Страница 4 из 8
Например, после регистрации на наши бесплатные вебинары мы обзваниваем участников и моим голосом в записи напоминаем о скором начале мероприятия. Этот шаг позволил увеличить конверсию посещения вебинара на 20 %.
Также мы придумали отправлять смс с приятным сюрпризом после заполнения любой формы на нашем сайте.
3. Продукт. Оцените качество продукта с помощью индекса лояльности NPS (Net Promoter Score). Для этого проведите опрос среди текущих клиентов (технологию проведения см. в ключе 9).
4. Квалифицированный лид. Работайте только с вашей целевой аудиторией. Если менеджеры тратят время на всех подряд, то независимо от их навыков и качества продукта результата не будет.
Чтобы понять, кто ваш клиент и составить его портрет, сделайте ABCXYZ-анализ (подробно об этом см. в ключе 3). И прямо на входе в воронку продаж проверяйте каждого на соответствие этим параметрам – сразу задавайте клиенту вопросы, которые позволят понять, целевой он или нет.
5. Канал продаж. Для каждой сферы бизнеса есть свои эффективные каналы: это могут быть «холодные» звонки, e-mail-рассылка, мероприятия, конференции, реклама, вебинары. Определите, какие из них создают наибольший поток клиентов, и не тратьте деньги и время на остальные. Лучший способ узнать, какой канал самый эффективный в вашей сфере бизнеса, – организовать встречу с руководством конкурирующей компании, которая показывает лучшие результаты по сравнению с вами.
6. Бизнес-процесс. В зависимости от сектора, в котором вы работаете (B2B, B2C, B2P, B2G), важно правильно выстроить бизнес-процесс продаж. Это значит создать оптимальную организационную структуру, максимально эффективно распределить функции и создать систему, которая бы сопровождала и продвигала каждого потенциального клиента в сторону положительного закрытия сделки.
Ювелирные изделия
Ювелирное дело предполагает, что при выпуске новой коллекции представитель компании должен лично встретиться с клиентами и презентовать им новинки. Один из ювелирных заводов упустил этот этап бизнес-процесса продаж при смене руководителя отдела и потерял значительную долю выручки.
Сервис доставки обедов
В компании, которая оказывает услуги по доставке готовых обедов, после настройки воронки по каналам продаж выяснили, что e-mail-рассылка приносит 70 % потенциальных клиентов, а реклама в Интернете – 8 %. Тогда сконцентрировались только на e-mail-рассылках, расширении базы подписчиков и качестве писем. Продажи удалось увеличить в два раза.
Торговля
Компания продавала товар, в цвете которого преобладало золото. Изучив воронку продаж в географическом разрезе, выяснили, что основная доля продаж приходится на южные регионы – Краснодарский край, Ростовскую область, Дагестан. Перестроив бизнес-процессы на работу с югом России, увеличили выручку на 30 %.
Ключ 3
Определите ЦЕЛЕВУЮ аудиторию
Половина успеха в продажах зависит от того, с какими клиентами работают ваши менеджеры.
В идеале 20 % их усилий должны приносить 80 % результата. Чтобы добиться этого соотношения, нужно привлекать только вашу целевую аудиторию. Вычислите ее с помощью ABCXYZ-анализа.
ОЧЕНЬ ЧАСТО ПРИЧИНОЙ НЕВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНА продаж является работа с нецелевыми клиентами. Ваши менеджеры могут быть подкованы в техниках, владеть разными навыками продаж, работать по выверенным скриптам. Но результата не будет, если они стучатся в двери не к вашим покупателям.
Чтобы узнать, есть ли у вас такая проблема, задумайтесь над следующими утверждениями:
– менеджеры проводят много встреч, а результата нет;
– бизнес строится на опыте, полученном в другой сфере;
– нет процесса квалификации клиента;
– нет портрета целевого клиента.
Если вы согласны хотя бы с одним из этих утверждений, проведите ABCXYZ-анализ и определите свою целевую аудиторию.
ABCXYZ-анализ помогает провести исследование клиентской базы в двух направлениях: по объемам и частоте закупок. Благодаря ему вы поймете:
1. Кто вам платит больше и чаще.
2. Каков портрет вашего покупателя.
3. Заходят ли в вашу воронку целевые клиенты.
4. Куда направить основные усилия менеджеров.
5. Как увеличить отгрузку новым клиентам.
Выгрузите из программы 1С или CRM всех контрагентов и сгруппируйте их по следующему принципу: на оси ABC расположите покупателей по выручке или маржинальной прибыли, на оси XYZ – по частотe совершаемых покупок. При отсутствии таких данных используйте банковские выписки.
Смотрите на пересечение ABC и XYZ и выявляйте самых интересных для вас клиентов (рис. 7).
Рисунок 7
1) Те, кто попал в группы А и В, обеспечивают основной объем выручки.
2) Клиенты из групп АХ и ВХ обеспечивают основной объем закупок и постоянно возвращаются к вам.
3) Клиенты из групп AY и BY приносят вам хорошую выручку, но возвращаются к вам нестабильно. Придумайте для них бонусные программы, регулярно напоминайте о себе, сообщайте об акциях и новых товарах.
4) Клиенты из AZ и BZ, несмотря на приличные объемы закупок, возвращаются к вам непрогнозируемо.
5) Отношения с теми, кто попал в группу С, стоит пересмотреть и частично отказаться от них.
6) С участниками групп СХ и CY поработайте над увеличением среднего чека.
7) В CZ попадают самые неинтересные для вас клиенты. Не стоит тратить время менеджеров: откажитесь от работы с этой категорией.
Теперь вы понимаете, каким клиентам интересен ваш продукт, а кто только отнимает время менеджеров. Самое время разработать план действий, чтобы увеличить число постоянных покупателей. Для этого:
1. Поставьте задачу отделу продаж и отделу маркетинга по разработке стратегии, чтобы большая часть покупателей попала в группу А.
2. Измерьте мощность каждого контрагента, в котором вы видите потенциал для развития сотрудничества (как это сделать, читайте в ключе 12).
3. Проведите ABCXYZ-анализ не только в разрезе всех клиентов, но и по отдельным сегментам, например по партнерским и розничным клиентам. Полезно посмотреть на этот анализ и по продуктовой линейке. Вы сможете сделать вывод о том, какие продукты приносят вам наибольшую часть выручки, а от каких можно безболезненно отказаться.
4. Проводите ABCXYZ-анализ регулярно и корректируйте в соответствии с ним задачи и планы для отдела продаж.
Видеоролики
Менеджер компании, которая занималась созданием видеороликов для конференций и других публичных мероприятий, искал клиентов через «холодные» звонки. Он делал ставку на маркетологов и организаторов событий. После ABCXYZ-анализа стало понятно, что 80 % выручки приносят большие компании, организующие мероприятия для своих сотрудников, и общаться нужно с HR-директорами, которые как раз работают над повышением командного духа персонала. Через месяц после изменения стратегии звонков удалось привлечь еще двух крупных клиентов.
Обувь
Среди наших клиентов была компания – продавец детской обуви. Мы провели ABCXYZ-анализ и выявили, что у нее есть покупатели, которые делали заказы всего один раз в год, но при этом менеджеры тратили слишком много времени на их обслуживание. Таких клиентов мы посоветовали выделить в отдельную категорию D и назначить ответственного менеджера, который занимался бы отгрузкой товара только для них.
Результаты топовых сотрудников выросли на десятки процентов, так как у них появилось больше времени для работы с ключевыми клиентами.
Системы кондиционирования
В компании по продаже больших систем кондиционирования после ABCXYZ-анализа стало понятно, что клиенты совершают одну-две покупки, а потом исчезают и не возвращаются. Оказалось, менеджеры не работали с текущими клиентами, а были сконцентрированы на поиске новых. С момента назначения отдельного сотрудника по работе с текущими клиентами выручка компании по этому направлению выросла на 15 %.