Страница 5 из 12
Это… пораженческая позиция.
Кортунов продолжает говорить («Нет, я не думаю. Я как раз считаю, что это не пораженчество, если вы верите в свою страну» и т. д.)[34], но реакция ведущего представляется очень показательной как по содержанию, так и по форме.
Итак, несколько слов о концепциях, не отрицающих наевскую, но предполагающих ее довольно значительную модификацию. Ближе всего к аутентичной трактовке Ная стоит двумерная «спектральная» модель жесткости сил, предложенная в ряде совместных работ журналистом М. Куналакисом и бывшим послом Венгрии в НАТО, а потом в США А. Шимони[35] для уточнения понятия умной силы. В модели Куналакиса и Шимони постулируется наличие двух шкал: одна из них – это фактически интегральная шкала инструментов силы, тогда как вторая – шкала способов применения (букв. ‘доставки’, англ. delivery) этих инструментов, причем обе эти шкалы проградуированы в метафорических терминах жесткости-мягкости. В совокупности шкалы задают декартову систему координат, позволяющую более точно визуализировать размещение любого инструмента силы в двухмерном пространстве; при этом в «мягко-мягком» квадранте оказываются всякого рода программы развития и международной помощи, а в «жестко-жестком» – реальное применение военной силы.
Необходимо, правда, отметить, что, во-первых, репертуар сил, рассматриваемых в модели Куналакиса и Шимони, достаточно беден (по сравнению, например, с предложенным Ю. П. Давыдовым), а во-вторых, эта модель все же явно тяготеет к технологическому пониманию мягкой силы, ибо вводит в рассмотрение инструменты силы и позволяет говорить об их применении: напомним, что в аутентичной трактовке мягкая сила существует постольку, поскольку она притягательно воздействует на свой объект, а не потому, что ее кто-то «применяет».
Другие концепции, не отрицая наевскую, дополняют ее элементами мягких (или псевдомягких) коммуникативных технологий; характерно, что их авторы охотно ссылаются на идеи А. Грамши о «культурной гегемонии»[36]. Пока что наиболее цитируемой из соответствующих публикаций (в том числе и в России), по-видимому, является работа Дж. Маттерн, в которой вводится понятие репрезентационной силы, прямо отождествляемой ее автором с мягкой силой и понимаемой как «форма власти, оперирующая через посредство используемой говорящим структуры нарративного представления “действительности”»[37]. Излишне напоминать, что такое понимание можно соотнести с широко представленной в лингвистике традицией исследования языка как инструмента социальной власти (работы А. Кожибского, Д. Болинджера Р. Блакара, представителей британской школы «критической лингвистики» и др.), развивающей неогумбольдтианские идеи.
Близка концепции Маттерн книга голландского исследователя П. ван Хама, в которой предлагается не вполне традиционное понимание социальной силы как «способности устанавливать стандарты и ценности, которые считаются легитимными и желательными, без обращения к принуждению и плате»: налицо та же наевская трихотомия палки, морковки и притягательности[38], но – sic! – с признанием установления стандартов и ценностей как самостоятельного вида деятельности[39].
Еще одна метафоризация сходных идей – понятие «сладкой» (sweet) силы, противопоставленной «острой» (sharp) военной и «клейкой» (sticky) экономической силам, представлена в книге американского исследователя У. Р. Мида[40].
Немного по-другому устроена концепция испанского социолога Х. Нойи, который не рассматривает специально классическую жесткую силу, а вводит оригинальную трихотомию, выделяя внутри мягкой силы, в свою очередь, мягкую силу убеждения и жесткую силу идеологии, понимаемой как способность устанавливать предпочтения, причем эффективность признается только за последней. Более того, Нойя предлагает вообще отказаться от понятия мягкой силы, утверждая, что любой ресурс, включая военную силу, может считаться «мягким», если он воспринимается как легитимный и направлен на благие цели (например, доставку гуманитарной помощи); взамен предлагается использовать понятие символической силы[41].
Весьма сходная позиция представлена также в статье О. Ф. Русаковой: «Дискурсивное управление символическим пространством политики – вот суть многообразных политик и практик soft power. Дискурс Soft Power позволяет без усилий прямого и жесткого давления тонко и гибко осуществлять воздействие на ментальные структуры массового сознания – общественные представления, предпочтения, увлечения, развлечения, удовольствия, переживания, мечты, идеалы, грезы»[42]. Очевидно, что мягкая сила здесь опять рассматривается в одном ряду с коммуникативными технологиями, и поэтому без «экспликации реляций» мягкой силы с «родственниками» и «соседями» обойтись невозможно.
Итак, следующие два вопроса касаются связей понятия мягкой силы с родственными категориями: с одной стороны, с понятиями образа страны (и, шире, территории, или локуса), имиджа и репутации, с другой – с так называемыми коммуникативными технологиями. Ответ на второй вопрос фактически был уже дан выше, а вот первый нуждается в дополнительных комментариях.
Как кажется, для любого, кто знаком с понятием бренда в его коммерческой ипостаси, а тем более с идеями странового (территориального и т. п.) брендинга (nation branding), должно быть очевидно, что наевская мягкая сила – это ближайшая родственница именно понятия странового бренда, а также таких более традиционных категорий, как образ, имидж и репутация[43] в их применении к стране, территории, городу, региону и т. п. (в качестве обобщающего для всех этих географических понятий можно предложить термин локус[44]; ср. также понятие геобрендинга).
Идея распространения коммерческой категории бренда на страны была предложена примерно в то же время, что и наевская концепция мягкой силы – на рубеже 1980—1990-х годов, сперва знаменитым маркетологом Ф. Котлером[45], а потом еще рядом авторов, среди которых необходимо упомянуть прежде всего британцев С. Анхолта и У. Олинза (первый – изначально лингвист, а в дальнейшем самый известный в мире специалист по локусному брендингу, автор многих книг и первый главный редактор журнала «Брендинг мест и публичная политика» – «place Branding and public Diplomacy», издается с 2004 г.; второй – маркетолог и дизайнер, кстати, его агентство делало ребрендинг МТС и Билайна) а также, между прочим, того же П. ван Хама, опубликовавшего в 2001 г. интереснейшую маленькую статью «Восход брендированного государства»[46]. Впрочем, П. ван Хам, в отличие от трех других упомянутых авторов, – международник, и поэтому в дальнейшем его подход сдвинулся от брендирования мест в том направлении, которое реализовалось в уже упомянутой выше монографии.
Как бы ни относиться к маркетингу и брендингу как видам деятельности, необходимо признать, что некоторые из их положений, выглядящие совершенно очевидными в коммерческой сфере, если и не могут быть напрямую применимы к формированию имиджа и репутации территорий напрямую, то, во всяком случае, заставляют несколько скорректировать оптику тех, кто подходит к решению этой задачи со стандартными инструментами международной пропаганды.
34
Что делать? Эфир телепрограммы от 19 мая 2013, 3—4-я минуты видеозаписи. Воспроизводится по: http://russiancouncil.ru/i
35
Kounalakis M., Simonyi A. The Hard Truth About Soft Power // perspectives on public Diplomacy. Paper 5. Los Angeles: University of Southern California: Center on public Diplomacy at the A
36
Почти все пишущие о мягкой силе считают своим долгом отметить, что идея обретения силы (вот здесь можно сказать и власти) через привлекательность не нова; имена предшественников, называемых при этом, зависят от дисциплинарного и культурного бэкграунда авторов. Помимо обязательного почти для всех А. Грамши политологи и международники ссылаются на Г. Моргентау и К. Кнорра, философы и культурологи – на Л. Альтюссера, Дж. Батлер, Ж Бодрияра, лингвисты – на гумбольдтианскую традицию, а этнический китаец Ин Фань вполне правомерно вспоминает Лао Цзы, Сунь Цзы и Конфуция.
37
Mattern J. B. Why ‘Soft Power’ is Not So Soft: Representational Force and Sociolinguistic Construction of Attraction in World politics // Mille
38
Nye J. S., Jr. Think Again: Soft Power…
39
Ham p. van. Social power in International politics. L.; N.Y., 2010. P. 6.
40
Mead W. R. Power, Terror, peace and War: America's Grand Strategy in a War at Risk. N.Y., 2005. P. 26–40.
41
Noya J. The Symbolic power of Nations // Journal of place Branding and public Diplomacy. 2006. Vol. 2. No. 1. P. 54–57.
42
Русакова О. Ф. Концепт «мягкой» силы (soft power) в современной политической философии // Научный ежегодник Института философии и права Уральского отделения Российской академии наук. Екатеринбург, 2010. Вып. 10. C. 189.
43
Ср. попытку систематизировать их использование в публикациях: Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. 6-е изд. М., 2010; Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд. М., 2014.
44
См.: Паршин П. Б. Заметки о локусных логотипах и их семиотике // Человек в информационном пространстве: межвуз. сб. науч. тр. Ярославль, 2011. Вып. 10. Т. 1.
45
Kotler Ph. Semiotics of Person and Nation Marketing // Marketing and Semiotics / ed. by Jean Umiker-Sebeok. Berlin; paris, 1987.
46
Ham P. Van. The Rise of the Brand State: The postmodern Politics of Image and Reputation // Foreign Affairs. 2006. Vol. 80. No. 5.