Страница 4 из 17

Стратегический менеджмент

Михненко Павел

После Второй мировой войны, с 1950 по начало 1960-х гг., состояние экономики США характеризуется высокими темпами роста производства и товарных рынков при все еще относительно высокой предсказуемости тенденций развития экономики. В эти годы начинают проявляться признаки нестабильности технологий (появляются новые, старые утрачивают свою актуальность), насыщения спроса для некоторых отраслей, развития международных рынков, возникновение новых отраслей на основе новых технологий. Однако скорость изменений внешней среды можно сравнить со скоростью реакции предприятий. В этих условиях организации получают возможность расширять временной горизонт планирования, что приводит к появлению системы долгосрочного планирования. В основе концепции долгосрочного планирования лежит предвидение роста и возможностей на несколько лет вперед на основе экстраполяции результатов предыдущих лет (см. рис. 1.1).

Экстраполяция (от лат. extra – вне и polatio – обновление, изменение) – распространение выводов, полученных из наблюдения над одной частью явления, на другую его часть. Например, предположение о существовании в будущем тех же тенденций в экономике, как в предыдущем периоде.

Представление о будущем меняется по сравнению с предыдущим периодом – «будущее предсказуемо путем экстраполяции». Причем высшее руководство исходит из предположения о том, что в будущем результаты деятельности фирмы улучшатся по сравнению с прошлым. Однако, несмотря на долгосрочный характер планирования, основным вектором внимания менеджмента организации остается ее внутренняя среда, а приоритетной задачей – выявление финансовых проблем, ограничивающих рост компании. Тем не менее главным показателем системы долгосрочного планирования является прогноз продаж продукции предприятия.

Подобный подход к планированию финансово-хозяйственной деятельности в этот период был характерен и для предприятий СССР – так называемое «планирование от достигнутого». Однако в условиях централизованного управления экономикой основу долгосрочных планов предприятий составляли заданные Госпланом объемы производства, а не объемы продаж, характерные для рыночной экономики.

Стратегическое планирование. В конце 1960 – начале 1970-х гг.

все активнее проявляются новые факторы влияния внешней среды на деятельность хозяйственных организаций: воздействие общества и политических сил на рыночное поведение фирмы, ограниченность основных ресурсов, рост экономики социалистических и развивающихся стран и т. п. Основным тезисом, характеризующим предсказуемость будущего, становится: «Предсказуемы только проблемы и новые возможности». События, побуждающие фирмы меняться, трактуются как «неожиданные, но узнаваемые». В основе управления лежит задача предвидения изменений[6].

Прогнозы, построенные на основе экстраполяции прошлых тенденций, перестают быть точными. Компании вынуждены отказываться от оптимистического сценария развития как единственно возможного: предположение о том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого, перестает быть основой долгосрочных планов. Основным способом учета нестабильности внешней среды становится исследование. Внимание менеджмента смещается в сторону анализа изменения стратегических факторов. Главной задачей становится улучшение реакции фирмы на динамику рынка и общественно-политических событий. В основу стратегического планирования ложатся результаты анализа как внутренних возможностей фирмы, так и внешних конкурентных сил (см. рис. 1.1).

Стратегический менеджмент. С начала 1990-х гг. ситуация в мире значительно меняется. Будущее признается «неожиданным и неузнаваемым». По мнению И. Ансоффа, частично предсказуемыми являются только «слабые сигналы» из внешней среды – ранние и неточные признаки наступления важных событий. Скорость изменения внешних факторов уже заметно превышает потенциальную скорость организационных преобразований, направленных на адаптацию фирмы к этим изменениям (см. рис. 1.1).

В этих условиях начинает формироваться представление о стратегическом менеджменте как системе гибких и экстренных управленческих решений, определяющих долговременное развитие организации в условиях неожиданных событий. Решения такого типа получают название стратегических решений, основой для принятия которых становится учет развития внешней среды, а назначением – быстрое реагирование на изменение внешних факторов.

В отличие от концепций долгосрочного и стратегического планирования для стратегического менеджмента важны долговременность и оперативность одновременно. В системе стратегического менеджмента допускается пересмотр целей и корректировка общего направления развития компании. Помимо этого рассматриваются способы влияния на факторы внешнего окружения в интересах фирмы. По мнению И. Ансоффа, основным способом реагирования на нестабильность внешней среды является творчество менеджмента.

В табл. 1.2 приведены возможные уровни нестабильности внешней среды и концепции действий менеджмента.

Таблица 1.2. Уровни нестабильности внешней среды и концепции действий менеджмента[7]

Внешняя среда современных организаций характеризуется уровнями нестабильности, не ниже четвертого (см. табл. 1.2), что требует от менеджмента проведения исследований – стратегического анализа и нестандартного творческого подхода к управлению. Неожиданность и новизна событий, происходящих в экономике, политике и социокультурной сфере последних лет все чаще заставляют организации реагировать на «слабые сигналы».

По мнению И. Ансоффа, организация может приступать к разработке планов и практическим мероприятиям по их реализации только тогда, когда известны масштабы опасностей или возможностей, определены пути решения поставленных задач и имеется возможность с той или иной степенью точности предсказывать результаты (количественно оценивать ожидания). Все это указывает на необходимость осуществления комплекса специальных мероприятий по управлению организациями в условиях высокоподвижной и неопределенной внешней среды – стратегического управления.

Стратегическая зона хозяйствования. Использование с конца 1960 – начала 1970-х гг. принципов стратегического планирования повлекло за собой стремление большинства крупных компаний к значительной диверсификации – расширению сфер хозяйственной деятельности. Однако дальнейший рост нестабильности внешней среды, появление новых стратегических вызовов, обусловленных изменениями экономики, политики и социальной сферы, сделали очевидной неспособность компаний обеспечивать для себя конкурентное превосходство во всех «желательных» областях деятельности. Поэтому с середины 1970-х гг. внимание менеджмента начинает смещаться с бесконтрольной дифференциации на обоснование набора видов деятельности, максимально соответствующих ключевым компетенциям фирмы, и закрепление их за собой.

Таким образом, появилось понятие стратегической зоны хозяйствования (СЗХ) – отдельного сегмента рынка или комбинации сегментов, в которых успешно работает компания или на которые она желает иметь выход в перспективе. Совокупность стратегических зон хозяйствования, характерных для конкретного этапа развития фирмы, образуют ее стратегический портфель. Распределение целей и ресурсов фирмы между одной или несколькими СЗХ определяет ее стратегическую позицию.

Содержание стратегической зоны хозяйствования определяется особенностями рынка, потребностями и покупательной способностью потребителей, технологиями, географическим регионом и т. п. Перспективы развития СЗХ и их привлекательность для компании оцениваются по таким показателям, как динамика роста рынка или отрасли, норма рентабельности, правовые особенности, совокупность актуальных для данной СЗХ критических факторов успеха и др.

Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф; науч. ред. и авт. предисл. Л. И. Евенко. – М.: Экономика, 1989.