Страница 3 из 8
В данном случае будет уместна аналогия с чемпионатом по рыбной ловле, когда десятки рыбаков собираются на одном пруду и соревнуются между собой. Момент, когда в пруду не останется рыбы это лишь вопрос времени. Зато будет много лягушек, которым окна в принципе не нужны.
Пример из практики. Однажды ко мне на почту пришло письмо от разгневанной читательницы моей оконной рассылки!, которая заявила, что у нее в городе все по-другому и я просто не имею никакого права плохо отзываться о качестве рекламы в бесплатных газетах. Т. к. у них другой рынок и другие порядки и, к большому сожалению, местные оконные компании слушают мои советы, замеряют количество звонков и отказываются от бесплатных газет. На поверку оказалось, что письмо пришло как раз от менеджера одной из газет, которая вряд ли знала, сколько клиентов на окна приходится на ее любимый канал рекламы.
Есть один интересный прием, который позволяет находить новых клиентов, несмотря на жесткую конкуренцию. Необходимо искать такие каналы рекламы, в которых мало конкурентов. В данном случае отлично работает техника прямого маркетинга.
Вот простой алгоритм разработки неконкурентного канала оконной рекламы.
1. Определите портрет вашей целевой аудитории (пенсионеры, мамы с детьми, беременные женщины, военнослужащие, жители деревни и т. д.).
2. Определите основные проблемы и причины, по которым люди из вашей целевой аудитории решили заменить окна.
3. Определите каналы, через которые они привыкли получать информацию, а также места, где они часто бывают и где проблема стоит острее всего.
К примеру, для того чтобы донести сообщение женщине, у которой ребенок простыл из-за сквозняков, необходимо разместить плакаты и визитки в аптеках, а также недалеко от поликлиники:
Болеют дети?
Избавьтесь от сквозняков в квартире!
Установите
СПЕЦИАЛЬНОЕ ПЛАСТИКОВОЕ ОКНО В ДЕТСКУЮ!
ЗАКАЗАТЬ ОКНА ПРОСТО:
90-10-90 с 9-00 до 18-00
Согласитесь, такая реклама будет работать лучше, чем унылое объявление в бесплатной газете.
Когда вы определите для себя несколько целевых аудиторий, поймете их потребности и проблемы, составите список возможных каналов рекламы, вы без труда найдете свободные сегменты рынка, реклама в которых будет для вас значительно дешевле, а ее эффективность выше, чем в СМИ (см. рисунок).
Рис. 2. Сегментирование новых клиентов по методу прямого маркетинга
Удвоение розничных продаж окон в примерах
Чтобы наш разговор получился более конкретным, давайте сначала разберемся, от чего все-таки зависит прибыль в розничной компании по продаже окон, а потом уже рассмотрим конкретные примеры увеличения продаж.
Оконная воронка продаж
Многие оконщики, причем не только начинающие, часто не имеют ни малейшего понятия о том, как увеличить продажи окон.
В своей работе они учитывают количество заключенных сделок, прибыль с них и, если повезет, еще и количество входящих обращений. Большинство понимает, что чем больше звонков поступит в компанию, тем больше денег можно будет заработать к концу месяца.
Отсюда и распространенное заблуждение, что для того, чтобы увеличить продажи окон, необходимо подождать, пока рынок вырастет, а количество звонков увеличится само собой. Или нужно самому увеличить расходы на рекламу и обеспечить достаточное количество входящих обращений. При этом редко кто задумывается о качестве продаж и о том, насколько эффективно ваш менеджер работает с входящим потоком клиентов. Часто сотрудники, которые получают только оклад без премии, могут просто не брать трубку или брать ее через раз, и все ваши рекламные усилия будут напрасны. Для менеджера вариантов «запороть» входящий поток звонков достаточно много:
1. Вместо грамотной установки контакта говорить «алло» и называть цену «в лоб».
2. Вместо презентации, основанной на потребностях клиента, загрузить клиента техническими терминами.
3. Рекомендовать клиенту самостоятельно замерить окно и перезвонить.
4. Рекомендовать вызвать замерщика из другой фирмы, для того чтобы клиент обращался к вам только с готовыми результатами замера.
5. В ответ на возражения «Дорого», «Подумаем», «Необходимо посоветоваться», «Предложили дешевле» отправлять клиента в другую компанию.
6. Забыть заплатить за телефон в начале месяца.
7. Нагрубить клиенту.
8. Провести заказ мимо кассы компании, договорившись с вашим замерщиком.
9. Наконец, записать замер и продать его другой компании, которая, в отличие от вас, готова платить вашему менеджеру за результат.
Помимо увеличения расходов на рекламу существуют сотни других способов увеличить прибыль оконной компании. Часть из них мы рассмотрим на страницах этой книги, часть мы раскрываем только в рамках индивидуальной работы с оконными компаниями, для того чтобы сохранить их явное конкурентное преимущество.
Давайте разберем типичную оконную воронку продаж.
1. К вам в компанию за месяц обратилось 100 новых клиентов.
2. После того, как ваш менеджер по продажам озвучил СТОИМОСТЬ ОКОН, ТОЛЬКО 20 из них согласилось на замер. Конверсия менеджера в этом случае будет 20%.
Этот коэффициент показывает, насколько эффективно ваш менеджер умеет договориться с клиентом о замере.
3. Из 20 записанных замеров состоялось лишь 15, т. к. некоторые листки с замерами были потеряны, в других случаях клиент вас не дождался и заказал окна в другой компании. Сколько замеров состоится, зависит как от менеджера, так и от замерщика. В данном случае конверсия состоявшихся замеров к записанным будет равна 75%.
4. Из 15 замеров ваш замерщик заключил 10 договоров. В большинстве случаев пришлось максимально снизить цену, чтобы клиент согласился заказать окна именно у вас. Конверсия замерщика, т. е. процент заключенных вашим инженером сделок, составит 66%.
В этот же показатель будут входить сделки, которые клиенты будут заключать в офисе уже после визита замерщика (сделки по кредиту или сделки с недоверчивыми клиентами, которые хотят убедиться в существовании вашего офиса, и т. д.).
Рис. 3. Розничная воронка продаж
Из данного примера видно, что только каждый десятый позвонивший клиент согласится отдать вам свои деньги, а остальные 9 человек закажут окна в других компаниях.
Таким образом, количество сделок, которое вы заключите, будет зависеть от следующих 4-х показателей:
1. Количество входящих обращений (шт.),
2. Конверсия менеджера – т. е. % позвонивших людей, которые согласятся на замер,
3. Конверсия состоявшихся замеров, %,
4. Конверсия замерщика, %.
С каждым из этих коэффициентов можно работать. К примеру, обучив менеджера и правильно организовав работу в отделе продаж, можно увеличить показатель конверсии менеджера в среднем до 50-60%.
Ваша прибыль в результате такой работы увеличится более чем в 2,5 раза, при этом расходы на рекламу и количество звонков могут остаться на прежнем уровне.
Почему необходимо учитывать одновременно две воронки продаж
Оконная воронка продаж для клиентов по рекомендации и повторных обращений больше похожа на цилиндр, т. к. вам в основном будут звонить клиенты, уже готовые к покупке.