Страница 38 из 43
В последние несколько недель она вместе с семью сотрудниками из Бостонского округа подолгу анализировала данные о продажах. Кроме того, Элли уделяла больше времени поездкам с торговыми представителями, чтобы оценить, как они работают на своих участках, и теперь ее беспокоит, что несколько сотрудников не используют возможности CRM-системы в полном объеме. Лео Леоне и Карла Кэдуолладер, по-видимому, еще и не могут эффективно конвертировать лиды в клиентов, а тем покупателям, которых им удается привлечь, не продают всю линейку продуктов и услуг Serendipity. Это означает, что они не применяют систему CRM успешно. Если бы продажи у Лео и Карлы повысились бы всего на 8 %, весь округ Элли достиг бы запланированных показателей. Примечательно, что упомянутые сотрудники – самые зрелые в команде Элли как по возрасту, так и по продолжительности работы в Serendipity.
На завтра Элли назначила совещание с Лео и Карлой, чтобы обсудить ситуацию и поделиться своими мыслями о том, как они могут эффективнее использовать систему CRM.
Элли Родригес, окружной менеджер по продажам (Бостон) в Serendipity.
Лео Леоне, сотрудник отдела продаж Serendipity.
Карла Кэдуолладер, сотрудница отдела продаж Serendipity.
Разделитесь на группы по трое, чтобы каждый из участников взял себе роль одного из персонажей. Гендерный состав группы неважен. Прежде чем разыграть совещание, студент, исполняющий роль Элли, должен подготовить список преимуществ системы CRM наподобие той, которая применяется в Serendipity. Не забывайте, что Лео и Карла – опытные сотрудники и раньше хорошо работали. Как бы то ни было, вам следует убедить их, что CRM поможет им добиться успеха в будущем.
Также перед совещанием студенты, исполняющие роли Лео и Карлы, должны перечислить причины, по которым не хотят пользоваться CRM. Подумайте, во-первых, почему немолодые сотрудники негативно относятся к использованию подобных систем и, во-вторых, какие проблемы и препятствия в принципе способны создавать CRM-системы. Затем разыграйте совещание. Элли будет вести разговор, а Лео и Карла – упорно высказывать свои возражения, по крайней мере, до определенного момента. Наконец, все трое должны прийти к соглашению о том, как Лео и Карле начать пользоваться возможностями CRM-системы. В завершение совещания составьте список конкретных действий, необходимых этим продавцам для достижения результата, а также тех мер, которыми Элли может им помочь.
Мини-кейс: Transsprech, A.G.
Вы – консультант международной компании в области управленческого консалтинга. В вашу организацию обратился господин Ганс Вуршинг, исполнительный директор TransSprech, A.G. – недавно созданной фирмы из Штутгарта (Германия), поставщика телефонов и услуг сотовой связи. TransSprech работает через спутниковую сеть GSM, обеспечивающую покрытие Европы, США и многих других стран мира. У TransSprech есть некое подобие маркетинговой и управленческой стратегии, и вас попросили ее оценить, чтобы помочь компании выйти на новый уровень за счет повышения продаж.
Вы недавно провели с господином Вуршингом информационное совещание и узнали следующее:
• TransSprech имеет офисы во многих городах по всему миру. Обслуживание клиентов и продажи осуществляются через сайт компании, а также через лицензированные розничные магазины электроники. При этом собственной службы поддержки клиентов и розничных точек у фирмы нет.
• Целевой рынок представляют компании и физические лица, которым нужна сотовая связь с глобальным покрытием и которые готовы платить за это премиальную цену. Компания уже насчитывает около 3000 клиентов по всему миру и надеется до конца года достичь показателя в 10 000.
• Корпоративные клиенты представляют большую ценность ввиду большего объема продаж. Создание клиентской базы очень важно для того, чтобы закрепиться на рынке.
• Отдел продаж не создавался. Пока компании удается привлекать большое число клиентов за счет рекламы.
• Частным лицам предлагается четыре различных тарифных плана на услуги сотовой связи и пять вариантов аппаратов. В то же время корпоративные клиенты могут договариваться об изменении условий в диапазоне имеющихся опций.
• Телефоны TransSprech подобны аналогам конкурентов, а спутниковая сеть, обеспечивающая покрытие, намного более совершенная.
• Компания работает с берлинским PR-агентством над международной рекламной кампанией. Недавно они начали массированную печатную и телевизионную рекламу в Европе, в скором времени ожидается ее старт в США. На данном этапе фирма проводит несколько промоакций по стимулированию сбыта, чтобы раскрутить свою марку и товар, но в долгосрочной перспективе ее цель – предлагать премиальный продукт, который привлечет покупателя своим качеством и полезными свойствами, а не низкой ценой.
• Поскольку компания и ее продукт находятся на начальной стадии развития, у TransSprech есть технические проблемы, и ей часто необходимо осуществлять поддержку клиентов.
• Господин Вуршинг понимает, что привлечение новых клиентов выйдет дороже, чем удержание имеющихся, поэтому он на определенном этапе хочет внедрить CRM-систему, чтобы повысить лояльность постоянных клиентов и увеличить их количество. У него хорошая команда операторов клиентской поддержки, однако он не желает сразу инвестировать в сложное программное обеспечение. По его словам, в данный момент у фирмы и так возникает немало сложностей с уже имеющимися технологиями.
1. Какова стратегия компании применительно к каждому из четырех слагаемых маркетинг-микса?
2. Если исходить из текущей маркетинговой стратегии, то на каком направлении TransSprech следует сосредоточить усилия – на личных продажах или на рекламе?
3. О чем еще вы бы спросили господина Вуршинга, чтобы помочь его компании приблизиться к модели бизнеса, основанной на отношениях, и внедрить CRM-систему? Какие еще рекомендации относительно CRM вы могли бы ему дать?
Рекомендуемая литература
Ahearne, Michael, Adam Rapp, Babu John Mariadoss, Shankar Ganesan. Challenges of CRM Implementation in Business-to-Business Markets: A Contingency Perspective. Journal of Personal Selling & Sales Management 32 (весна, 2012). С. 117–130.
Alshawi, Sarmad, Farouk Missi, Zahir Irani. Organisational, Technical and Data Quality Factors in CRM Adoption – SMEs Perspective. Industrial Marketing Management 40 (апрель, 2011). С. 376–383.
Bradford, Kevin D., Goutam N.Challagalla, Gary K. Hunter, William C. Moncrief. Strategic Account Management: Conceptualizing, Integrating, and Extending the Domain from Fluid to Dedicated Accounts. Journal of Personal Selling & Sales Management 32 (зима, 2012). С. 41–56.
Enz, Matias G., Douglas M. Lambert. Using Cross-functional, Cross-firm Teams to Co-create Value: The Role of Financial Measures. Industrial Marketing Management 41 (апрель, 2012). С. 495–507.
Guenzi, Paolo, Luigi M. De Luca, Gabriele Troilo. Organizational Drivers of Salespeople’s Customer Orientation and Selling Orientation. Journal of Personal Selling & Sales Management 31 (лето, 2011). С. 269–286.
Глава 4
Организация продаж
Выстраивайте отдел продаж вокруг клиентов, а не продукта
Раньше компании существовали в среде, ориентированной на продукт. Производство и сбыт создавались под продукцию, поэтому с точки зрения компании было целесообразно таким же образом выстраивать и отделы продаж. Продавцы, работающие с той или иной линейкой товаров, проходили активное обучение, чтобы освоить характеристики и функции товара и нести полученное знание в мир, то есть делиться им с клиентами. А потом мир изменился.