Страница 5 из 8
При построении системы KPI стоит выделить три группы показателей:
1. Привлечение
2. Интерактивность
3. Конверсия
На этапе привлечения мы знакомимся с самыми массовыми метриками и показателями – показами и кликами.
Показом называется визуальный контакт вашего рекламного объявления и посетителя рекламной площадки. По факту большинство площадок считает показом загрузку страницы с баннером или объявлением, при этом мы не знаем точно, увидел потенциальный клиент рекламный посыл или нет.
Самая старая форма оплаты интернет-рекламы – оплата за тысячу показов (CPM, Cost-per-mille). За показы оплачивается баннерная реклама, видеореклама и большинство медийных форматов.
Кликом называется переход пользователя по рекламному обращению. Оплата за клики (CPC, Cost-per-click) является второй популярной формой оплаты онлайн-рекламы. Покликово оплачивается контекстная, таргетированная, тизерная реклама и ряд других рекламных форматов.
Соотношение кликов к показам называется кликабельностью либо CTR (Click-through-rate). Например, по рекламному объявлению было 10 кликов при 200 показах, CTR составит 5 %. Хотя CTR вы найдете во всех отчетах рекламных площадок, он ни в коем случае не является оценкой эффективности вашей рекламы, и тем более не стоит зацикливаться на его конкретном значении.
CTR дает понимание двух важных вещей:
1. Качество рекламного обращения
2. Точность таргетирования
Мы можем написать в объявлении:
«Мы крутая компания – заказывай SEO у нас!»
Можем:
«Премиум-партнеры Google. 500 успешных проектов. 20 % скидки на аудит в ноябре».
Какой вариант будет более кликабелен? Наверное, второй, но как и всё в интернет-маркетинге, это лучше протестировать!
Помните, что CTR и вовлечение не является вашей финальной целью. Ваша задача – чтобы пользователь совершил то действие, которое вы от него хотели.
Пример
Видеореклама на YouTube была направлена на то, чтобы пользователи зарегистрировались на бесплатный семинар. Первое видео начинали проигрывать в 4 раза реже, чем третье, но в то же время конверсия в регистрацию была значительно выше у первого. Всегда тестируйте разные рекламные форматы и посылы. Измеряйте их эффективность. В этом процессе CTR – промежуточный показатель, который дает вам базовое представление о направлении движения.
Если у вас три текстовых объявления:
А: CTR 10%
B: CTR 12%
C: CTR 3 %,
то при прочих равных что-то не так с объявлением С: либо неточный таргетинг, либо была допущена ошибка в тексте объявления, и т. д. Но кроме CTR крайне важно проанализировать, совершили ли эти пользователи конверсионное действие. Об этом мы поговорим далее.
На этапе интерактивности мы пытаемся оценить, как пришедшие пользователи вовлекаются в содержание сайта. Для этого используем такие метрики, как показатель отказов, время, проведенное пользователем на сайте, и количество страниц, просмотренных за сеанс. Давайте остановимся подробнее на моменте их определения.
Показатель отказов – процент сеансов, во время которых пользователь просмотрел только одну страницу. Он мог быть на сайте 30 секунд либо 30 минут, но при этом вышел с той же страницы, с которой и зашел.
Для наших западных коллег высокий показатель отказов является важным маячком, сигнализирующим о том, что сайт плохо вовлекает аудиторию, и, скорее всего, либо с сайтом, либо с трафиком что-то не так. Для нас крайне важно понимать логику принятия решения о покупке. Вы попали на карточку товара, который вас интересует. Какой будет ваш следующий шаг? В большинстве ниш и тематик пользователи отдадут предпочтение заказу через звонок перед заказом через корзину.
Что это значит для нас в плане показателя отказов: человек зашел и, заказав через звонок, совершил покупку. Мы получили фактический заказ, но при этом пользователь в аналитике отобразится как отказ. По этой причине я рекомендую смотреть на цифры показателя отказов как на сравнительную характеристику, где нам обязательно что-то с чем-то нужно сопоставить. Например, сопоставляем похожие посадочные страницы и похожие источники трафика.
В случае использования одностраничного сайта цифра отказов, которую вы увидите в аналитике, будет стремиться к 100 %.
Время на сайте. Это тоже не такая уж однозначная метрика, как кажется. Для расчета времени системам веб-аналитики нужна простая логика – учитывается факт перехода между страницами. Время, проведенное на последней странице, системами аналитики не учитывается.
Пример
Пользователь Василий Пупкин просмотрел у вас на сайте 3 страницы. На первой из них он был 2 минуты, на второй – тоже 2 минуты, на третьей оказалось интересное видео, и он пробыл там 20 минут. На вопрос, какое же время засчитает система веб-аналитики, студенты обычно пытаются выводить среднее либо сумму. Но как говорилось выше, время на последней странице не учитывается. И для Василия Google Analytics засчитают 4 минуты вместо фактических 24-х.
Особый испуг вызывает просмотр отчетов по времени, когда попадается сегмент аудитории, которая просмотрела только одну страницу (100 % отказ). Для такой аудитории время, зафиксированное системой аналитики, составит 0 часов, 0 минут и 0 секунд.
Это не означает, что пользователи попались сверхреактивные. Просто аналитика считает по тому алгоритму, по которому считает.
Кроме того, нужно помнить, что много времени, проведенного на сайте – это не так хорошо, как кажется. Каждый случай нужно рассматривать индивидуально. Возможно, на сайте крайне неудобная навигация и человек тратит огромное количество времени для того, чтобы найти то, что ему нужно.
Количество просмотренных страниц за посещение, глубина просмотра – единственная метрика из этой троицы, в которой нет явного подвоха. Она считает, сколько пользователь просмотрел страниц за посещение. Тут все понятно и прозрачно.
На что стоит обратить внимание? На то, как соотносятся эти три показателя для разных сегментов, например для разных источников трафика.
Пример одного из крупных новостных порталов
Партнеры приводят около 1 млн трафика в месяц, поисковые системы – 100 тыс. трафика. Узнав эти цифры, рядовой пользователь скажет, что партнеры важнее, чем поисковики, и тем самым сделает две грубейшие ошибки веб-аналитики:
1. Всегда анализируйте больше чем один показатель.
2. Делайте акцент не на количественных, а на качественных метриках.
Давайте посмотрим на эти же данные с добавлением показателей интерактивности.
Теперь становится понятно, что в погоне за количеством проект совсем забыл о качестве привлекаемой аудитории.
Важно! Следите за качественными показателями интерактивности своих конкурентов через Similarweb и постоянно улучшайте свой контент и сайт, а также качество трафика привлекаемых источников.
Теперь мы можем перейти к самой главной части, а именно к определению конверсий.
4.3. Измерение конверсии
Когда я спрашиваю у аудитории на курсах, какая основная цель привела их в интернет-маркетинг, ответ – продажи. Важно понимать, что фактическая продажа во многом зависит от того, как мы обработаем те заявки, которые придут с сайта. Для того чтобы можно было измерить и посчитать всю эту воронку, мы приходим к показателю конверсии.