Страница 4 из 8
Search (поисковый трафик) – сюда относятся переходы из результатов органического поиска и платной рекламы в поисковиках.
Social (социальный трафик) – трафик из социальных сетей.
Mail (почтовый трафик) – трафик из почтовых рассылок.
Display (медийка) – трафик из баннерных сетей.
Конкурентный анализ – крайне полезная штука как для начинающих, так и для уже существующих бизнесов. Например, мы видели, что в 2016 году динамика поискового трафика конкурентов выше, чем у нас, несмотря на то что мы растем в два раза год к году. Это привело к смене SEO-стратегии и улучшению динамики поискового трафика почти на 50 %.
На этом мы завершаем знакомство с Similarweb и переходим к анализу конкурентов в поисковых системах.
3.2. Как конкурентов находят в поисковиках?
Поисковый трафик является лидирующим в большинстве ниш. 4 миллиарда запросов в Google приходит каждый день. Люди ищут услуги, продукты, информацию о компаниях, решение своих проблем. Разобраться в стратегиях поискового трафика – такая же важная задача, как понять состояние дел в целом.
Необходимо знать:
• какие ключевые слова ваши конкуренты используют в поисковой оптимизации
• какие ключевые слова ваши конкуренты используют в платной рекламе
• какие сообщения используются в объявлениях
• на какие страницы ведется трафик
• кто основные конкуренты в платном и бесплатном поиске
Пример данных по ключевым словам из Serpstat.com
На эти вопросы вы можете ответить с помощью таких сервисов, как SEMRush, Serpstat, Spywords. Какой из них использовать, зависит от географии вашего бизнеса.
Мир – SEMRush.com
Украина – Serpstat
Россия – SEMRush + SpyWords
Каждый из этих инструментов прост в использовании: вы вводите адрес сайта или ключевую фразу и получаете максимально широкую информацию о том, как улучшить ваш маркетинг в поисковых системах.
3.3. Какой контент создают конкуренты?
Как бы банально это ни звучало, но крайне важно сесть и пересмотреть все, что делают ваши конкуренты в плане активности по контенту. Перечитать публикации на блоге, пересмотреть видео на YouTube-канале и т. д.
Что я рекомендую сделать вместо практики?
• Подписаться на рассылки основных конкурентов
• Подписаться на их профили в социальных сетях
• Подписаться на YouTube-каналы
Для тех, кто активно создает контент и при этом целенаправленно собирает базу подписчиков в рассылке, хронологию активностей и акценты писем можно проследить через сервис Email-Сompetitors, который представляет собой библиотеку рассылок. Если вы не нашли там своих конкурентов, не расстраивайтесь! Значит, они просто еще недостаточно себя проявили в этом плане.
3.4. Какой контент лучше всего расшаривают в социальных сетях?
Социальные сети обладают огромной аудиторией. Люди приходят туда общаться, развлекаться и, конечно же, делиться информацией. Сколько раз вы встречали посты друзей «Порекомендуйте дантиста», «Какой бюджетный телефон на «Андроиде» лучше выбрать?» и т. д.
Трафик в социальных сетях однозначно есть, и основное, с помощью чего можно его оттуда получить – качественный контент. Понимание, какой контент отработает, а какой нет, крайне важно.
Такие инструменты, как Ahrefs Content Explorer и BuzzSumo, позволяют узнать, какой контент собирает больше всего расшариваний в социальных сетях. Нужно уловить тренд.
Например, чем отличаются украинские инфоповоды от казахстанских?
При анализе топ-публикаций по расшариваниям через BuzzSumo видно, что в Казахстане больше всего перепубликаций собирают новости с рекордами – «Самый сильный человек мира – казах» и т. п. В Украине хорошо подхватывают два полярных инфоповода: или совсем хорошо, или совсем плохо (зрада або перемога).
Как использовать это знание? Ищите закономерности, улавливайте тренды. Когда мы готовили очередной годовой контент-план, я обратил внимание, что у коллег по рынку больше всего репостов собирают подборки:
• топ Х блогов
• топ Y Telegram-каналов
• топ Z Youtube-каналов, на которые стоит подписаться
Преимущество таких подборок в том, что их всегда можно дополнить, перегруппировать, добавить свой комментарий, и получается отличный вирусный пост. Так, пост на блоге «Топ 120 блогов по интернет-маркетингу» собрал более 1500 репостов и входит в пять наиболее читаемых материалов блога.
Конкурентный анализ – регулярный процесс. К нему нужно возвращаться хотя бы раз в квартал, во всяком случае, не реже чем раз в полгода. Это позволит дистанцироваться от конкурентов и всегда быть впереди.
Глава 4
Веб‑аналитика: как оценить результат?
4.1. Роль веб-аналитики в интернет-маркетинге
4.2. Определение основных показателей эффективности (KPI)
4.3. Измерение конверсии
4.4. Инструменты веб-аналитики для улучшения сайта
4.5. Выводы и рекомендации
4.6. Чек-лист по веб-аналитике
4.1. Роль веб-аналитики в интернет-маркетинге
Веб-аналитика – пульс интернет-маркетинга. Все измеряется, все измеримо. С помощью инструмента Google Analytics и системы отслеживания звонков вы сможете четко понимать, кто ваш клиент, как улучшить сайт, какие источники трафика дают оптимальный эффект.
В первой главе мы говорили, что идеальный процесс в интернет-маркетинге состоит из нескольких этапов:
1. Понимание миссии компании и продукта
2. Понимание продукта и его УТП
3. Конкурентный анализ
4. Целеполагание и KPI
5. Формирование персонажей
6. Генерация контента
7. Привлечение трафика
8. Анализ и оптимизация
Практически на каждом из этих этапов аналитика является необходимостью. Это инструмент, который позволяет отказаться от неэффективных активностей и сконцентрироваться на тех инструментах, которые дают максимальный результат. Измерение дает возможность совершенствования. Не зная, как измерить, нельзя что-либо улучшить.
4.2. Определение основных показателей эффективности (KPI)
Очень важно разбираться в тех показателях, которые нам дает интернет-реклама на каждом из возможных этапов. Когда вы спросите владельца бизнеса, в каких показателях он хотел бы измерять результат продвижения, ответ будет однозначен – прозвучит слово «продажи». Добраться до полного понимания источников продаж может помочь сквозная аналитика, которая объединяет веб-аналитику, CRM, учетную систему, но это зачастую непростой вопрос в плане технической реализации. Опыт показывает, что люди часто вообще ничего не измеряют, поэтому мы рассмотрим простые и практичные подходы к оценке результатов продвижения сайта.
Прежде чем мы доберемся до продаж, необходимо пройти довольно длительную цепочку метрик, которые объединяет термин «основные показатели эффективности» (Key Performance Indicators, KPI). Перед тем как вы доберетесь до продаж, придется пройти воронку из промежуточных метрик – показов, кликов, промежуточных действий пользователя на сайте. Как не потеряться в воронке и сконцентрироваться на правильных показателях, мы поговорим дальше.