Страница 37 из 43
CRM обеспечивает необходимую формализацию этих функций. Хорошо отлаженная бизнес-модель CRM предполагает наличие структуры, процедур и инструментов, а также управленческих компетенций и заинтересованности, на которых строится культура, ориентированная на клиентов. Когда эти составляющие реализованы, для достижения целей компания, ориентированная на клиентов, может успешно разрабатывать и выполнять маркетинговые стратегии и программы. Эти цели связаны с установлением и поддержанием долгосрочных отношений с клиентами.
Ключевые термины
концепция маркетинга
маркетинг-микс
промоушн-микс
рыночная ориентация
ориентация на клиента
клиентоцентричность
управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)
ценность для клиента
лояльность клиентов
совокупная долговременная ценность клиента
отказ от клиента
хранилище данных
интеллектуальный анализ данных
возврат на инвестиции в клиента
стратегия
миссия
цели
задачи
стратегическая бизнес-единица (СБЕ)
устойчивое конкурентное преимущество
отличительные компетенции
общие стратегии
рыночная возможность
рыночный (транзакционный) обмен
функциональные отношения
стратегическое партнерство
доверие
умение порадовать клиента
качественное улучшение (переход на новый качественный уровень)
ассортиментные продажи
кросс-продажи
приоритетный поставщик
всестороннее управление качеством (TQM)
интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
стратегия протягивания
стратегия проталкивания
повторные заказы и поставка товара точно в срок
категорийный менеджмент
партнерство в цепи поставок
эффективный отклик на запросы потребителей
торговая команда
торговля с участием высшего звена (продажи top-to-top)
Вопросы
1. Один из главных споров в компании – спор о том, на ком должна лежать ответственность за CRM. Во многих компаниях за него отвечают сотрудники IT-направления. Дело в том, что, как мы выяснили, один из основных аспектов CRM – это связанные с ним функции управления информацией. Кто, по вашему мнению, несет ответственность за CRM? Действительно ли необходимо, чтобы у CRM был хозяин? Что означает принадлежность процесса в смысле действий и поведения? Какова в этом роль высшего руководства?
2. Может ли компания быть успешной, не имея рыночной ориентации? Вспомните ли вы примеры компаний, которые не являются в значительной степени рыночно ориентированными, оставаясь тем не менее лидерами на конкурентном рынке?
3. Промоушн-микс (также называемый ИМК-миксом) отражает способы, при помощи которых компания сообщает клиенту о своем продукте. К ним относятся личные продажи, реклама, PR и информация в СМИ, промоакции (коммерческая поддержка рекламы с помощью рекламных стендов, специальной маркировки и т. д.), обратная связь по запросу, продвижение в электронных СМИ и прочее. Приведите пример компании, которая, по вашему мнению, действительно хорошо сочетает эти подходы к коммуникации. Благодаря чему ее работа оказывается успешной?
4. Рассмотрите три основных типа отношений, описанных в данной главе: рыночный (транзакционный) обмен, функциональные и стратегические отношения. Для каждого случая приведите пример организации, успешно устанавливающей, на ваш взгляд, соответствующий тип отношений. Чем вы можете подтвердить этот успех?
5. Основываясь на том, что вы узнали о стратегических отношениях, какие организации (либо поставщик – клиент, либо поставщик – поставщик), которые на данном этапе не сотрудничают, но могли бы существенно выиграть от этого, вы можете назвать? Перечислите преимущества для каждой из компаний от создания подобного альянса и возможные проблемы, связанные с таким взаимодействием. Что могут сделать компании, чтобы снизить вероятность возникновения этих проблем?
6. Стратегическое партнерство часто требует от компании-продавца и компании-покупателя прямого коллегиального взаимодействия на высшем уровне. Каковы преимущества прямого участия топ-менеджеров в процессе продаж? В чем заключаются отрицательные стороны такого участия? Какие сложности оно создает для продавца и руководителя отдела продаж, отвечающих за клиента?
7. Откройте рисунок 3.4. Если использовать типологию Майлза и Сноу, как бы могли отличаться в пределах одной компании маркетинговые стратегии и программы стратегических бизнес-единиц, выступающих в качестве исследователя и защитника? Какой из вариантов вы считаете лучшим:
а) отдел продаж работает только с исследователем;
б) отдел продаж работает и с исследователем, и с защитником?
Какие важные аспекты вы учли в своем ответе?
Задача для руководителя: CRM – чье это дело?
Элис Кляйн кладет трубку и думает, как ей поступить. На посту вице-президента по продажам в New World Manufacturing она отвечает за штат в 200 продавцов по всей стране. New World – производитель высококачественных комплектующих, а именно переключателей скоростей для велосипедов. Среди клиентов компании – Ca
Элис активно отстаивала внедрение в New World системы CRM. Наконец, высшее руководство в рамках общего обновления IT-систем в компании закупило пакет самых современных программ и аппаратных средств CRM, стремясь оптимизировать в New World управление взаимоотношениями с клиентами. Пакет, который, по мнению Элис и других руководителей, представляет собой наилучшее решение, обошелся фирме дорого – в несколько миллионов долларов, не считая затрат времени на обучение пользователей.
С момента приобретения прошло уже шесть месяцев, и вице-президент по IT Эллиот Уитни только что позвонил Элис и сообщил ей, что до сих пор не получил от отдела продаж необходимую ему информацию. Он сказал, что высшее руководство интересовалось, на каком этапе внедрения находится CRM-система; начальство надеется, что система позволит улучшить работу всей компании.
У организации накоплен большой объем информации о клиентах, а также других сведений, которые предполагается интегрировать в систему CRM (внутренние процедуры оформления счетов, цены и производственные графики). Элис хорошо представляет себе возможности системы и тратит массу времени, стремясь понять, как отделу продаж наиболее эффективно ее использовать. После этого звонка она понимает, что пора принимать решение и определить, как новая система CRM будет внедряться в отделе продаж.
Вопросы
1. Вы – Элис Кляйн. Какая, на ваш взгляд, важная информация о взаимоотношениях New World с клиентами будет наиболее ценной для сотрудников отдела продаж?
2. Какие технологические решения вы бы использовали для получения информации CRM-системы сотрудниками (планшет, смартфон, ноутбук или что-то другое)? Почему вы выбрали такой вариант?
3. Подумайте, какие проблемы могут возникнуть у New World при внедрении CRM-системы в отделе продаж. Например, они могут быть связаны с возможным противодействием сбору информации для системы со стороны сотрудников.
Ролевая игра: Serendipity Wireless
Элли Родригес озадачена. Годовой рост продаж на ее участке не соответствует прогнозируемым темпам, несмотря на улучшение экономической ситуации и хороший маркетинговый план. Год и три месяца назад Элли устроилась на должность менеджера отдела B2B-продаж в Serendipity Wireless – перспективную компанию на рынке сотовой связи в Бостоне. В то время как большинство сотовых провайдеров работают на B2C-рынке через розничные точки, основное направление Serendipity – поставки продукта и услуг для компаний малого и среднего бизнеса. За плечами Элли шесть лет стажа в сфере торговли, который включает руководство отделом продаж в сегменте провайдеров B2C в отрасли беспроводной связи. Теперь в Serendipity ей представилась возможность приобрести опыт в B2B.