Страница 4 из 14
2. Миссия – это то, что интегрирует, организует и вдохновляет;
3. Миссия – это инструмент согласования интересов всех лиц, связанных с организацией (собственников, руководство, персонал, клиентов и др.);
4. Миссия – смысл бытия организации;
5. Миссия – это Дао организации;
6. Миссия – отправная точка стратегического менеджмента;
7. Миссия – это конституция, основной закон организации;
8. Миссия – это то к чему мы всегда стремимся, но никогда не достигаем;
9. Миссия – это главный критерий оценки необходимости всех действий, осуществляемых в организации;
10. Миссия – это признак зрелости и профессионализма собственников и менеджеров;
11. Миссия – это использование подходов системного анализа к деятельности организаций;
12. Миссия – это платформа для всей последующей деятельности организации;
13. Миссия – это индикатор всей деятельности;
14. Миссия – это борьба за власть, это – политика;
15. Миссия – осад (след) креативности и компетентности сотрудников;
16. Миссия – ценный нематериальный ресурс организации;
17. Миссия – инструмент позиционирования;
18. Миссия – верный указатель для заинтересованных групп;
19. Миссия – вызов «патриотам» организации;
20. Миссия – попытка осознать, неосознанные процессы;
Первый класс (А) «определений через род и видовое отличие» содержит наиболее научно полные определения, позволяющие продуктивно их использовать. Но даже в них нет единства, много расплывчатых и неконкретных категорий.
Второй класс (Б) «определений через метафору» еще менее продуктивен и содержит отдаленные признаки того, на что может быть похоже понятие миссии.
Третий класс (В) «негативных определений» дополняет признаки миссии через ряд того, чего в ней быть не должно.
И четвертый ряд косвенных определений (Г) «того, для чего нужна миссия» не позволяет четко определить категорию, но подводит к ней.
Из этого набора в основном «опоэтизированных» определений видно, насколько расплывчаты и романтизированы представления и толкования анализируемой категории в отечественном бизнесе. В отличие от приведенных выше формулировок миссий западных фирм здесь мы имеем дело с «философией», «доктриной», «идеологией», «тональностью», «кредо», «суперцелью» и прочими «трескучими» терминами, покрытыми пылью научного коммунизма и исторического материализма.
Почему меня не устраивают эти определения?
Во-первых, потому, что они смешивают категорию «миссия» с категорией «цель» (1, 2, 3 и 9 определения). Ниже будет показано, что это – грубая метоодологическая ошибка.
Во-вторых, потому что миссию пытаются определить через философию. Это – грубая калька с англоязычных текстов, в которых под философией понимается нечто иное, чем у нас. На Западе философия, как правило, инструментальна, в отличие от нашей, замыкающейся на себе и в себе самой исчерпывающейся. Именно поэтому наша философия обычно ветвиста, но бесплодна.
В-третьих, ни одно из этих определений не отвечает на вопрос – зачем конкретно нужна миссия и что это такое?
Дальнейшее проникновение в сущность миссии требует предварительного ответа на неизбежно возникающие вопросы – чем миссия отличается от главной цели и видения фирмы.
К сожалению, большинство толстых книг по стратегии фирмы толкуют миссию расплывчато и многозначно, отходя от основных правил формулировки определений через «род и видовое отличие», и внося сумятицу в мозги обучаемых.
Материал этой главы наглядно показывает, что большинство авторов этих книг сами до конца не поняли, что стоит за этой важнейшей категорией.
Философы, логики и знатоки закона были призваны ко двору, чтобы проэкзаменовать Насреддина. Случай был серьезный, так как Насреддину приписывалось, что он ходил из деревни в деревню и говорил следующие слова: «Так называемые мудрецы – люди невежественные, нерешительные и бестолковые». Он обвинялся в подрыве государственной безопасности.
– Можешь говорить первым, – сказал Король.
– Пусть принесут бумагу и перья, – сказал Мулла.
Принесли.
– Дайте их семи первым ученым.
Раздали.
– Пусть каждый из них отдельно напишет ответ на такой вопрос: «Что такое хлеб?»
Ученые написали.
Бумаги были вручены Королю, который зачитал их.
Первый сказал: – Хлеб – это пища.
Второй сказал: – Это мука и вода.
Третий: – Дар Господа Бога.
Четвертый: – Испеченное тесто.
Пятый: – Изменчивое понятие, находиться в согласии с тем, что вы подразумеваете под словом хлеб.
Шестой: – Питательное вещество.
Седьмой: – Никто, в действительности, не знает.
– Когда они решат, что такое хлеб, – сказал Насреддин, – для них возможно будет разрешить и другие проблемы. Например: прав я или неправ. Можете ли вы доверить дела по оценке и суждениям людям, подобным этим? Разве не странно (а может, и не странно), что они не могут согласиться относительно того, что они едят каждый день, И, тем не менее, они единодушно считают меня еретиком?
1.2. Отличие миссии фирмы от главной цели
Главная цель фирмы должна реально определять развитие фирмы, поэтому должна быть сформулирована «без прикрас», открыто и даже, если потребуют обстоятельства, прагматически цинично.
Достаточно много консультантских копий сломано о такую главную цель фирмы, как максимизация прибыли. Можно добавить обломки своего копья и глубокомысленно порассуждать о том, что «настоящий стрелок целит выше», сославшись на средневековую восточную мудрость. Но любой бизнесмен за прибылью и так подразумевает одному ему видимую цель, для достижения которой прибыль служит только средством. Не озвучивает же он ее по простой причине – эта «настоящая» цель мало вдохновит его сотрудников. Поэтому он заменяет ее набором эвфемизмов: «максимизация прибыли», «расширение доли рынка», «сокращение затрат» и т. д.
Заявленная или незаявленная – цель максимизации прибыли прозрачна для клиентов и потребителей продукции фирмы. Клиенты прекрасно понимают, что по всемогущему закону сохранения прибыль будет получена исключительно за счет средств, изъятых у них, и это их мало вдохновляет на способствование этому процессу. Идиллии не получается. От клиентов необходимо чем-то «откупиться».
Если выстраивать аргументацию на языке экономики, пытаясь доказать клиенту, что цена справедлива, что фирма несет ощутимые затраты на обеспечение качества продукции, мотивацию персонала – получится типичный «мрофнок»[2], который никого не обманет. Можно обосновать любые затраты, но как объяснить справедливость прибыли, позволяющей бизнесмену содержать шикарный офис, парк престижных автомобилей и дорогие швейцарские часы на руке объясняющего?
С клиентом нужно разговаривать на другом языке, который должен позволить сформулировать понятный ему «противовес» прибыли. Этот противовес – «нечто», выраженное во внеэкономических категориях, – должен иметь четкий измеритель – эквивалент прибыли. И если сама прибыль является собственностью фирмы, у этого «нечто» должен быть другой собственник – клиент. Именно он должен получить это «нечто» в безраздельное владение. И именно это «нечто» должно быть эквивалентным части цены, уплаченной за него – прибыли. Таким образом, можно следующим образом определить содержание миссии:
Содержание миссии – это обещание фирмы клиенту, сформулированное на языке эмоций и по силе эмоционального воздействия равное или превосходящее видимую (вычислимую) прибыль фирмы.
Цель формулируется на языке логики и работает на ментальном уровне – уровне левого полушария. Содержание же миссии формулируется на языке образов и апеллирует к эмоциям – на уровне правого полушария[3].
1
Притчи взяты из книги Идрис Шаха «Сказки дервишей» и других суфийских источников.
2
Явление в американской культуре 60-х годов, заключающееся в «зеркальном» отрицании буржуазной культуры, приводящем адептов этого отрицания с возрастом в стан ярых сторонников этой культуры. Из потомков «хиппи» получились прекрасные «яппи». «Мрофнок» – обратное прочтение слова «конформ» – Прим. Автора
3
Имеется в виду функциональная асимметрия мозга – Прим. Автора.