Страница 7 из 11
Конверсию в заявки на сайте будет увеличивать информация, показывающая компетентность и вызывающая доверие к вашей компании. Также важна простота оформления заявки, доступность контактных данных и легкость навигации по сайту.
Для увеличения конверсии необходимо проработать контент сайта, адаптировав его к вашей целевой аудитории. Ее можно выделять по географическому, временному, тематическому и другим признакам (таргетирование). Если это географическое таргетирование, составьте сообщение для покупателей, находящихся в определенном городе или районе. При временном таргетировании выбирайте время показа рекламы, когда ваши потенциальные клиенты наиболее активны. Например, мы показываем рекламу примерно с 9:00 до 18:00, так как вечером и ночью в нашей сфере заявок не подают, хотя на сайт заходят – поскольку услуги адресованы организациям, то клиенты ищут и заказывают их в рабочее время. Хотя ночью стоимость клика падает примерно в 10 раз, давать рекламу нет особого смысла. В случае тематического таргетирования размещайте рекламу на интернет-ресурсах с определенной тематикой.
1. Обратите внимание на верхнюю часть страницы – ее посетители видят в первую очередь. Разместите там ключевую информацию: логотип, телефон, краткое описание услуг. Посетитель должен сразу понять, что он попал по назначению.
2. Придумайте и демонстрируйте в верхней части сайта свое УТП (уникальное торговое предложение).
3. Упростите возможность совершить целевое действие. Например, кнопки заявки разместите на максимальном количестве страниц сайта. Чем больше мест, где пользователь может оставить заявку, тем больше вероятность, что он это сделает.
4. Не забудьте о призыве к действию.
5. Подключите онлайн-консультанта, который будет отвечать на вопросы посетителей сайта. Этим может заниматься обычный менеджер, с привлечением специалистов по необходимости.
6. Размещайте отзывы клиентов. Они сильно повышают доверие к вашей компании.
7. Укажите ваших партнеров, особенно если это хорошо известные бренды.
8. Размещайте баннеры с акциями в верхней части сайта. Если это интересное предложение, важно, чтобы его увидело сразу максимальное количество посетителей.
Аналитика
Как и во многих других областях, в интернет-продвижении бизнеса действует правило Парето: 20 % действий приносят 80 % результата. Веб-аналитика дает возможность найти наиболее эффективные пути привлечения и удержания посетителей на сайте, приложить максимальные усилия именно в этих направлениях, отказаться от малоперспективных путей и значительно увеличить прибыль компании. В целом веб-аналитика – не о кликах или переходах на страницу. Это история о деньгах. Анализ в конечном счете значительно повлияет на прибыль, поэтому уделите ему максимальное внимание.
Основные программы для получения данных и работы с ними – «Яндекс. Метрика» и Google Analytics. Веб-аналитика включает такие категории:
• анализ аудитории сайта (регион проживания, возраст, пол, интересы);
• анализ трафика (переходы по рекламе, из поисковых систем, социальных сетей, поисковые фразы, тип устройства, объем трафика, качество трафика (конверсия);
• анализ сайта (веб-визор, карта ссылок, карта кликов, карта скроллинга).
Вот как можно использовать данные аналитики для решения бизнес-задач.
1. Уменьшайте стоимость лида. Определите целевую аудиторию сайта и ищите другие каналы ее привлечения, задумайтесь, где еще бывают эти люди.
2. Уменьшайте стоимость заявки. Определяйте эффективные каналы привлечения трафика и увеличивайте вложения в них.
3. Определяйте эффективно работающие рекламные объявления. Анализируйте поисковые фразы, по которым пользователи заходят на сайт.
4. Повышайте конверсию сайта. Анализируйте поведение посетителей сайта и тестируйте новый контент, дизайн, формы захвата и т. д.
Именно аналитика помогает понять, в какое направление продвижения вкладывать деньги, чтобы увеличить прибыль. Если вы используете несколько каналов привлечения клиентов (контекстная реклама, социальные сети, баннеры) необходимо учитывать вклад каждого в привлечение клиента. При этом нужно рассматривать не только «канал последнего клика», но и канал первоначального привлечения клиента, а также источники промежуточных переходов на сайт. Поэтому следует осторожно подходить к перераспределению бюджета рекламной кампании.
Аналитика поможет отследить действия одного пользователя, все его посещения, которые в итоге приводят к заявке. Когда посетитель впервые заходит на страницу, его компьютер (браузер) помечается, и в дальнейшем система аналитики знает, что все последующие действия в интернете выполняет один пользователь. Правда, если человек зайдет с другого устройства (телефон, планшет, рабочий компьютер и т. д.) или браузера, то для аналитической программы это будет другой пользователь. Но если на сайте есть авторизация, то посетителя все равно распознают, и потом для аналитической системы все эти устройства будут связаны с одним пользователем. Если завершающим действием будет заявка с сайта, а не звонок или посещение офиса то вы можете проследить всю цепочку касаний клиента с вашими точками контакта. Такая «сквозная аналитика» существует только в Google Analytics, Яндекс. Метрика на данный момент такой возможности не дает.
Управлять рекламным бюджетом нужно на основе модели CPA (cost per action). Это отношение расходов на рекламный канал к количеству достигнутых целей (заявок, продаж). Данные о расходах можно брать из «Яндекс. Директа» и Google Adwords. Другими словами, СРА – это стоимость лида, контракта: целевого действия.
Параметрами аналитики могут быть пол человека, его возраст, регион нахождения, устройство, с которого он выходит в интернет, браузер, источник трафика, ключевое слово, которое привело его на сайт, страница, с которой он пришел, и т. д. Чем больше параметров вы рассмотрите, тем выше вероятность найти аномалию в виде очень хорошего или очень плохого результата. Задача аналитики – обнаружить «узкие места» рекламных кампаний (низкая конверсия или большой показатель отказов конкретной страницы) и наиболее прибыльные сегменты (самые эффективные запросы в контекстной рекламе, с которых приходят покупатели). При этом главное – закрыть самые крупные «отверстия», через которые уходят ваши клиенты, и вкладывать деньги в наиболее прибыльные сегменты.
1.1.3. E-mail-маркетинг
E-mail-маркетинг – это рассылка по электронной почте писем с полезной и интересной информацией, которые имеют ценность для адресатов и способствуют выполнению различных задач компании. Причем прямые навязчивые предложения купить товар сюда не относятся: они только раздражают людей и воспринимаются как спам. Естественно, e-mail-маркетинг также включает предложение услуг, но в письмах обязательно дает сведения, интересные целевой аудитории. Принципиальное его отличие от спама, негативно влияющего на отношение к компании, – в том, что у подписчиков получено согласие на отправку им ваших писем.
E-mail-маркетинг достаточно сложно запустить, но когда он заработает, то даже без значительных усилий будет давать обращения от новых и повторных клиентов. Это как маховик: когда его раскрутили, нужно намного меньше усилий, чтобы поддерживать вращение.
Основные вложения в e-mail-маркетинг – не финансовые: это ваши усилия и время. Здесь не обязательно покупать трафик, а сервис рассылок стоит недорого. Затраты складываются из создания информационного контента (статьи, видео), работы по написанию продающих писем, их дизайну, верстке и аналитике полученных результатов.
Главное (но не единственное) предназначение e-mail-маркетинга – работа с текущими клиентами, которая увеличивает количество повторных продаж. О существующей базе клиентов часто забывают в погоне за новыми покупателями, хотя заказчики, которые уже пользовались вашими услугами, более лояльны к компании и могут принести намного больше прибыли.