Страница 10 из 18
В этом случае теория маркетинга, по мнению автора, тесно связана с так называемой теорией обмена. Следует учитывать, считает Грёнхауд, что «теория обмена» – это не одна теория, а несколько. При этом выделяют «индивидуальный» и «коллективистический» подходы к анализу феномена обмена. Автор подчеркивает, что реально исследователи описывают различные виды обмена. Причем в этом случае речь идет не только об экономическом обмене в условиях рынка, но и, например, об «обмене подарками» между членами группы, обмене, основанном на социальных нормах, в частности, на представлении о том, что люди должны делиться друг с другом (как при сдаче крови в медицинских центрах и пр.). Как следует из статьи Кьёлла Грёнхауда, со временем доля рыночного (экономического) обмена по сравнению с любыми другими уменьшается (Polanyi, 1944; Codere, 1968).
Кьёлл Грёнхауд полагает, что термин «маркетинг» применяется как минимум в трех значениях: 1) процесс управления; 2) наука; 3) идеология. В связи с понятием маркетинга автор рассматривает такие социологические категории, как «роль», «статус», «норма», «группа», «семья», «класс», «образ жизни», «культура», «субкультура», «власть», «конфликт» и др. По его мнению, все эти и иные социологические понятия в настоящее время тесно переплетены с понятием маркетинга. А общая теория маркетинга обязательно должна включать вышеперечисленные социологические понятия.
Гордон Р. Фоксолл в статье «Психологические основы маркетинга» (Foxall, 1988) утверждает, что «маркетинг изучает человеческое поведение». Автор полагает, что в условиях рынка с изобилием товаров и услуг маркетинг «организует» поведение потребителей и управленцев, направляет их взаимодействие на решение экономических задач путем обмена. Он обеспечивает удовлетворение потребностей и запросов покупателей и приносит прибыль продавцам. По мнению автора, психология, изучающая поведение, в маркетинге применяется для того, чтобы лучше понять поведение не только покупателей, но и продавцов, а также менеджеров, управляющих экономическими процессами и организацией продаж. Г. Р. Фоксолл отмечает, что психология маркетинга приобрела популярность и начала широко преподаваться систематически и в полном объеме лишь в конце ХХ в.
Он утверждает, что современная литература по маркетингу перенасыщена психологическими теориями, моделями и концепциями. Однако, по мнению автора, чаще всего психология в маркетинге оперирует или тривиальными знаниями, основанными на здравом смысле или понятными лишь узкому кругу специалистов, академичными и недоступными для широкого практического применения. Г. Р. Фоксолл полагает, что системные знания о маркетинге нуждаются в специальном выделении неких общих психологических знаний, не зависящих от того, для чего они предназначены: для построения научных теорий или для решения практических задач.
В качестве такой базовой психологической основы маркетинга автор рассматривает три направления: социальную психологию, динамическую психологию (психоанализ) и когнитивную психологию. Он также говорит о важности психофизиологии, играющей значительную роль в изучении и описании поведения в системе маркетинговых коммуникаций. Как отмечает автор, данные направления психологии составляют надстройку маркетинговой психологии и должны использоваться для решения маркетинговых задач системно и комплексно. Тем не менее чаще всего данные направления психологии широко применяются лишь для описания поведения потребителей и очень редко – для изучения и объяснения поведения самих маркетологов (менеджеров по управлению маркетингом). Чтобы психология в структуре маркетинговых коммуникаций использовалась эффективно, по мнению автора, должна быть выработана единая система понятий и моделей, позволяющая изучать и описывать поведение всех экономических субъектов в структуре маркетинговых коммуникаций.
Г. Р. Фоксолл считает, что психологические понятия и модели должны сочетаться как минимум с тремя экономическими категориями. Это «издержки», «вознаграждения» и «обмен». Он полагает, что поведение потребителей определяется адекватным соотношением вознаграждений и издержек (затрат). Под понятием «вознаграждения» автор подразумевает некие выгоды, которые получает покупатель, совершив покупку, владея приобретенным предметом (товаром) и используя его для удовлетворения своих потребностей.
Он отмечает, что поведение потребителей также характеризуется затратами, как и поведение продавцов. Хотя о затратах потребителей в специальной литературе упоминается крайне редко, очевидно, что покупатели несут значительные затраты, например, по поиску подходящих товаров и услуг, торговых марок, компаний, мест продажи товаров, необходимой информации для принятия решений и пр. И в этом проявляется психология людей, которую необходимо изучать и которая в настоящее время изучена недостаточно.
Вознаграждения, связанные с осуществлением покупки, автор подразделяет на две группы. Первая определяется свойствами самого товара или услуги, вторая – социальными отношениями, например, позволяет покупателю повысить свой социальный престиж, внутригрупповой статус и пр. Потребительское поведение автор представляет в виде модели, состоящей из трех элементов: А – предпосылки; Б – поведение; В – последствия. Он предлагает некую модель взаимодействия покупателей и продавцов, используя всевозможные сочетания предпосылок, типов поведения, последствий поведения, а также вознаграждений, затрат и пр.
Автор предлагает модель так называемой поведенческой потребительской перспективы, где выделяет группы психологических факторов. В частности: «личные факторы и факторы настроения», типы вознаграждений (инструментальные и экспрессивные), характеристики затрат и др. В соответствии со своей моделью он выделяет различные типы поведения (накопительное, игровое, соревновательное и др.).
Большое внимание в рамках своей модели автор уделяет стилям жизни потребителей. Общую последовательность стилей жизни человека на неком интервале жизненного пути с наибольшим уровнем экономической активности Г. Р. Фоксолл определяет как последовательность этапов: обеспечение–накопление–удовольствие– достижение. Большое внимание он уделяет понятию «маркетинг менеджмента». В рамках своей концепции он детально описывает процессы управления различными типами поведения, полагая, что разработанная им концепция, включает важные положения современной научной психологии, позволяет изучать психологические характеристики потребителей и принимать соответствующие маркетинговые решения.
Следует отметить, что предложенная автором концепция, на наш взгляд, представляет собой достаточно абстрактную и умозрительную схему, не подкрепленную в полной мере какими-либо исследованиями, проведенными на основе психологических экспериментов или хотя бы стандартизованного наблюдения. Это делает ее недостаточно продуктивной для описания фундаментальных основ психологии потребителей, продавцов и менеджеров в условиях современных маркетинговых коммуникаций, не раскрывает глубинных основ мотивации личности и ее эмоционально-смысловых и ценностных свойств.
1.4. Личность маркетолога и некоторые психологические модели современных концепций маркетинга
Следует отметить, что современные выдающиеся концепции маркетинга, как правило, имеют своих конкретных авторов. Крупные маркетологи – основатели известных маркетинговых учений, как правило, во многом (возможно, даже в большей степени) ориентированы не на экономические науки, а на психологические теории и исследования. Причем и в обычной жизни они оказываются яркими креативными личностями, что известно из биографических источников.
Поскольку, как показывает наш опыт, тема маркетинговых коммуникаций и такой вид деятельности, как маркетинг, крайне недостаточно представлены в отечественной психологической литературе, а многие известные исследователи маркетинга и маркетологи-практики неизвестны большинству российских ученых, мы рассмотрим подробно, в чем состоит психологический смысл некоторых наиболее распространенных в современном международном бизнесе маркетинговых учений, имеющих в своей основе мощные психологические модели. Для этого, на наш взгляд, также целесообразно остановиться на личностных характеристиках самих авторов этих концепций, проанализировать некоторые моменты, связанные с их яркой индивидуальностью, харизмой, что в значительной степени объясняет, почему именно эти, а не другие психологические идеи легли в основу их научного мировоззрения.