Страница 19 из 28
Но в любом случае важно отметить, что на этом уровне (в этом модуле) есть свой собственный комплекс решений, который никак не затрагивался ранее. К таким решениям относятся:
♦ подходы к реализации краткосрочных акций ценового стимулирования сбыта, принятие решений, которые не противоречат стратегии (не имеют долгосрочных стратегических последствий), но решают текущие задачи;
♦ технологии учета текущей обстановки и индивидуальных особенностей сделки, механизмы определения цены сделки на основании базовых правил;
♦ способы объявления и обоснования цен. Большой самостоятельный комплекс решений, построенный на использовании большого числа конкретных приемов и технологий;
♦ планирование календарного плана событий.
Все решения в рамках модулей взаимосвязаны и дополняют друг друга. Можно ли выделить в этом перечне самые главные, ключевые направления? Строго говоря, полностью абстрагироваться от какого-либо направления невозможно, хотя попытки выделить главное содержание существуют. Так, в литературе используется понятие общих (базовых) стратегий ценообразования (generic pricing strategies) по аналогии с основными понятиями стратегического управления [20]. В данном случае оно связывается с идеей соотношения цены и ценности предложения (aligning price with value).
Существуют и более развернутые версии выделения ключевых элементов. Например, по одной из версий[21] к основным стратегиям ценообразования (core pricing strategy) относятся:
♦ ценовое позиционирование (price positioning);
♦ структура цены (price structure);
♦ уровень цены (price level);
♦ общая политика в области предоставления скидок (general discount policy).
Выделение в качестве одного из ключевых звеньев идеи ценового позиционирования чрезвычайно близко нам. Мы рассматриваем ее в качестве главного содержательного элемента в модуле ценовой политики. Но выделение приоритетов – это уже следующий, более открытый вопрос.
Нам представлялось более важным показать, какие управленческие решения должны быть приняты, чтобы разработка ценовой стратегии состоялась.
Таким образом, ценовая стратегия компании включает в себя целый комплекс направлений. Представленная их классификация может быть использована для структуризации ценовой стратегии. Разработать ценовую стратегию – значит принять управленческие решения в рамках каждого из выделенных модулей.
Содержание ценовой стратегии компании
1. Общий подход к управлению ценообразованием.
1.1. Оценка относительной значимости ценовых решений для компании.
1.2. Разработка (выбор) базовых принципов управления ценообразованием.
1.3. Оценка относительной значимости ценообразующих факторов.
1.4. Выбор путей информационного обеспечения решений, подходы к выделению средств на сбор информации.
1.5. Определение целей, постановка задач ценообразования.
2. Разработка ценовой политики компании (правила и принципы текущей деятельности в области ценообразования).
2.1. Правила ценового позиционирования.
2.2. Правила, которые определяют степень и направления взаимосвязи между ценами на товары разных участков ассортимента самой компании.
2.3. Ценовая политика фирмы по отношению к конкурентам.
2.4. Базовые правила и принципы ценового поведения по отношению к покупателям: выбор между политикой единых цен или политикой дифференцированного ценообразования.
2.5. Целесообразность и выбор принципов социально ответственного поведения компании в области ценообразования.
2.6. Базовые принципы определения уровня цены (ориентация при выборе методов определения величины цены).
2.7. Принципы корректировки базовых цен в ходе транзакционного ценообразования (политика скидок и т. п.).
3. Система специальных решений, направленных на изменение стратегических позиций компании (ценовые стратегии на перспективу).
3.1. Общие ценовые стратегии при выводе нового товара на рынок.
3.2. Ценовое планирование с учетом жизненного цикла продукта.
3.3. Направления (стратегии) изменения цен.
3.4. Использование цены для достижения целей конкурентной борьбы.
3.5. Использование цены для удержания покупателя.
4. Подходы к формированию структуры цен.
5. Выбор конкретных методов и моделей ценообразования (определения величины цены).
6. Правила и методы реализации ценовой политики и стратегии «на местах» (тактические приемы и правила).
6.1. Подходы к реализации краткосрочных акций ценового стимулирования сбыта.
6.2. Технологии учета текущей обстановки и индивидуальных особенностей сделки, механизмы определения цены сделки на основании базовых правил.
6.3. Способы объявления и обоснования цен. Подходы к информированию покупателей о ценах.
6.4. Планирование календарного плана событий.
Глава 2
Восприятие и оценка цен покупателем
2.1. Место цены в поведении покупателя
Популярный среди современных авторов подход объединять вопросы поведения покупателя в ценовом контексте под рубрикой «Психология ценообразования» или «Психологические аспекты ценообразования» по-своему оправдан. Восприятие, усвоение и обработка информации покупателем, личностные особенности его поведения и другие подобные вопросы непосредственно связаны с психологией. Например, для изучения эмоциональной реакции, памяти, восприятия количественной информации необходимо использование методологии и инструментария психологической науки. Но данное обстоятельство не должно порождать иллюзорный вывод, что об изучении поведения потребителя можно говорить «без психологии», в чисто экономическом аспекте, а можно особо рассмотреть психологические аспекты этого поведения.
При переходе от абстрактных обобщений к изучению реального поведения потребителя следует принимать в расчет все особенности поведения человеческой личности. Маркетинговый подход тем и интересен, что не разделяет экономическую логику и личностные особенности, а пытается объединить их. Все экономические закономерности существуют только как результат действия конкретных людей.
В любом экономическом поведении присутствует психологический аспект. Абстрагироваться от этого – значит выйти на тот уровень абстракции, который совершенно неприемлем для решения маркетинговых задач. Даже кривая спроса, построенная для сегмента рынка, крайне редко будет похожа на плавные кривые из учебников по экономике. Обычно она напоминает лесенку с разной длиной и высотой ступенек, что отражает поведение потребителя, его особенности восприятия информации и реакции. Верно и обратное: интересующее нас восприятие и оценка цен и качества покупателем не только психологическая проблема. Здесь необходимо учитывать, как на самом деле подготавливается решение экономическими субъектами. Только психологическими методами его не объяснить. Выделять чисто психологические аспекты поведения покупателя можно, но мы предпочитаем оставаться в подобных вопросах на позициях междисциплинарности.
Даже в рамках общей экономической теории признается, что невозможно абстрагироваться от человека при объяснении экономического поведения. Экономическая наука пытается преодолеть внутренние ограничения. Механизмы, процессы и виды экономического поведения изучаются в рамках особого междисциплинарного направления – поведенческой экономики и экономической психологии (behavioral economics and economic psychology). Если рассматривать это направление как изучение представлений индивидов и групп об экономических явлениях, а также поведение, основанное на этих представлениях, то пересечение с маркетингом (прежде всего с поведением потребителя) просматривается достаточно явно. Используемый в профессиональной среде термин «поведенческое ценообразование» (behavioural pricing) [Estelami, Palij, 1995] точнее характеризует содержание и методологию изучения поведенческих аспектов формирования цен.
20
Говоря о стратегиях во множественном числе, имеются в виду отдельные направления принятия решений в рамках стратегии ценообразования компании или отдельные альтернативы, которые возможны в рамках каждого выбора.
21
Эта версия была представлена в выступлении д-ра Х. Симона (компания Simon, Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants) на одном из заседаний профессиональной конференции PPS.