика распространяется не только на публичные компании, но в растущей степени на все компании, масштаб деятельности которых оказывает заметное влияние на экономику и социальные отношения, пусть даже в региональном и местном масштабе. В июне 2017 г. Европейская комиссия опубликовала «Рекомендации по раскрытию публичной нефинансовой отчетности в соответствии с требованиями Директивы ЕС 2014/ 95/EU12», которые обязывают компании с числом работников более пятисот, начиная с 2018 г. раскрывать в своих годовых отчетах широкий перечень нефинансовой информации. В частности, этим компаниям рекомендуется раскрывать сведения о соблюдении в них прав человека, о принятой ими антикоррупционной политике, информацию о соблюдении трудового законодательства, а также о своей экологической и социальной политике. Рекомендации Европейской комиссии по раскрытию экологической и социальной политики не являются обязательными и не предписывают каких-то жестких форматов раскрытия информации. Компании вправе самостоятельно выбрать форму реагирования на эти рекомендации, раскрытия информации, исходя из особенностей их бизнеса. На мой взгляд, это наглядный пример того, как повышение планки требований сочетается с гибкостью в осуществлении такой политики.
Как отмечают исследователи, главное направление этой стратегии, проводимой в рамках ЕС, заключается в обеспечении добровольного принятия бизнесом принципов ответственного социального поведения на основе диалога со стейкхолдерами (151), преимущественной опоре на внедрение нерегуляторных норм и правил. Однако оно дополняется и принятием правовых актов, создающих новые обязательства для бизнеса в отношении социально ответственного поведения. При этом европейский бизнес имеет возможности вести диалог по этим вопросам как с институтами ЕС, национальными правительствами, так и самостоятельно – с сообществами стейкхолдеров.
Означает ли данная ситуация увеличение нагрузки на бизнес? Очевидно, что да. Однако европейский бизнес, прежде всего публичные компании, в растущей степени рассматривает учет интересов широкого круга стейкхолдеров как неотъемлемый компонент своей стратегии, получения рыночных преимуществ, философии ведения бизнеса в целом, поддержания и улучшения той социальной среды, в которой он существует.
На уровне управленческой теории этот подход нашел отражение в концепции создания общей стоимости М. Портера и М. Крамера, объединяющей максимизацию акционерной стоимости и обеспечение сбалансированности запросов заинтересованных сторон, встраивающий политику корпоративной социальной ответственности в основу процесса создания стоимости. Вот как излагают этот подход авторы этой концепции:
«Концепция общей ценности… исходит из того, что состояние рынка определяют не только обычные экономические запросы, но и общественные потребности. Она также учитывает и то, что социальные беды и узкие места часто приводят к появлению у фирм дополнительных внутренних затрат, например, напрасных расходов энергии или ресурсов, ликвидации последствий дорогостоящих аварий и необходимости проведения дополнительной профессиональной подготовки персонала, чтобы компенсировать недостатки в базовом образовании работников. В то же время действия, связанные с социальными бедами и ограничениями, не обязательно повышают затраты фирмы. Этого не происходит, если она может подойти к этим вопросам инновационно и воспользоваться новыми технологическими операционными приемами и современными управленческими подходами, что в итоге приведет к повышению ее производительности и расширению рынков» (31, с. 15).
Критики этого подхода заявляют, что она работает только в случаях, когда достижение экологических или этических целей находится в гармонии с целью максимизации акционерной стоимости. Но в случаях, когда этические или экологические цели вступают в конфликт с максимизацией акционерной стоимости, возникают трудности, с которыми справиться при помощи модели создания общей ценности обычно не удается, и фирмы делают выбор в пользу стоимости. Тем не менее даже критики признают значимость влияния, которое оказывают на функционирование бизнеса эта и похожие на нее модели, побуждающие компании переосмысливать продуктовые/рыночные возможности так, чтобы появились дополнительные общие выгоды. Например, снижение уровня бедности, повышение устойчивости общества или улучшение окружающей среды. В качестве примеров успешной реализации такого подхода специалист по управленческим моделям Э. Воган приводит следующие.
Создание компанией Nestle в Индии сети поставок молока с низкими затратами, в результате чего в выигрыше оказались жители сельскохозяйственных регионов.
Экологический подход GE, решившей разработать и реализовать инновационные подходы для решения современных экологических проблем, обеспечивая при этом достижение экономического роста, привел к росту продаж компании до 85 млрд долл. при одновременном снижении объема парниковых газов на 22, сокращении использования воды на 30 и получению 130 млн долл. дополнительной прибыли за счет более экономного и эффективного использования энергии.
Фонд Mark & Spencer и Shell Foundation создал в Южной Африке совместное предприятие по оказанию помощи в области торговли, инвестирующее 1 млн долл. в год, чтобы помогать 3000 фермерам выращивать и экспортировать экзотические цветы.
«В каждом из этих случаев участвовавшие компании занимались достижением своей основной цели – максимизации акционерной стоимости, но критики не станут оспаривать, что эти организации в то же время умело и инновационно находили новые нишевые возможности, которые одновременно позволяли им ослаблять общественные проблемы», заключает Воган (31, с. 15).
Исследование практики корпоративной социальной ответственности 2500 западных компаний, проведенное в 2014 г. фирмой Grant Thornton, выявило следующие 10 основных мотивов, которые объясняют их приверженность принципам КСО (153).
Это требование клиентов – 64 %.
Это «просто правильная политика» – 62 %.
Это помогает формировать бренд – 59 %.
Это помогает удерживать и нанимать качественные кад ры – 58 %.
Это дает налоговые льготы – 42 %.
Это реакция на давление правительств – 39 %.
«Такой политикой мы спасаем планету» – 38 %.
Это важная часть отношений с инвесторами – 38 %.
Это ответ на давление общественности – 30 %.
На мой взгляд, этот набор мотивов очень показателен с точки зрения того, как в деятельности западных корпораций сочетаются прагматичные мотивы и социальные ценности общего характера[12].
Основой активного участия стейкхолдеров в формировании практики корпоративного управления западных корпораций является не просто активная помощь государства, а исторически высокий общий уровень социальной активности населения западных стран, его гражданственности, информированности, социальной самоорганизации, консенсус в понимании базовых социальных ценностей. Государство в своей политике взаимодействия со стейкхолдерами опирается на эти черты общества и поддерживает их. Оно всячески поощряет сотрудничество различных групп стейкхолдеров между собой, самостоятельное взаимодействие стейкхолдеров с бизнесом.
Приведу длинную цитату, которая, на мой взгляд, дает очень хорошее объяснение тех общих социальных и культурных рамок, которые оказывают определяющее влияние на развитие практики управления западных корпораций: «Европейская политическая культура не просто создаёт возможности, а во многом побуждает активно реагировать на глобальные и локальные вызовы устойчивому развитию, как то прозрачность корпораций, соблюдение прав человека, энергоэффективность… В результате наблюдается эффективная работа многочисленных групп интересов, продвигающих принципы устойчивого развития и принципов корпоративной социальной ответственности: НКО, профсоюзов, представительств различных международных организаций и так далее. В рамках своей деятельности они влияют на взгляды местного населения, то есть избирателей, а также напрямую влияют на разные уровни власти в качестве групп интересов. Таким образом, происходит интеграция КСО в сферу публичной политики и влияние на развитие европейской политической конкуренции» (151).
12
Одним из многочисленных наглядных показателей реальной активности западных стейкхолдеров, имеющей непосредственное экономическое выражение, служит история, связанная с использованием персональных данных 50 млн людей, имеющих свои страницы в сети Facebook. В марте 2018 г. разгорелся скандал в связи с тем, что британская консалтинговая фирма Cambridge Analytica использовала эти данные для скрытой агитации в пользу Д. Трампа на президентских выборах в США в 2016 г. Фирма не получила на это согласие Facebook и формально не нарушила правил конфиденциальности, т. к. люди, чьи данные были использованы, давали свое согласие, заполняя опросник психологического теста. Тем не менее Facebook стала объектом очень жесткой критики с серьезными экономическими последствиями: за два дня капитализация компании упала почти на 12 % (60 млрд долл.), а фирма Cambridge Analytica была вынуждена закрыться.