Страница 3 из 8
Рисунок 3
Каждый руководитель отдела продаж должен анализировать движение по воронке продаж в следующих семи разрезах:
1. По новым клиентам. Важно видеть, как потенциальные клиенты переходят с этапа на этап с момента первого контакта и до оплаты вашего товара или услуг.
Например, на рис. 4 через «холодные» звонки в воронку попали 1720 человек. Но только 153 из них стали клиентами компании.
Рисунок 4
2. По текущим клиентам. Важно контролировать, как развиваются события после первой покупки: как происходят вторая, третья и следующие продажи.
3. По каналам продаж. Изучайте, какие каналы продаж самые эффективные и приносят вам наибольшее количество потенциальных клиентов: «холодные» звонки, e-mail-рассылка, наружная реклама, конференции, вебинары и т. д.
4. По продуктам. Анализируйте, какие продукты продаются лучше или хуже. Какой комплект товаров пользуется популярностью, что обычно покупают вместе с конкретным товаром.
5. По целевой аудитории. Смотрите, кто ваши клиенты: пол, возраст, семейное положение, сфера деятельности и т. д.
Например, по воронке на рис. 5 можно определить, что женщины покупают товар лучше, чем мужчины. Соответственно, если направить усилия на работу с женщинами, то выручка вырастет.
Рисунок 5
6. По региону. Исследуйте, в каких регионах ваши продажи идут лучше, и задумайтесь – почему. Увеличивайте усилия в этом направлении и параллельно пересматривайте свою маркетинговую стратегию в регионах, где ваш товар продается плохо.
7. По сотрудникам. Анализируйте деятельность сотрудников. Важно понимать, на каких этапах им не хватает знаний, опыта, навыков. Такая воронка поможет составить программу обучения менеджеров в соответствии с выявленными проблемами.
– Расширяйте стенки воронки и увеличивайте ее пропускную способность. То есть на каждый этап должно заходить как можно больше клиентов.
– Работайте над конверсией каждого этапа, чтобы в результате улучшить общую конверсию всей воронки.
– Вычисляйте в воронках наиболее конверсионные целевые группы, продукты, каналы продаж и направляйте усилия менеджеров и маркетолога именно на них.
– Работайте параллельно над всеми вышеперечисленными пунктами.
В первую очередь начните исправлять самый проблемный этап воронки продаж. Это этап, на котором вы теряете больше всего клиентов (см. рис. 6).
Рисунок 6
Ошибка 1: создавать в воронке лишние этапы:
• «клиент думает»;
• «сделка в процессе»;
• «сделка в работе»;
• «клиенты на потом»;
• «отложенные».
Указанные этапы не несут никакой информационной нагрузки. Откажитесь от них.
Ошибка 2: держать клиентов на одном и том же этапе воронки. Задержка происходит, когда потенциальные покупатели скапливаются в одном месте и никак не продвигаются дальше по воронке. Как правило, это следствие ошибки № 1. В результате продавец изо дня в день, из недели в неделю указывает в отчетах таких клиентов как потенциальную сделку, продолжает им звонить, работать с ними.
В этой ситуации важно вовремя выявить тех, кто не купит ваш продукт, закрыть сделку как несостоявшуюся и больше не тратить время на таких клиентов.
Ошибка 3: создавать одинаковые этапы в воронке. Например, в некоторых компаниях воронка содержит стадии «согласование договора» – «договор в разработке» – «договор у клиента». Это один и тот же этап. Такой подход не вносит ничего, кроме путаницы.
Ошибка 4: возвращать потенциальных клиентов на предыдущий этап. Следует запомнить, что движение клиента происходит только в одну сторону – в сторону закрытия сделки. Нельзя возвращать его на предыдущий этап.
Если это происходит по каким-либо форс-мажорным обстоятельствам (например, смена лица, принимающего решение), то старая сделка аннулируется и открывается новая. В противном случае конверсия воронки будет посчитана неверно и, как следствие, будут приняты неправильные управленческие решения.
Главный показатель, который помогает оценить работу отдела продаж, – это конверсия воронки продаж. Наш опыт показал, что только 15 % компаний рассчитывают ее правильно.
Если вы умеете считать конверсию воронки и понимаете, как ее увеличить, ваши продажи могут вырасти в несколько раз. Используйте следующую формулу:
Конверсия воронки продаж = количество положительно закрытых сделок / общее число закрытых сделок
Разберем на примере, как посчитать конверсию воронки продаж. Рассмотрим результаты работы с клиентами в течение трех месяцев (см. табл. 1):
Таблица 1
Новые – это те клиенты, которые проявили интерес и попали в вашу воронку.
Купили – это те, кто принял положительное решение и заплатил вам деньги.
Отказ – это те клиенты, которые приняли решение не покупать у вас.
Несмотря на то что к марту значительно выросло число новых клиентов и тех, кто совершил покупку, конверсия воронки практически не изменилась.
Важно четко уяснить, что в подсчетах участвуют абсолютно все сделки – и успешно закрытые, и те, где клиент отказался от покупки. При этом сделки, которые находятся в работе, не учитываются.
Самый главный вопрос, ответ на который поможет вам нарастить продажи, – как увеличить конверсию воронки? Рассмотрим семь главных факторов, которые влияют на конверсию.
1. Квалификация персонала. Ваши менеджеры должны владеть навыками продаж и уметь правильно вести разговор. С помощью IP-телефонии начните прослушивать их звонки клиентам, чтобы понять, где ваши продавцы не дорабатывают и какие скрипты продаж необходимо исправить.
Далее обязательно составьте листы развития менеджеров. Напомним, что это таблица, которая включает все этапы бизнес-процесса продаж с указанием, какие навыки должны применять продавцы на каждом из них. Листы развития помогут менеджерам действовать с соблюдением технологии продаж, а не наобум.
И наконец, организуйте регулярное обучение и тестирование менеджеров.
2. Точки контакта. Это места, в которых происходит соприкосновение компании с клиентом. К ним можно отнести рекламу, сайт, распространяемый контент, персонал, репутацию, визитки, офис.
Нам известны 189 точек контакта. Правило работы с ними такое: каждую неделю улучшайте хотя бы по одной точке контакта, и вы увидите, как число потенциальных клиентов на входе в воронку продаж начнет расти.