Страница 6 из 12
Прежде всего это касается соотношения действительности и ее отражения в символических формах – того, что автор настоящего текста в свое время предложил, с поклоном в сторону марксистской философии, называть «основным вопросом коммуникативных технологий». Да, у жестких информационных технологий случались немалые успехи, но они происходили в специфических условиях, главным из которых является блокировка альтернативных информационных каналов. В коммерческой сфере, где такая блокировка обычно невозможна, тезис о том, что чем лучше реклама негодного товара, тем сокрушительнее будет его конечный провал на рынке, давно уже не требует доказательств, а вот в политике и идеологии старая формула А. Линкольна «Можно некоторое время дурить большинство людей и бо́льшую часть времени дурить некоторых из них, но нельзя постоянно дурить всех» все еще не стала очевидной истиной, и поэтому упомянутый выше С. Анхолт, консультировавший государственных пиарщиков десятков различных стран, не раз писал, что ему приходится объяснять сетующим на плохой имидж своих стран, что причина этого чаще всего в том, что что-то неладно в самих этих странах.
Еще одно, несомненно релевантное для дискуссий о мягкой силе положение локусного брендинга заключается в том, что бренд страны меняется очень и очень медленно, на это требуется как минимум порядка 20 лет, и то не в запущенных случаях и при активнейших усилиях и отсутствии серьезных ошибок. Собственно говоря, это заставило Анхолта, введшего категорию странового, или национального брендинга (nation branding) в 1990-х годах «просто как отличную метафору»[47], уже в середине 2000-х от нее отказаться. Заявив, что страновые бренды, несомненно, существуют, а вот страновой брендинг – «это миф, и, пожалуй, миф опасный. И мое имя ассоциируется с ним совершенно случайно»[48], он стал говорить о конкурентной идентичности территорий. Однако с выражением nation branding случилось то же самое, что и с выражением soft power – не вполне удачная метафора зажила своей жизнью. Разница только в том, что Най продолжает отстаивать свое первоначальное понимание в условиях, когда небесспорная метафора грозит его семиотическому детищу превращением в жупел, а Анхолт пытается дистанцироваться от своего творения, называя его потенциально опасным, в условиях когда отношение к категории странового брендинга является в целом позитивным.
Ю. В. Ярмак. «Мягкая сила» в истории государственного управления
Интерес к силе у людей существует давно. В ней они находят объяснение огромному количеству явлений и загадок, множеству оттенков взаимодействия между частями материального и нематериального мира. Силу как феномен изучают, объясняют, постигая ее смысл, находя ее источники. Во многом это происходит не ради любопытства, а ради ее использования для управления.
Как известно, именно благодаря силе в ее различных формах осуществляется управление механизмами, электрическими полями, биологическими и социальными системами. И с того времени как социально-гуманитарные науки стали пристально изучать историю человечества, все более рельефно стали проступать контуры, становиться понятными законы действия сил, которые играют главную роль в осуществлении общественного властного управления.
Оказалось, что силы власти в управлении социумом – от простейших групп до мегакомплексов, – имеют чрезвычайно широкий диапазон вариантов своего проявления, среди которых роль «мягкой» силы, отнюдь, не самая последняя, а в ряде случаев – наипервейшая.
Вместе с тем мир политических отношений не оригинален, и абсолютизировать сегодня роль Джозефа Ная в открытии феномена «мягкой власти», «гибкой силы» как минимум не совсем правильно. Другое дело, что современное появление такого термина в определенных атрибутивных показателях его связей с реальными политическими процессами нами может быть принято именно в связи с идеями Д. Ная.
Признавая это, мы можем обнаружить существование и разнообразное применение «мягкой власти» уже в ранних государствах. Можно сказать, что там, где наличествовал интеллектуальный потенциал носителей официальной власти, там мягкая сила, мягкая власть применялась властителями в интересах реализации своих управленческих полномочий. Более того, и на международном уровне гибкая сила, мягкая власть достаточно активно применялась: через скрытые дипломатические каналы, экономические санкции, запретные (цензовые) механизмы, различные виды подкупа или шантажа. А на виду, в сфере официальных отношений это могло выглядеть логичным ходом событий или оправдывалось какими-то ясными причинами.
Коснувшись вопроса внутренней власти и управления, нетрудно увидеть, что в древнем мире роль гибкой, мягкой силы выполняли колдуны и шаманы, культы и обычаи, а позже религиозные постулаты и идеологии.
Древний Египет
С развитием в нем идей управления в условиях ранней государственности, децентрализованного и централизованного государства активную роль играли политико-религиозные центры, египетская знать (чиновники), жрецы со своими особенностями скрытного поведения и влияния. А чего стоят Поучения периода правления Гераклеопольского царского дома (XXI в. до н. э.) – столицы Египта. В них описываются не только открытые, но и скрытые формы управления при реализации власти и влияния, наказания и поощрения, мотивации и стимулирования поведения людских масс. Чем, если не прототипом «мягкой власти», были рекомендации данного документа произносить красивые и убедительные речи, которыми правитель должен был влиять на подданных, выстраивать дифференцированные отношения с разными социальными группами: вельможами, представителями армии, простыми людьми. Фундаментальным, безусловно, оставалась главная цель управления того времени – формирование безукоризненного поклонения царю-Богу (фараону). И на это работал институт жрецов, система сакральных знаний писцов. Недаром такие древние источники, как «Призвание писцов выше всех других» или «Все призвания хуже профессии писца» свидетельствуют о скрытой, но весьма серьезной роли указанных представителей в реализации мягкой власти в обществе.
Шумер
Интересно, что наиболее распространенная точка зрения среди шумерологов по поводу того, откуда шумеры появились в Месопотамии и благодаря чему, продвигаясь вглубь, создавали города, завоевывали местное население, выглядит как предположение об умелом сочетании силовых и несиловых средств и методов. Пришлый народ подчинял себе местное население, с одной стороны, воспринимая многие достижения местной культуры, с другой стороны, обогащая и развивая ее. Но в конечном счете в последующем мир узнал именно о шумерском большом и могущественном государстве. Именно шумерскому государству, его городским поселениям приписывают существование советов старейшин, народных собраний, зарождение законодательной системы и другие атрибуты цивилизации.
И еще один момент. Как в Шумере, так и в Аккаде, и в Эламе – царствах с тесно переплетенными во времени культурами управления (примерно двухтысячелетняя история), – кто бы ни приходил к верховной власти, обязательно начинал это властвование с посещения и поклонения в главных храмах Бога. т. е. мягкая сила религии уже тогда формировалась как тотальная форма управленческого участия при реализации власти и в последующем продолжала стабильно играть в этом существенную роль.
К слову сказать, религия сама по себе является властью не простой, а духовной, что значительно сильнее многих других видов власти. Религиозные идеи, ценности, ритуалы и таинства тысячелетия сопровождают жизнь человечества, а для множества людей являлись и являются неоспоримой мягкой властью, от которой трудно избавиться. Миссионеры от разных религий, как известно, часто были первыми в том движении, которое происходило сначала робко и мягко, а позже порой агрессивно, с широким фронтом захвата и покорения народов и территорий, охватывало другой язык, другую культуру и проникало в иную социально-политическую среду. Вслед за этим происходило их изменение или подавление.
47
http://www.guardian.co.uk/uk/2006/nov/11/britishidentity.topstories3
48
Этими словами начинается его книга Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation. N.Y., 2010. Р. 1.