Страница 5 из 6
Инструмент 2. Оценка качества обслуживания*
Второе, что вам необходимо сделать, – это оценить качество обслуживания своих клиентов. Для того чтобы понять и трезво оценить, насколько вашим работникам хочется продавать ваш товар, вы должны проверить их с помощью тайного покупателя. Для понимания того, что именно нужно сделать в магазине, предлагаю вам ознакомиться с нашим чек-листом (списком) вопросов, которые мы проверяем всегда (приложение 2). Вариантов того, кто совершит визит, очень много – от ваших знакомых, друзей и родственников до специализированных компаний, которые могут заниматься этим дистанционно и на аутсорсинге. Очень важно получить аудиозапись беседы тайного покупателя с продавцом – поверьте, она расскажет вам о многом. Подобные мероприятия в нашей компании мы проводим раз в квартал, и по каждой проверке разбираемся досконально. Как правило, в итоге персонал либо поощряется, либо наказывается. Это позволяет держать всех работников в тонусе и никогда не расслабляться. Поверьте, когда вы выстроите систему продаж, правильное поведение продавцов станет нормой.
Итак, используя наш чек-лист, вы составляете свой, вручаете его вашему знакомому, инструктируете его до слез и отправляете в магазин. Для более глубокого анализа можно еще выдать деньги, чтобы оценить и сам процесс продажи. Проведя это мероприятие, вы увидите реальную картину того, что происходит в вашем магазине, и сделаете для себя серьезные выводы.
Инструмент 3. Оценка продукции**
Третье, что вам необходимо сделать, – оценить продукцию, которую вы продаете. На языке маркетинга это называется провести ABC–XYZ-анализ продукта (рис. 3.1). Если для учета продаж вы используете программное обеспечение 1С (надеюсь, не надо объяснять, что это такое), то всё можно сделать с помощью стандартного функционала.
A – продукция, которая приносит 60 % валового дохода;
B —продукция, которая приносит 35 % валового дохода;
C – продукция, которая приносит 5 % валового дохода;
X – часто продаваемый товар;
Y – средне продаваемый товар;
Z – редко продаваемый товар.
Если у вас какое-то другое программное обеспечение, то вам нужно будет уточнить в службе поддержки данного продукта, как это сделать (далее, с вашего позволения, я не буду рассматривать другое программное обеспечение – 99 % магазинов используют именно «1С: Управление торговлей»). Если же у вас нет вообще никакой программы учета продаж, то мне вас искренне жаль: вы рискуете быть обворованными вашими продавцами, что, скорее всего, и происходит.
Такой анализ позволит вам понять две вещи: какой продукт приносит наибольший оборот в денежном эквиваленте (ABC-матрица) и какой продукт покупают чаще всего (XYZ-матрица). Ну и, конечно же, самое главное: вы поймете, какой продукт у вас не покупают вообще (приложение 3). Что это вам даст?
Во-первых, все мы заинтересованы прежде всего в прибыли, и поэтому розничную стоимость того продукта, который у вас покупают чаще всего, вы можете смело повысить на 1, 2, 3, 4, 5, 10 %. Это позволит вам незаметно для по-купателя увеличить вашу валовую прибыль, ведь, как показывает практика, люди не замечают незначительный рост цены. Вы же при этом получите больше валовой и, как следствие, чистой прибыли с продаж.
Во-вторых, подобная аналитика позволит увидеть то-вар, который не покупают или покупают очень редко. А это сигнал к тому, что пора или снижать его цену, или распродавать, или проанализировать его представленность на прилавках (бывает так, что товар вообще не попадает в поле зрения покупателей и продавцы в своих скриптах тоже его не предлагают). А вообще вариантов того, что же делать дальше с плохо продаваемым продуктом, достаточно много; главное – увидеть его в этом отчете (аналитике), а дальше уже включится ваша фантазия.
В-третьих, стоит проанализировать товары, которые приносят вам основной оборот продаж. Возможно, необходимо расширить линейку похожего товара других производителей, причем как более дорогого, так и более дешевого. Я настоятельно рекомендую стараться держать три уровня цены. Всегда есть те, кто будет брать самое дешевое. Найдутся и те, кто привык покупать дорогой и наиболее маржинальный продукт. Ну и, конечно же, будут те, для кого дорогое окажется не по карману, а дешевое не позволит брать их самолюбие, и тут средний ценник – самое то! Возможно, вам следует завести к этому основному товару сопутствующий (перекрестный) товар, но об этом чуть позже.
В-четвертых, такой анализ позволит вам также понять, достаточное ли количество товара, который приносит самый большой оборот, имеется на складе вашего магазина, вовремя ли пополняется запас часто продаваемого товара? Если вы ответите на эти вопросы и выясните, что у вас с этим всё хорошо, – просто здорово! Если же логистика и товарные остатки не настроены должным образом, то этот момент вам следует подтянуть. Ну а как сделать так, чтобы остатки и продажи контролировались автоматически, а заявки на пополнение склада магазина отправлялись своевременно, я расскажу в одной из следующих глав.
Итак, проанализировав место расположения и состояние вашего магазина, ваших продавцов и вашу продукцию, вы, я уверен, уже наверняка можете сделать какие-то выводы. Побежали дальше!
Если с местом и товаром всё понятно – здесь нужны лишь ваши желание, фантазия и напор, – то с вашими сотрудниками, конечно же, будет сложнее, но только на первый взгляд. Что я рекомендую?
Инструмент 4. «Шляпы» для сотрудников*
Составьте четкие, понятные и максимально подробные должностные инструкции. В них должна быть отражена жизнь продавца с утра и до вечера, начиная с включения компьютера и заканчивая вопросом, что делать, если закончились скрепки. Образец наших должностных инструкций представлен в приложении 4.
Если у вас два или более продавца, назначьте кого-то из них или старшим продавцом, или управляющим магазина. Запомните, в группе из двух или более человек всегда должен быть старший, в противном случае вас ждут анархия и бардак. Это должен быть ответственный человек, на которого можно положиться. Должностная инструкция для него должна быть отдельная, в ней следует подробно расписать, за что отвечает старший и кто ему подчиняется.
Как только вы разработаете должностные инструкции для продавцов, то избавитесь от огромного количества проблем. Во-первых, уже никто не будет вам говорить, что это не его работа. Во-вторых, при возникновении глупых вопросов – а они будут возникать, поверьте мне, – всегда можно будет указать решение: прочитать свою должностную инструкцию. Ну и, самое главное, вы всегда сможете всучить ее в зубы новому продавцу и сказать: учить от сих и до сих! Это разгрузит и вас, и ваших руководителей, если львиная доля вопросов будет раскрыта именно в должностных инструкциях.
Инструмент 5. Скрипты продаж**
Поговорите со своими продавцами и выпишите все возражения относительно вашей продукции, которые они слышат от покупателей: дорого, не подходит эта модель, долго ждать и т. д. Используя сервис «Гиперскрипт» (HyperScript, hyper-script.ru/) – он условно бесплатный, а точнее, для вас точно бесплатный, – подумайте, напрягитесь и напишите для них скрипты продаж (варианты диалогов), которые они должны обязательно проговаривать как при встрече каждого покупателя, так и при работе с его возражениями.
В скриптах желательно написать и приветствие, и предложения аукционного товара, товара распродажи, сопутствующего (перекрестного) товара или услуги, дорогого, качественного и сверхмаржинального товара. Ну и, конечно же, следует максимально продумать и записать ответы на все возражения. Наши варианты скриптов вы найдете в приложениях 5 и 6.