Страница 6 из 10
Хольцбринк контролирует около 3,8 % рынка ежедневных газет Германии.
Антимонопольное законодательство в области СМИ. Важным фактором регулирования медиарынка Германии, а именно – медиаконцентрации, является антимонопольный закон, так называемое картельное право. Этот закон 1976 года был ответом на уже упомянутую выше волну концентрации и поставил жесткие рамки для слияний предприятий в области СМИ. Согласно закону, слияния, при которых общих оборот партнеров достигает 500 млн евро, должны быть одобрены
Федеральным картельным ведомством (Bundeskartelamt). Однако для сделок, заключаемых фирмами – издателями газет и журналов, предусмотрены особые условия. Поскольку обычно в таких слияниях участвуют небольшие и средние фирмы на региональном и местном уровне, то сделка должна быть одобрена Федеральным картельным ведомством уже при общем годовом обороте партнеров в 25 млн евро.[39]
Если медиакомпания может занять в результате слияния или покупки доли участия в основном капитале доминирующее положение на рынке, то картельное ведомство вправе либо запретить запланированное объединение, либо разрешить его, потребовав от сливающихся компаний взять на себя определенные обязательства.
Данный антимонопольный закон позволил в 80-х и 90-х годах несколько приостановить волну концентрации. Например, за период с 1995 по 2001 годы. Федеральное картельное ведомство рассмотрело 90 случаев крупных слияний в сфере прессы, при этом в восьми случаях сделки были запрещены.[40]
Однако со стороны медиаконцернов не прекращается давление на законодателей. Особенно сильно издатели начали лоббировать свои интересы с 2001 года, когда реакцией на экономический кризис стала дальнейшая концентрация прессы.
Прецедентом, давшим толчок к общественной дискуссии об изменении антимонопольного законодательства, стал скандал 2003 года на берлинском газетном рынке, где столкнулись интересы двух мощных концернов: «Акселя Шпрингера» и «Хольцбринка» – по поводу покупки последним «Берлинер цайтунг». Дело в том, что в случае совершения сделки медиаконцерн получал контроль над 61,4 % рекламного рынка города. При этом «Хольцбринк» обусловливал свою позицию тем, что конкурирующий концерн Акселя Шпрингера имеет контроль над 55 % рекламного рынка Берлина, что делает невозможным дальнейшее существование убыточной «Тагесшпигель» (Tagesspiegel), принадлежащей «Хольцбринку». После долгих переговоров и попыток обойти закон, продав «Берлинер цайтунг» своему бывшему менеджеру, в феврале 2004 года «Хольцбринк» все-таки вынужден был отступить, поскольку Федеральное картельное ведомство признало сделку недействительной. Однако подобный исход спорной ситуации не смог удовлетворить ни одну из сторон.[41]
Экономический кризис на медиарынке стал причиной, а берлинский скандал послужил толчком к решению правительства о послаблении антимонопольного законодательства, что должно изменить законодательные рамки функционирования медиаконценрнов и дать старт новой волне концентрации.
1.2. Кризис медиарынка Германии начала XXI века и его причины
В конце 90-х гг. в Германии, как и во всем мире, наблюдался небывалый рост инвестиций в новые информационные технологии, основанный на идеях так называемой «новой экономики» (new economy). Теоретики «новой экономики» утверждали, что с развитием информационного общества и с глобализацией возникает совершенно новая экономика, основанная на конкуренции инноваций и распространении информации. Предприятия, в том числе и медиаконцерны, вкладывали огромные суммы в интернет-бизнес, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке будущего. Однако, как показало время, эти затраты до сих пор не окупили себя, а ожидания от новой экономики были слишком преувеличены.
По завершении этого бума, примерно в 2001 году, пришло осознание того, что новая экономика не отменяет основных законов «старой экономики, что капитализм и в эпоху информационного общества функционирует по тем же правилам, каким следовал сто лет назад, хотя, безусловно, глобализация и развитие информационных технологий играют огромную роль в современной экономике.[42] Начало XXI века ознаменовалось вымиранием многих возникших в конце 90-х Интернет-предприятий и кризисом новой экономики.
2000 год стал рекордным по количеству доходов СМИ от рекламы. В ежедневных газетах они выросли на 490 млн евро (11,3 %).[43] Газеты писали о «стране рекламных чудес».[44] Издательства много вкладывали большие средства в новые Интернет-проекты, нанимали сотрудников.
Сегодня мы наблюдаем последствия грубых ошибок издательского менеджмента. Некоторые издатели слишком бездумно инвестировали средства во время рекламного бума 2000 года. И теперь они получили счет за свои ошибки.
Хорст Репер[45]
Крах новой экономики, сопряженный с неблагоприятной экономической конъюнктурой на мировом рынке после терактов 11.09.2001 года, ударил по финансовой системе всей страны, и при этом особенно сильно поразил медиарынок Германии. Политика экономии на крупных предприятиях привела к тому, что они стали урезать свои рекламные бюджеты, тем самым лишая медиаиндустрию ее основного источника дохода.
Подобные финансовые потери не были никак спрогнозированы медиа-аналитиками и стали совершенной неожиданностью для издательств, вплоть до 2001 года вкладывавших огромные средства в рискованные и неокупаемые проекты в духе новой экономики. «Я признаюсь, что мы ошибались, – говорит Михаил Грабнер, заместитель председателя концерна Хольцбринка. – Я не мог предположить, что за бумом последует такой резкий спад. В начале 2000 года мы даже создавали новые рабочие места».[46]
Уже в начале 2001 года на горизонте показалось несколько темных туч, но того, что кризис примет такой серьезный оборот, не ожидали даже знатоки медиарынка.
Вернер Д’Инка, издатель «Франкфуртер Алльгемайне Цайтунг»[47]
В 2001 году доходы от рекламы в ежедневных газетах Германии снизились по сравнению с 2000 годом на 14 %. В 2002 году они уменьшились еще на 12,5 %. В 2003 году – еще на 10 %. Даже если не брать в расчет рекордно прибыльный 2000 год (общий доход от рекламы рынка СМИ – 6556,55 млн евро), доходы от рекламы в ежедневных газетах, составившие в 2003 году 4454,9 млн евро, упали на 25 % по сравнению с 1999 годом (6066,43 млн евро).[48]
Если учесть, что немецкие газеты на две трети финансируются за счет рекламы, можно сделать вывод о масштабах финансового кризиса на этом рынке. Медиаэксперты говорят о «самом тяжелом кризисе печатной прессы за всю историю послевоенной Германии»[49]. «Если сравнить все опросы, которые мы проводили с 1974 года, то картина сегодняшнего настроения на медиарынке – самая пессимистичная», – отмечали специалисты социологического агентства ZAW.
Сокращение рекламы наблюдалось, прежде всего, в трех основных секторах: в рекламе недвижимости, автомобилей и в объявлениях о приеме на работу.
Уменьшение рекламы недвижимости и автомобилей, часть которой при этом навсегда перешла в Интернет, сильно ударило прежде всего по надрегиональным изданиям.
Впервые за историю существования «Зюддойче цайтунг» ей пришлось уволить около 100 сотрудников по финансовым причинам. В 2002 году она вынуждена была продать 18,75 % своих акций крупному штуттгартскому концерну «Зюдвестдойче медиенхолдинг» (Siidwestdeutsche Medienholding). В том же году убытки газеты исчислялись 76 миллионами евро, бюджет редакции по сравнению с 2000 годом был уменьшен на 15 миллионов евро. «Зюддойче цайтунг» вынуждена была прекратить выпуск своего молодежного приложения «Етцт» (Jetzt – Сейчас), регионального приложения для земли Серверный Рейн – Вестфалия, берлинской полосы.[50]
39
Schiwy Р., Schiitz W. Medienrecht. Berlin, 1994. S. 135.
40
Pressekonzentration: fordern statt kontrolieren? Op. cit. S. 4.
41
См.: Литвиненко А. Берлинский газетный рынок и проблема концентрации прессы в Германии. Указ. соч.
42
Scyperski N. Was ist wirklich neu an der New Economy? Marz 2000. URL: www.uni-koeln.de.
43
Sparen, Schliefeen, Schassen // Die Zeit. 2002. 27 Jun. S. 11.
44
Massenmedien im Werbewunderland // Die Welt. 2000. 20 Oct. S. 38.
45
Sparen, Schliefeen, Schassen. Op. cit. S. 11.
46
Ibid.
47
uberleben in Zeiten der wirtschaftlichen Krise. Доклад Вернера Д’Инки, издателя «Франкфуртер алльгемайне цайтунг», в Ростовском государственном университете. Ростов-на-Дону, 2004.
48
Glotz Р. We
49
Sparen, Schliefeen, Schassen. Op. cit. S. 11.
50
Kilz H. W. Die Zukunft der Zeitung: Qualitat und Glaubwiirdigkeit // Qualitat und Erfolg im Journalismus. Konstanz, 2005. S. 105.