Страница 13 из 17
Выдержки из Положения о миссии организации, свидетельствующие об определенных ценностных ориентирах компании, часто включают в информацию, которую распространяют среди клиентов, поставщиков, потенциальных работников для создания благоприятного имиджа. Стратегические установки, входящие в Положение о миссии организации, публикуют в корпоративных СМИ, размещают на официальном сайте компании в форме кратких эмоционально окрашенных лозунгов для формирования и поддержания корпоративного духа.
4.2. Проектирование миссии организации
Поскольку каждая компания единственная в своем роде, процесс создания ее миссии всегда уникален. Согласно Ф. Котлеру, миссия должна создаваться с учетом следующих пяти факторов[29]:
1) история фирмы, в процессе которой вырабатывалась философия фирмы, формировался ее профиль и стиль деятельности, место на рынке и т. п.;
2) существующий стиль поведения и способа действия собственников и управленческого персонала;
3) состояние окружающей среды;
4) имеющиеся в распоряжении организации ресурсы;
5) отличительные особенностей, которыми обладает организация.
Проектирование миссии может осуществляться с применением технологии бизнес-инжиниринга как определение позиции в трехмерной системе координат:
1) координата «Надо» – потребности рынка (рыночная конъюнктура);
2) координата «Могу» – возможности компании (ресурсы, структура, компетенции сотрудников);
3) координата «Хочу» – философия бизнеса (ценности, принципы, устремления).
В такой системе координат миссия разрабатывается как компромиссное решение между потенциалом компании, ее стремлениями и потребностями рынка (рис. 4.4).
Если учитывать влияние на формирование миссии компании других факторов внешнего окружения на микро- и макроуровнях, система координат в общем случае будет многомерной. Для упрощения данной модели при необходимости учитываются только важные для компании политические, экономические, социальные и технологические возможности и ограничения внешней среды.
Рис. 4.4. Система координат разработки миссии[30]
Как правило, в миссии бывает целесообразно отразить базовые направления ведения бизнеса, понятия роста и прибыльности компании, структуру экономической и производственной деятельности, а также социальную ответственность организации.
Базовые направления миссии организации прорабатываются:
• по системе продукт (услуга) – координата «Хочу»;
• по системе покупатели (рынок) – координата «Надо»;
• по системе технологических усилий – координата «Могу».
Экономический рост важен для любой организации с точки зрения сохранения определенных позиций на рынке, а прибыльность является необходимым условием обеспечения ее устойчивого развития, при сохранении баланса между текущим потреблением и расходами будущих периодов.
Поскольку в современных условиях фирма может заниматься не только одним направлением бизнеса, в ее миссии может быть отражена структура экономической и производственной деятельности: однопродуктовый (одноотраслевой) бизнес или диверсифицированное производство – фирма одновременно реализует свою деятельность в нескольких направлениях (отраслях).
Важнейшей составляющей миссии современной организации является корпоративная социальная ответственность. Социальная ответственность (social responsibility) – это ответственность организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое:
• содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества;
• учитывает ожидания заинтересованных сторон;
• соответствует применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения;
• интегрировано в деятельность всей организации, применяется в ее взаимоотношениях[31].
Добровольно принимаемые на себя социальные обязательства позволяют создать положительный имидж организации, сформировать лояльное отношение со стороны акционеров, потребителей и персонала компании, а также получить поддержку со стороны органов государственной власти и местного самоуправления.
Владельцы и топ-менеджеры небольших фирм, как правило, настолько озабочены вопросами выживания организации, что не уделяют должного внимания разработке стратегической концепции своего бизнеса и тем более не задаются вопросами социальной ответственности, ограничивая свои обязательства рамками действующего законодательства. Миссия для таких руководителей остается красивым слоганом на сайте-визитке организации.
В крупных компаниях разработке идеологических основ бизнеса, включая миссию, стратегическое видение и систему корпоративных ценностей, уделяют большое внимание. Запускающим механизмом такой работы становится осознание высшим руководством необходимости создания миссии как основы стратегического управления.
Процесс проектирования миссии проходит ряд взаимосвязанных этапов.
1. Предпроектная стадия:
• проведение вводного совещания с участием топ-менеджмента компании, руководителей структурных подразделений (отделов, департаментов) и ведущих специалистов; рационально присутствие профессионального консультанта в области стратегического управления. По итогам совещания работа над миссией выделяется в отдельный проект, определяются цели и задачи проектирования миссии организации, назначается ответственный руководитель проекта;
• формирование проектной группы (команды), в которую целесообразно включить топ-менеджеров компании, руководителей функциональных подразделений, консультантов по стратегическому развитию, имеющих опыт проектирования миссий в других компаниях;
• сбор информации о компании из внутренних и внешних источников, включая внутреннюю отчетность, анкетирование ключевых сотрудников компании, упоминания об организации в СМИ, сбор данных об основных стейкхолдерах, их базовых ценностях и целях в отношении организации;
• анализ собранной информации с привлечением к этой работе консультантов, имеющих опыт проектирования миссии в других компаниях.
2. Проектная стадия:
• разработка структуры миссии;
• утверждение структуры миссии руководством компании;
• написание первоначального развернутого варианта миссии в соответствии с положениями утвержденной структуры миссии. При необходимости впоследствии он может корректироваться;
• доведение первоначального варианта миссии до топ-менеджеров, руководителей структурных подразделений компании и ключевых специалистов с целью внесения дополнений и предложений;
• создание второго, доработанного варианта миссии с учетом всех замечаний;
• проведение итогового совещания с участием топ-менеджмента компании, руководителей структурных подразделений (отделов, департаментов) и ведущих специалистов компании, обсуждение и утверждение окончательного варианта миссии.
3. Завершающая стадия:
• издание и утверждение Положения о миссии организации высшим руководством компании;
• доведение утвержденной миссии до всех сотрудников организации и до всех заинтересованных сторон: акционеров, партнеров, клиентов и др.
4.3. Стратегическое видение организации
Часто в бизнесе используется понятие «видение» (от англ. vision – предвидение, взгляд, перспектива). Видение рисует привлекательный образ компании в будущем, идеал или мечту, которую компания стремится осуществить. Разработку эффективной стратегии следует начинать с формирования видения: как можно более полного описания будущего состояния компании, которое должно формироваться коллективно, с участием собственников, руководителей и ведущих специалистов организации.
29
Котлер Ф. Маркетинг менеджмента / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 12-е изд. – СПб.: Питер, 2012.
30
Стратегический менеджмент: Учебник / Под ред. А. Н. Петрова. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2012.
31
ГОСТ Р ИСО 26000–2012. Национальный стандарт Российской Федерации. Руководство по социальной ответственности (утв. и введен в действие Приказом Росстандарта от 29.11.2012 № 1611-ст).