Страница 21 из 28
Таким образом, управление ценообразованием приобретает дополнительный целевой вектор – управление восприятием качества продукта. Это придает ему дополнительную значимость.
Мы не рассматриваем положительную роль цены как отрицание базовых моделей формирования «готовности платить» или как проявление нерационального поведения. Вероятно, каждый покупатель, который реально оценивает продукт, изначально рационален, потому что пытается понять, насколько эффективно использует свой денежный ресурс для достижения цели. В противном случае задача оценки цены не ставилась бы как таковая («покупаю – и все»).
Для рационального поведения необходимы осознание цели и понимание направлений минимизации затрат для ее достижения. Соответственно, никакая индивидуализация понимания цели не может рассматриваться как нерациональная. Если покупатель стремится стать обладателем престижной вещи, реализовать на практике социально ответственное поведение, обеспечить себе комфорт в процессе приобретения товара, то он поступает рационально. Тот, кто стремится к функциональной выгоде, рационален по-своему.
Вместе с тем совершенная минимизация затрат на достижение цели возможна только при наличии совершенной информации и при условии действительной возможности воспользоваться каждой из альтернатив в условиях реального времени. Если бы покупатель всегда знал, где дешевле купить качественный товар, и имел бы равный доступ к продавцам, то он получал бы реальную возможность действовать как homo economicus. Однако, стремясь к экономии на цене, он может потерять время, нервы, понести большие затраты на поиск информации и получение доступа к ней.
Если под рациональностью понимать получение в каждой ситуации максимально возможного эффекта на единицу затрат, то покупатель действительно не всегда рационален. Он делает то, что представляется ему возможным, удобным, оправданным в реальных обстоятельствах. Именно это и называют ограниченной рациональностью [Simon, 1972; Kahnema
Вероятно, есть основания говорить о том, что цена может играть и другие положительные роли. Опросы покупателей показывают, что определенная часть рассматривает цену как способ уменьшения других элементов совокупных затрат покупателя. Более высокая цена связывается с отсутствием необходимости стоять в очереди, заниматься самостоятельным поиском дополнительного сервиса, испытывать неудобства в связи с получением товара и т. п. «Нам проще заплатить», – говорят покупатели. Нередки ситуации, когда покупатели, выбирая высокую цену, даже не пытались узнать, предлагает ли кто-нибудь более низкие цены. Они были к этому изначально готовы и столь необычным образом страховали себя от когнитивного диссонанса. Можно сказать, что речь идет о стремлении покупателя получить большую ценность. Но увеличение ценности в данном случае связано не с ростом качества самого продукта, а со снижением затрат. Сказанное лишь подтверждает мысль о том, что значение цены для покупателя может быть разным.
Возвратимся к нашей логической схеме.
Значение цены для покупателя – это воспринимаемая покупателем относительная характеристика значимости цены по сравнению с другими переменными, оказывающими влияние на величину ценности, которую получает или утрачивает покупатель. Эта характеристика имеет отношение ко всем этапам, на которых происходит воспринимаемое покупателем увеличение или уменьшение ценности (осознание потребности, поиск информации, ее обработка, оценка альтернатив, получение, доставка и использование продукта, его потребление, утилизация и т. д.). То, что было сказано о роли цены, в той или иной степени свойственно каждому покупателю. Но относительное значение цены в любом из названных качеств разное для разных сегментов. На этой посылке основаны опросы покупателей, в которых им прямо задается, например, вопрос о том, насколько значима для них цена по сравнению с другими факторами выбора продукта.
Ответы, как известно, могут быть очень разными. После приобретения товара определенная часть покупателей продолжает своеобразный мониторинг цен, т. к. ей важно осознавать, что покупка была совершена по выгодным ценам. Для другой части покупателей такое поведение воспринимается как абсурдное: как реагировать, если в другом месте окажется дешевле?
Значение цены является основным фактором, влияющим на формирование интереса к ценам. Интерес к ценам покупателя (price interest) – это степень концентрации его внимания на ценах в процессе подготовки решения о покупке, принятия решения и на этапах, следующих за приобретением продукта. Ценовой интерес означает внутреннюю готовность и желание покупателя получать и накапливать информацию о ценах.
Покупательский интерес к ценам отражает значимость цены для покупателя, показывает актуальность самой задачи оценки цены. Однако и это положение нельзя понимать упрощенно. В теории маркетинга понятие значимости можно разложить на три компонента [Гладких, Светланова, 2006]:
♦ выделенность (saliency) в сознании покупателя – подумал, понял, запомнил, связал с продуктом;
♦ важность (importance) – воспринимаемая покупателем принципиальная связь с формированием ценности;
♦ влиятельность (determinacy) – степень влияния на предпочтения и выбор покупателя в конкретных условиях рынка.
В когнитивном поле покупателя (cognitive field) цена в узком смысле слова всегда закреплена отчетливо. Но ее важность и влиятельность совпадают не всегда. Покупатель может воспринимать цену как чрезвычайно важный фактор уменьшения ценности, но, выбирая продукт, интереса к ценам не проявлять. Такая ситуация может сложиться, когда покупатель считает, что цены у всех продавцов сопоставимы, а возможные различия для него не существенны.
Бывают и более неожиданные ситуации, когда потенциальные покупатели не проявляют интерес к ценам, поскольку убеждены, что цены на продукт слишком высоки по отношению к их бюджетам, хотя на деле это не всегда так. Поэтому мы склонны не отождествлять значение цены и интерес покупателя к ценам.
Знание цен покупателем (price knowledge) – это степень текущего владения объективной информацией об уровне, структуре и направлениях изменения рыночных цен, которое основано на долговременной памяти.
Структура и содержание ценового знания – большой самостоятельный вопрос прикладного ценообразования1. С одной стороны, элементы этого знания могут формироваться как естественный результат выхода покупателя на рынок. При этом многое зависит от личностных особенностей человека, его памяти, когнитивных способностей, привычек и т. п. С другой стороны, они отражают интерес покупателя к ценам и значение цен для покупателя. Одно отделить от другого сложно, но и отождествлять эти грани вопроса не следует. Интерес может быть, но память не развита либо не налажена система постоянного мониторинга за ценами.
Изучение знания цен покупателем рассматривается маркетологами как одно из направлений изучения внутренних механизмов оценки цены покупателем. Эти исследования активно развивались, начиная с классических работ [Gabor, Granger, 1966]. Используются два метода исследования:
♦ проверка возможности покупателя вспомнить цены продуктов и оценка точности этих ответов (remembering, rappel) [Monroe, Lee, 1999];