Страница 22 из 28
♦ способность узнать заявленные цены или способность классифицировать продукты по степени их дороговизны (reco
Эти исследования основаны на предположении, что покупатель либо пытается сохранить цены в памяти (говорит, что помнит их), либо не пытается (говорит, что не помнит). Точность запоминания оценивается обычно в процентах отклонения представлений покупателя от действительной величины цены (для каждого ответа).
Средняя величина для всей выборки покажет средний процент отклонения. Можно просчитать процент покупателей, делающих ошибку в некотором интервале. Для практических решений важна [22] также общая качественная оценка: цены, сохраненные в памяти, завышены или занижены относительно фактических цен.
В процессе измерения может также оцениваться процент попадания фактических цен в интервал цен, которые называет покупатель. Обзор наиболее значительных публикаций в области изучения знания цен покупателями дан, например, в [Zollinger, 2004].
Технология проведения исследований, направленная на узнавание цен, несколько другая. Покупателя не просят назвать цены. Ему либо показывают несколько значений цены продукта, и он должен сказать, какое из них соответствует действительности (узнавание с подсказкой), либо просят идентифицировать выгодную сделку [Vanhuele, Dreze, 2002]: покупатель указывает цены, которые принадлежат к диапазону фактических цен, что подтверждает или не подтверждает его способность идентифицировать выгодную сделку.
Перечень факторов, влияющих на знание цен, весьма широк. Сюда относится частота покупок продуктов, частота акций ценового стимулирования сбыта и другие факторы. Сама по себе категория продукта слабо влияет на запоминание. Важно, как часто покупается этот продукт. Очень сильно влияние факторов, связанных с характеристиками личности покупателя. По некоторым оценкам, женщины лучше запоминают цены, чем мужчины, что нужно, однако, соотносить с частотой покупок. Особо значим здесь фактор дохода (бюджета): чем он ниже, тем лучше знание цен. Но и это не всегда оказывается главным.
Существует множество сугубо личностных аспектов проблемы, которые сложнее изучать. Так, у покупателя есть некоторый уровень доверия к собственным знаниям, его уверенность в том, что он владеет информацией в достаточном объеме. Дело не только в том, что покупатель запомнил цены. Дело в том, насколько он склонен доверять себе [Mazumdar, Monroe, 1992]. Это обстоятельство непосредственно связано с самим процессом оценки цены.
Понимание того, как на самом деле покупатель запоминает цены, требует изучения методами когнитивной психологии, а не маркетинга. Но некоторые базовые заимствования должны быть нам понятны. В частности, то, что покупатель не воспринимает цены как «номинал». Это не адрес, не PIN-код и не номер телефона. Это некоторая величина, для которой не нужна абсолютная точность. Приблизительных или относительных данных может быть вполне достаточно.
Поиск информации о ценах – конкретные действия покупателя, направленные на получение дополнительной информации (помимо той, которая уже сохранена в его памяти), которую он считает необходимой для оценки, принятия решения или в целях последующего использования. Потребители усваивают ценовую информацию двумя способами: как преднамеренное и непреднамеренное обучение [Mazumdar, Monroe, 1990].
Отношение покупателя к качеству информационного обеспечения собственных решений многое определяет в процессе оценки. Это одна из граней общего выбора модели поведения, которую невозможно рассматривать как результат действия одного-единственного фактора. Типологий покупательского поведения существует множество.
Согласно одной из них [Patwardhan, Flora, Gupta, 2010], знание брендов и цен может по-разному сочетаться с вовлеченностью покупателя. Привычное потребительское поведение (habitual buying behavior) не предполагает активных действий по поиску информации. Покупатель слабо вовлечен в процесс покупки. Сложное потребительское поведение (complex buying behavior) означает высокую вовлеченность в процесс приобретения и предполагает хорошее знание альтернатив. Неуверенное потребительское поведение, нацеленное на снижение диссонансов (dissonance-reducing buyer behavior), возникает в ситуации, когда потребитель сильно вовлечен в процесс покупки, но почти не выделяет различий в брендах. Такой покупатель выбирает, однако, недолго, пока не найдет первую понравившуюся ему цену. Наконец, поисковое потребительское поведение (variety seeking buying behavior) интерпретируется как результат слабого вовлечения в процесс покупки, которое сочетается с высокой значимостью фактора бренда. Такие покупатели часто переключаются с бренда на бренд, стремясь к разнообразию.
Усвоение информации позволяет выйти на некоторый уровень осознания цены. Английский термин price consciousness используется в разных значениях. Его связывают, например, с преувеличенной ролью цены для покупателя. Но изначально он понимался как степень осознания цены, степень здравого, осознанного ее восприятия, действительного понимания соотношения цены и выгод [Gabor, Granger, 1961]. Сам А. Габор, оставаясь в реалиях своего времени, считал, что покупатель не запоминает цен, когда не придает им большого значения. Но для него степень осознанного восприятия цен означала нечто большее. А. Габор полагал, что если покупатель запоминает цены, то это еще не доказывает, что он осознанно их воспринимает. Осознание – это результат больших когнитивных усилий и требует, в частности, соотнесения цен с выгодами.
В разных моделях покупательского поведения существует свой способ соединить информацию о затратах с информацией о выгодах. Такое соединение называют иногда информационной интеграцией (information integration) [Priya, 2006], что можно рассматривать и как часть когнитивной модели поведения. Таким образом, цена в конечном итоге должна встраиваться в общее восприятие ценности. Логически это верно, хотя механизмы этого различны.
В качестве ключевого звена в представленной логической цепи мы рассматриваем покупательскую оценку цены. Оценка цены (evaluation)[23] – это формирование субъективных представлений покупателя о том, как соотносятся цены, заявленные продавцом, с той базой оценки, которую он для себя выбирает. В качестве результата оценки можно рассматривать некоторое суждение покупателя о том, что цены высокие, низкие, справедливые и т. п. Это ключевой вывод, на который опирается покупатель, принимая решение о покупке. Подробнее об этом речь пойдет ниже. Пока же отметим, что запомнившиеся покупателю цены могут стать той «линейкой», которую он «прикладывает» к наблюдаемым ценам, чтобы произвести оценку.
Фактор доверия самому себе здесь также имеет значение. Доверие всегда связано с ситуациями неопределенности, недостаточной информированности. Доверие как часть когнитивного процесса – это степень уверенности покупателя относительно того, что его оценочное суждение правильно.
Многие авторы прямо связывают оценки и суждения покупателя с запоминанием цен [Tversky, Kahneman, 1973]. Не следует, однако, связывать процесс оценки исключительно с запоминанием. Есть суждения, основанные на обращении к памяти (memory based), и суждения, сформированные непосредственно на месте оценки (on line) [Hastie, Park, 1986].
В эпоху информационных технологий большее значение приобретает не текущее знание, а умение быстро добывать новые знания. Это целиком относится к ценовым решениям. Покупатель не обязан держать в голове все множество товарных цен. Успех его выбора зависит от того, насколько он хочет и может подготовиться к конкретной покупке. Путь к состоянию реальной осведомленности (knowing) может быть разным.
22
Среди тех, кто специально занимался изучением этого вопроса, можно назвать Х. Диллера (Diller H.).
23
Иногда в этом же значении используется термин price assessment, хотя assessment привычнее воспринимается в контексте количественной оценки, например рисков.