Добавить в цитаты Настройки чтения

Страница 6 из 8



Что же такое конверсия? Конверсией называется полезное действие пользователя на сайте. А коэффициент конверсии – это процент пользователей от общего количества аудитории, которые совершают заданное полезное действие.

В свою очередь, конверсии мы делим на более важные (макроконверсии) и менее важные (микроконверсии). Прежде всего бизнес хочет считать понятные и измеримые для него показатели – звонки, заказы, заявки. Маркетологи обобщают их словом «лид» – потенциальный клиент. Как раз совершение действия на сайте, которое приведет к получению лида, и принято фиксировать как макроконверсию.

С макроконверсиями (звонками и заявками) есть одна существенная проблема – их мало. Количество пользователей, которые совершают такое действие, обычно колеблется от 0,1 до 3 % и в среднем составляет 1 %.

Конечно же, цифра коэффициента конверсии зависит от тематики, продукта, качества сайта, трафика и многих других факторов. Что это значит? Из ста человек, которые посетили ваш сайт, только один позвонит или заполнит корзину. Что вы чувствуете, когда узнали об этом?

Обычно от аудитории я слышу слово «печалька», но печалиться не стоит. Это только статистика, с которой надо жить и работать.

Для того чтобы мы могли работать и принимать правильные решения, нам нужно больше информации о том, что делают потенциальные клиенты у нас на сайте. Например, вы запускаете 1000 рекламных объявлений. Из приведенной выше статистики становится понятным, что к заказу приведет 10. Что будем делать с остальными объявлениями? Отключать? Менять тексты?

Правильный ответ в том, что данных недостаточно. В этот момент нам на помощь приходят микроконверсии – действия пользователя на сайте, которые указывают на коммерческий интерес к вашему продукту или услуге.

Сюда относится:

• посещение страниц интереса (контакты, акции, гарантия, доставка)

• загрузки (прайсы, презентации, договора, квитанции)

• подписки (социальные сети, рассылка и т. д.)

• любые другие действия, которые выражают пользовательский интерес

Как выглядит план по микроконверсиям, можно подсмотреть на примере WebPromoExperts.

Важно! Если после прочтения этой главы вы просто заведете себе табличку с основными конверсиями и начнете их фиксировать, ваше время на книгу уже потрачено не зря!

Что нельзя измерить – нельзя улучшить! Самый простой путь улучшения в интернет-маркетинге – банально простой учет конверсий.

1. Интернет-магазин

Макроконверсии:

• заказ через звонок

• заказ через корзину

• заказать в один клик

Микроконверсии:

• кнопка «Добавить в корзину»

• онлайн-чат

• страница «Контакты»

• страница «Гарантия и доставка»

• страница «Акции»

• регистрация пользователя

• авторизация пользователя

• подписка на рассылку

• подписка на социальные сети

• использование поиска на сайте

• загрузка прайс-листа

2. Сайт услуг

Макроконверсии:

• заказ через звонок

• отправка формы обратной связи

Микроконверсии:

• онлайн-чат

• страница «Клиенты / Портфолио»

• загрузка презентации компании

• страница «Контакты»

• страница «Акции»

• подписка на рассылку

• подписка на социальные сети



3. Сайт бренда

Макроконверсии:

• звонок на горячую линию

• отправка формы обратной связи

• просмотр контактов

• просмотр списка дилеров

• страница «Где купить?»

Микроконверсии:

• загрузка презентации компании

• страница «Контакты»

• подписка на рассылку

• подписка на социальные сети

4. Сайт контентного проекта

Макроконверсии:

• трафик в привязке к качественным показателям (отказы, глубина просмотра)

• подписка на социальные сети

• подписка на рассылку

• подписка на пуш-уведомления

Микроконверсии:

• комментарий

• лайк, шер

• участие в опросе

• просмотр раздела спецпроекта

• использование поиска по сайту

Абсолютность и относительность конверсий

Начиная работать с конверсиями, нужно учитывать два крайне важных момента:

• абсолютность и относительность конверсий

• ассоциированность

Теперь эти сложные слова объясним простым языком.

Часто, анализируя источники, пользователи смотрят в первую очередь на коэффициент конверсии. Например, источник с коэффициентом конверсии 7 % считается лучше, чем с 1 %.

Проблема может заключаться в том, что, концентрируясь на качественном показателе, вы теряете понимание абсолютных значений (количества заявок, звонков) и стоимости их привлечения.

Пример

Почтовые рассылки обладают очень высоким коэффициентом конверсии, который в несколько раз превышает аналогичный показатель в рекламе. В нашем случае он выше в 15–20 раз. При этом нам сложно масштабировать этот канал, так как увеличивается количество отписок и жалоб на спам при рассылке с коммерческой информацией, а не с полезным контентом. Реклама, в свою очередь, сохраняет масштабируемость.

Клиенты принимают решение о покупке не сразу. Обычно необходимо несколько «касаний» для того, чтобы собраться с мыслями и купить.

Представьте, что вы мечтаете о новом телефоне. Пусть это будет последняя модель iPhone. Вы мечтаете, но текущая цена вызывает у вас сомнение. В какой-то из рабочих дней вам с баннера социальной сети «подмигивает» желанный телефон с посылом: «Вот он я. Я твой. За ту цену, которую ты хотел».

Кликательный рефлекс сработал, и вы уже на сайте, изучаете условия покупки. Действительно, телефон вашей мечты по разумной цене. Причина – вчерашняя презентация Apple, где объявлено о выходе новой модели.

Казалось бы, надо брать! Тогда аналитики не будут ломать голову над цепочками последовательностей, просто зафиксировав каналом покупки социальную сеть.

Но нет! Вы идете на прайс-агрегатор и начинаете проверять, где же может быть дешевле. В таблице сравнения по цене опять выскакивает тот же интернет-магазин, который нарушил ваш покой в социальной сети. Еще один переход, и теперь источником конверсии мог бы стать прайс-агрегатор (типа Hotline), а социальная сеть только источником ассоциированной конверсии.

И опять нет! Наш человек берет перерыв на сомнение и пересчет наличности, вернувшись утром в офис, забивает в поисковой системе «Купить iphone название интернет-магазина» и делает заказ. Цепочка замкнулась. В системах аналитики у нас отобразится поисковая система как инструмент, который привел заявку, но при этом есть два ассоциирующих источника, без которых решение не было бы принято – социальная сеть и прайс-агрегатор.

Учитывая конверсии только по последнему клику, мы можем очень часто непроизвольно «обидеть» те инструменты, которые стали причиной нашего первого знакомства с потенциальным клиентом. Сюда чаще всего попадают медийные каналы – баннерка, видео, социальные сети.

Иногда это короткие цепочки, а иногда длительные выстраивания отношений, через все коммуникационные каналы, как видно на рисунке.

Ассоциированная конверсия засчитывается как источник, который участвовал в процессе принятия решения о покупке, но при этом не привел к финальному заказу.