Страница 11 из 18
Важно также подчеркнуть и тот факт, что именно в маркетинге явление психологического воздействия проявляется в наибольшей степени, чем где бы то ни было. Но психологическое воздействие чаще всего осуществляется при взаимодействии или столкновении личностей, где более сильная личность воздействует на более слабую. Причем это может происходить как при непосредственном общении, так и опосредствованно, например, в процессе обмена информацией с помощью технических средств. И именно здесь возможны как существенные достижения, так и крупные ошибки, а иногда и откровенный обман, инициатором которого всегда выступает некая яркая харизматичная личность.
1.4.1. Сублиминальный маркетинг Дж. М. Вайкери
Феномен «влияния 25 кадра на подсознание потребителя» хорошо известен большинству психологов. Но поскольку, как выясняется, еще многие наши коллеги считают эту «методику» достоверной, то историю ее создания и проблемы, связанные с ее применением, целесообразно рассмотреть подробно. В начале 1950-х годов владелец маркетинговой компании «Subliminal Projection Company» психолог Джеймс М. Вайкери выступил с предложением внедрить в практику рекламного дела технологию, за основу которой он взял принцип тахистоскопа.
С конца XIX в. для проведения научных и прикладных исследований психологами-экспериментаторами используется аппарат под названием тахистоскоп. Еще в 1920 г. немецкий профессор П. Кирхманн опубликовал результаты изучения восприятия потребителями шрифтов, применявшихся в рекламных текстах с помощью вращающегося тахистоскопа Циммермана. Он предъявлял испытуемым карточки с различным написанием латинских букв с экспозицией 0,04 секунды и определял, какие буквы воспринимаются лучше.
Через несколько десятилетий в середине ХХ в. компания «Eastman Kodak» разработала электронный тахистоскоп в виде импульсной лампы с долготой вспышки 1/60000 секунды, что позволяло фиксировать на фотографических снимках быстро движущиеся объекты, например, удалось запечатлеть полет пули в воздухе.
С помощью данного прибора психологи начали экспериментально изучать явление, которое известно как эффект «дежа вю». Суть эффекта состоит в следующем. Обычно человек не успевает сознательно воспринять информацию о каком-либо объекте в течение очень коротких промежутков времени, задаваемых тахистоскопом. Однако при ее повторном, более длительном предъявлении он обнаруживает, что уже «где-то видел» этот объект, причем чаще всего не может вспомнить, где именно и при каких обстоятельствах.
Рис. 3. Создатель «технологии сублиминальной рекламы с помощью 25 кадра» Дж. М. Вайкери
Предложив метод так называемого 25 кадра, М. Вайкери называл такую рекламу «подпороговой», или сублиминальной. Так же, как кратковременная вспышка тахистоскопа может запечатлеть на фотопленке некий эпизод быстродвижущегося объекта, с помощью кинопленки (точнее, вклеенного в нее 25 кадра) можно было, по его словам, предъявлять зрителям некое изображение рекламного характера так, чтобы мозг фиксировал то, что не успевает увидеть глаз.
Джеймс Вайкери утверждал, что в городе Форт-Ли американского штата Нью-Джерси был показан популярный тогда триллер «Пикник», где его фирмой были проведены опыты над 45 699 зрителями. Во время просмотра фильма со специальными вставками зрители подсознательно воспринимали два сообщения: «Ешьте попкорн» и «Пейте кока-колу». Д. Вайкери заявил также, что после такого воздействия объем продаж поп-корна возрос в целом на 57,7 %, а кока-колы – на 18,1 %. Однако он не объяснил разницы в процентах или каких-либо других деталей опытов, в частности, не указал точное место их проведения. Д. Вайкери утверждал, что не может раскрывать суть метода, так как это является содержанием его заявки на патент.
Очевидцы свидетельствуют, что технология «25-го кадра» несколько лет приносила автору проекта огромную прибыль, поэтому в 1958 г. была создана специальная федеральная комиссия, чтобы рассмотреть вопрос о выдаче ему патента. В Вашингтоне (округ Колумбия) комиссия присутствовала на закрытой демонстрации экспериментального фильма с вклеенным в кинопленку «25-м кадром», содержащим текст: «Ешьте поп-корн».
Однако после просмотра члены комиссии единодушно пришли к выводу о недостоверности данных Д. Вайкери и фиктивности его «технологии воздействия». Не получив патента, он заменил термин «подпороговая реклама» на «напоминающая реклама», а позже, по свидетельству ряда очевидцев, публично сознался в фальсификации экспериментальных результатов, и с 1958 г. о нем ничего не известно.
Специалисты в области психологии личности и историки, занимающиеся биографическим анализом людей, которые оставили значительный след в культуре, отмечают, что как личность Дж. М. Вайкери был человеком незаурядным и креативным, но стремление стать богатым, не гнушаясь неэтичными поступками, и свойственные ему авантюризм и стремление к манипуляции людьми привели к тому, что он выбрал в качестве основного вида деятельности рекламу и маркетинг, а в качестве основного занятия манипулятивную (сублиминальную) психологию. Идея «метода 25-го кадра» является закономерным следствием его личностных особенностей и основана на подтасовке фактов. Миф о способности 25-го кадра влиять на подсознание потребителя, его мотивацию и создавать потребности в том, что человеку объективно не нужно, стал удачной находкой для этого человека.
В настоящее время некоторые фирмы, например, занимающиеся обучением иностранным языкам, предлагают методики, позволяющие, если верить их рекламе, быстро и без усилий овладевать разными иностранными языками[23]. В аннотациях они используют ссылку на эффект «25-го кадра», хотя предлагаемые ими приемы основаны на иных психологических явлениях по сравнению с теми, которые первоначально приписывал «25-му кадру» Д. Вайкери. Речь может идти о запоминании слов (лексика), но никак не о мотивации и подавлении воли. Это разные психические процессы.
О «феномене 25-го кадра» написано очень много. Можно было бы вообще не касаться этого вопроса, окончательно признав, что данная «методика» представляет собой антинаучный миф и не стоит того, чтобы о ней говорить на академическом уровне. Однако это было бы так, если бы не устойчивость этого мифа в общественном сознании, если бы не попытки многих маркетологов и психологов рекламы и маркетинга искать и изобретать новые методы сублиминальной рекламы, если бы не их желание научиться бесконтрольно влиять на потребителей, сбывая любой товар независимо от его потребительских качеств и полезности для потребителей и, наконец, если бы не вера в эффективность этой «методики», которую иногда еще высказывают даже некоторые академические ученые, полагая, что она реально оказывает эффект на мотивацию человека, побуждая к реальным действиям через воздействие на его подсознание.
Если рассматривать тахистоскопические методы с точки зрения воздействия на память, то, по-видимому, в них есть определенный смысл, ведь в мнемотехнике – системе опосредствованного запоминания – описано много подобных способов заучивания материала, ставших известными еще несколько тысячелетий назад. У ряда исследователей возникает вопрос: «Доступна, в какой степени и влияет ли вообще на поведение человека информация, которая поступает через органы восприятия, но не является предметом внимания?» Если внимание выполняет функцию защиты от информационного перенасыщения, то не может ли мозг каким-то образом использовать эту информацию на уровне подсознания? В когнитивной психологии рассматриваются несколько типов моделей.
Модели первого типа, в частности, Д. И. Бродбента, Г. Сперлинга и др., основаны на представлении о фильтрации сигналов на сенсорном уровне в самом начале «попадания в мозг». Предполагается, что информация, не став предметом внимания, не поступает на дальнейшую переработку, быстро стирается, нигде не содержится и, следовательно, не может быть восстановлена.
23
В нашей стране до сих пор существуют и появляются новые центры, предлагающие потребителям избавиться от алкогольной и наркотической зависимости или похудеть с помощью методики 25-го кадра. Эффективность таких методик научно не доказана. Более того, нам известно несколько достаточно крупных исследований, опровергающих возможность воздействовать на психику человека с помощью этой технологии.