Страница 20 из 28
Маркетинг сохраняет подчеркнуто прагматический и последовательно междисциплинарный подход. Его интересуют не сами по себе законы и закономерности психологических реакций людей в хозяйственной жизни, а интерпретация всех этих закономерностей применительно к управлению рыночным обменом на уровне хозяйствующих субъектов. Закон приоритета ближайшей цели или закон сохранения уровня жизни (если признать их существование) интересны маркетингу не сами по себе, а в контексте разработки маркетинговых программ компании.
Говоря о цене в контексте экономического поведения покупателя, представим следующую возможную логическую цепочку (рис. 2.1).
Роль цены для покупателя (role of price) – это характеристика общего положения, которое цена занимает в процессе осознания потребности покупателем и дальнейшего удовлетворения этой потребности.
Одна из версий разделения ролей цены была предложена еще в начале 90-х гг. [Lichtenstein, Ridgway et al., 1993]. Согласно этому подходу, выделяют положительную и отрицательную роли цены.
Рис. 2.1. Место цены в поведении покупателя
Маркетинговые определения цены, приведенные выше, раскрывают главное ее положение в процессе рыночного удовлетворения потребностей покупателями. Цена – это один из основных элементов совокупных затрат, жертв, связанных с самой возможностью использования продукта. Роль цены для покупателя прежде всего отрицательная: чем она выше, тем меньшую ценность он получает. Д. Лихтенштейн (Lichtenstein D.) называл эту роль осознанием ценности (value consciousness): цена противостоит выгодам (качеству), понижая ценность.
Как особый случай отрицательной роли цены можно рассматривать ситуацию, когда покупатель в процессе оценки выгод практически полностью сосредоточен на цене. Хорошая покупка для него – покупка по низкой цене безотносительно к качеству.
Авторы рассматриваемой концепции в качестве других вариантов отрицательной роли цены называли следующие.
Склонность покупателей более активно реагировать на предложение купонов как одну из форм объявления цены (coupon proneness). Цена одинаковой величины, но заявленная без использования купонов, вызывает у этих покупателей меньший отклик. Повышенная склонность потребителя к отклику (respond) на товарное предложение, имеющее купонную скидку, играет скорее отрицательную роль. Истинной оценке ценности это обстоятельство не способствует.
Склонность к скидкам и распродажам (sale proneness). Речь идет о ситуациях, когда новая цена со скидкой сравнивается со старой ценой без скидки (comparative price advertisement), увеличивая тем самым воспринимаемую ценность для потребителей. Повышенная склонность потребителя положительно воспринимать цены, представленные со скидкой или в форме распродажи (sale form), в свою очередь, завышает величину жертв, когда распродаж нет.
Повышенная склонность покупателей к поиску и распространению информации об уровне цен, их «зацикленность» на ценах (price mavenism). Восприятие цены как негативного фактора может привести к желанию потребителя стать настоящим знатоком цен, быть в непрерывном поиске выгодных предложений. Кроме того, потребитель, получивший эту информацию, хочет поделиться ею с другими людьми. Такое чрезмерное внимание в процессе покупательского поведения можно также рассматривать как проявление негативной роли цены.
Но цена для покупателя играет не только отрицательную роль. Положительная роль цены (positive role of price) связана, во-первых, с тем, что ее уровень ассоциируется покупателем с уровнем качества. Если покупатель воспринимает высокую цену как отражение высокого качества (price-quality schema), то цена выполняет важную положительную миссию: выступает в роли индикатора качества.
Во-вторых, цена сама по себе может выступать как фактор, формирующий выгоды для покупателя, причем выгоды особого рода, связанные с эффектом показного потребления, чувствительности к престижному потреблению (prestige sensitivity). Цена не уменьшает, а увеличивает ценность предложения, если для покупателя важно, чтобы другие узнали о нем как о покупателе дорогих товаров [Lichtenstein, Ridgwayet al., 1993, p. 236]. Строго говоря, этот случай выходит за рамки использования цены как косвенного индикатора качества в традиционном понимании, поскольку цена здесь выступает как элемент, формирующий выгоды.
Условия, при которых цена играет положительную роль индикатора качества, уже давно изучаются маркетологами [Gabor, Granger, 1966; Simon, 1989, ch. 7; Zeithaml, 1988]. Среди общих предпосылок такого поведения потребителя выделим следующие:
♦ покупатель идентифицирует для себя различия в качестве между сходными функциональными продуктами как существенные. При этом он высоко оценивает риск приобретения некачественного продукта. В противном случае вопрос об относительной оценке качестве не возникает в принципе;
♦ цена для покупателя не очень высока. Речь идет о том, что при выборе альтернативы – собрать дополнительную информацию или заплатить дороже, т. е. согласиться с тем, что дорогой товар окажется лучше, – покупатель не захочет нести дополнительные затраты на сбор и анализ информации. Для очень дорогих товаров издержки по сбору информации о качестве оправдывают себя;
♦ если покупатель использует цену как индикатор качества, то это означает, что другие индикаторы качества, в том числе производитель и торговая марка, не играют для него существенной роли или их использование недоступно.
Мотивационные факторы поведения и восприятия ценности также могут обусловливать позитивную роль цены. Среди них называют отсутствие склонности экономить в ущерб качеству, желание избежать когнитивного диссонанса, привычку к страхованию риска, а также все множество решений, когда пользование товаром или его демонстрация связаны с наличием социального риска, что характерно для косметики, модных товаров, одежды, подарочных товаров и т. д.
К когнитивным факторам можно отнести незначительный опыт или его отсутствие у потребителей, слабое владение информацией покупателем или низкие навыки ее использования, низкую «прозрачность» цены, удачный опыт приобретения дорогих товаров, трудности понимания действительного качества из-за технической сложности товара или из-за особой важности таких параметров, как надежность, возможность длительного использования и т. п. Далеко не все покупатели в принципе склонны делиться друг с другом своими впечатлениями о товаре, что снижает потенциал информационной диффузии.
Сугубо личностные факторы, такие как доверие к тому, кто устанавливает цены, неуверенность в себе покупателя, также действуют в этом направлении.
Наконец, к такому поведению могут подтолкнуть чисто ситуационные факторы: срочность покупки, экономическое положение потребителя в данный промежуток времени и т. д.
Исследования в области использования цены как индикатора постоянно развивались [Boyle, Lathrop, 2009] главным образом по двум направлениям: насколько в действительности уровень цен связан с уровнем качества и насколько покупатели верят в наличие такой связи. В целом комбинация факторов восприятия может сложиться как в пользу цены, так и в пользу других индикаторов качества. Опыт многих компаний показывает, что качественный продукт может быть изготовлен с невысоким уровнем затрат. Данные исследований рынков, проводившихся с 50-х гг. прошлого века, показывают, что реальная корреляция показателей «цена – качество» находится в пределах 0,2–0,3, а иногда и вовсе является отрицательной. Некоторые авторы [Völckner, Hofma