Страница 4 из 8
Рис. 4. Воронка продаж по рекомендациям и повторным обращениям
Если вы правильно организуете работу с рекомендациями, то итоговый показатель конверсии по этому каналу продаж может быть больше 100%. Часто бывает так, что, приезжая на один замер, ваш инженер по пути выполнит замер окон у соседей, у друзей клиента и привезет не один, а несколько договоров на установку окон.
Когда вы начнете вести раздельный учет оконной воронки продаж по рекомендациям и по новым обращениям, то показатели эффективности ваших менеджеров и замерщиков на входящем потоке будут отражать их реальные навыки продаж и умение уговорить клиента, который обратился в компанию впервые.
Если воронку не разделять, то вы будете переплачивать деньги в виде сдельной части зарплаты за тех клиентов, которые уже и так были готовы приобрести окна у вас в компании. Лучше эту сумму инвестировать в развитие программы стимулирования рекомендаций.
Кроме того, при разделении оконной воронки на две части:
– любые отклонения в конверсии и попытки замерщиков или монтажников увести заказ очень легко отслеживаются;
– можно увидеть реальную эффективность от инвестиций в рекламу и рассчитать стоимость привлечения только новых клиентов, без учета рекомендаций.
Учет показателей оконной воронки продаж в динамике
Если вы ведете учет показателей оконной воронки, важно, чтобы у вас была возможность сравнить показатели текущего месяца с результатами предыдущих месяцев работы. Так вы сможете выявлять даже незначительные отклонения в работе вашего отдела продаж, конкретных менеджеров и замерщиков, а также в работе вашего отдела рекламы.
Вот несколько примеров реальных ситуаций, в которых вам поможет этот отчет:
– вы сменили исполнителя, который разносил листовки, и сразу резко снизилось количество обращений по этому каналу рекламы;
– ваши монтажники стали уводить повторные заказы и заказы по рекомендации и оставлять свои визитки;
– ваш замерщик решил часть заказов провести через себя.
В сравнении с результатами предыдущих месяцев все эти изменения отлично видно, поэтому этот отчет является еженедельным и обязательным в компании «Квадрат» для нашего штатного маркетолога.
Формула оконных продаж – от чего еще зависит ваша прибыль в оконном бизнесе
Общая формула продаж для любого бизнеса выглядит следующим образом:
Прибыль = Число звонков (шт) × Конверсия (%) × Средний чек (руб.) × Маржа (%),
где маржа – это ваша торговая наценка, которая измеряется в процентах, а Средний чек – средняя стоимость сделки в рублях.
Почему классическая формула продаж неприменима в оконном бизнесе
Проблема классической формулы в том, что средний чек (средняя стоимость сделки) будет сильно меняться от договора к договору, так как в каждом из них указывается разное количество окон.
Поэтому мы просто не можем брать за единицу измерения среднего чека один договор. Впрочем, считать средний чек на 1 окно тоже не имеет смысла, так как размер окон всегда будет отличаться.
Поэтому я не рекомендую использовать такие показатели, как средняя стоимость сделки и средняя стоимость окна.
В авторской методике «Оконная воронка продаж» мы доработали формулу продаж с учетом специфики оконного бизнеса, приняв за показатель среднего чека среднюю стоимость одного квадратного метра.
Этот показатель определить легко, достаточно разделить ваш объем продаж в рублях за последний месяц на соответствующий объем продаж в квадратных метрах.
Среднее число квадратных метров окон на один договор
В среднем на один договор у вас будет приходиться от 3,5 до 6 м2окон в зависимости от региона, в котором вы работаете, вашей ценовой политики, а также от целевой аудитории (деревня, город и т. и.).
Среднее число кв. м на договор необходимо учитывать для того, чтобы вы могли привязать денежные показатели (среднюю стоимость 1 кв. м и прибыль на 1 кв. м) к итоговой формуле продаж к договорам и при этом продолжать их учет по квадратным метрам.
Этот показатель достаточно определить один раз и в дальнейшем использовать его в своих расчетах. Возьмите объем продаж в квадратных метрах за максимальный период и разделите его на количество договоров.
Итоговая формула оконных продаж
В результате прибыль оконной компании будет определяться следующей формулой:
Прибыль = Число звонков (шт.) × Конверсия (%) × Сред. м2/договор (от 3,5 до 6 м2) × Среди, стоимость 1 кв. м × Маржа (%)
Как показала практика использования этой формулы, в регулярных отчетах гораздо удобнее оперировать показателем прибыль с 1 кв.м, чем каждый раз перемножать торговую наценку (маржу) и среднюю стоимость 1 кв. м. Поэтому мы упростили формулу и ввели показатель «Прибыль на 1 кв. м»:
Прибыль на 1 кв.м = Среды, стоимость 1 кв. м × Маржа (%)
Рабочая формула, по которой мы прогнозируем прибыль и оцениваем динамику продаж, состоит из 5 показателей и выглядит следующим образом:
Прибыль = Число Звонков (шт) × Конверсияменеджера(%) × Сред. м2/договор (3,5_6м2) × Прибыль на 1 кв. м.
Таким образом, прибыль розничной оконной компании зависит от следующих показателей:
1. Количество звонков,
2. Конверсия отдела продаж – насколько хорошо ваши сотрудники умеют продавать и заключать сделки,
3. Прибыль на 1 кв. м, которая определяет, какую торговую наценку вы используете в продажах (Маржа), а также сколько опций, дополнительных товаров и услуг вы смогли включить в договор (Средняя стоимость 1 кв. м).
Маржинальная или чистая прибыль: какой показатель использовать?
В формуле продаж мы рассчитали маржинальную прибыль, которая определяется по объему продаж за вычетом всех расходов, связанных с выполнением договора. Это расходы, которые можно привязать к конкретной сделке: стоимость окон, дополнительных элементов, доставка, зарплата монтажников, сдельная часть заработной платы менеджера и замерщика, бензин замерщика, налоги по УСН и т. п.
Чистая прибыль – это прибыль, которая остается к распределению после вычета из маржинальной прибыли постоянных расходов: уплаты налогов по ЕНДВ, аренды, коммунальных услуг, услуг связи, офисных расходов, выплаты окладной части работникам и т. д.
При работе с продажами мы всегда используем маржинальную прибыль, так как ее можно посчитать в любой момент, в отличие от чистой прибыли, которая будет известна только по истечении месяца.
Но это совершенно не значит, что постоянные расходы не нужно оптимизировать. У нас есть специальная форма отчета, в которой контролируется этот показатель и по результатам анализа принимаются меры по снижению постоянной части расходов.
Пошаговый алгоритм работы с продажами окон
Чтобы окончательно во всем разобраться, давайте разберем работу с продажами окон на простом примере.
Шаг 1: Выписываем показатели работы компании за прошедший месяц.