Страница 5 из 18
Чтобы правильно настроить RF для своей аудитории, необходимо эту аудиторию знать настолько хорошо, насколько вообще можно знать человека. Знание своей целевой аудитории – один из ключевых факторов успешности любого бизнеса. В частности, такое знание важно для разработки продукта, для планирования маркетинговой стратегии, позиционирования и конкретных рекламных кампаний.
Так, одну аудиторию (консерваторы старшего поколения, у которых уже есть прочные установки) вам придется убеждать своими рекламными сообщениями на протяжении длительного времени. Другая же аудитория (например, миллениалы) может принять ваше предложение практически сразу, может быть, даже не задумываясь, импульсивно.
В первом случае вам нужно быть готовым к получению результата только через определенное время, во втором – не тратить силы, время и бюджет на предложение, если оно не сработало сразу.
На этом этапе планирования рекламной кампании важным в определении сегментов целевой аудитории является то, как представители этих сегментов поглощают и воспринимают информацию, и то, как они ею пользуются, как быстро и по каким алгоритмам (как на эксплицитном, так и имплицитном уровнях[3]) принимают решения.
Итоги главы 2
• В этой главе мы начали рассмотрение маркетинговых показателей с охвата (reach), который говорит нам о том, насколько широко распространяется рекламное сообщение, сколько людей могут стать вашими покупателями.
• Мы затронули инструменты регулирования охвата, ограничивая его в тех или иных случаях с помощью настройки частоты показов объявлений (reach freaquency, RF): суточной, недельной, месячной и полной.
• Из главы 2 мы поняли, что настройки RF могут зависеть от многих факторов: от категории продукта, от выбранной стратегии, от моделей поведения разных сегментов целевой аудитории, от свойств рекламной площадки и т. д.
• Мы рассмотрели примеры расчета реального охвата и настройки частоты показов.
В следующей главе будет рассказано о том, как целевая аудитория превращается в потенциальных покупателей, какие показатели необходимо отслеживать на этом этапе и как их можно регулировать различными маркетинговыми инструментами.
[1] Мерчендайзинг – методика продаж товаров в торговых точках (магазины, прилавки), заключающаяся в определении места на полке, наличии и формате сопровождающих рекламных материалов
[2] ATL (Above-The-Line – «над чертой») – классическая массовая реклама
[3] Эксплицитный уровень – сознание человека, имплицитный – подсознание. Читайте подробнее в книге Фила Бардена «Взлом маркетинга»
Глава 3. Холодные лиды – от сообщения к взаимодействию
Раскачиваем лодку
После того, как вы опубликовали сообщение на рекламной площадке, настает время отслеживать эффективность этого мероприятия – следующий этап воронки продаж, когда ваша компания получает холодные лиды.
Вообще, что такое лид?
Лид (англ. lead) – это потенциальный клиент, который каким-то образом отреагировал на ваше рекламное сообщение.
Однако не стоит рассматривать в качестве лида человека, записавшего ваш номер телефона в записную книжку. Это еще не лид. А вот когда человек дал вам свой номер телефона (например, оставил заявку на обратный звонок на сайте) – это уже лид.
Таким образом, под термином лид подразумеваются клиенты, которые контактируют уже с вами, а не только с вашим рекламным сообщением. Клиент может передать вам свои контактные данные, самостоятельно зайти или позвонить в ваш офис, т. е. любым способом вступить во взаимодействие.
Лиды могут быть «холодными» и «горячими». О горячих лидах мы поговорим в следующей главе, здесь же остановимся на лидах холодных.
Холодный лид – это взаимодействие потенциального покупателя с вашим бизнесом с целью принятия решения. Т. е. пока потенциальный клиент не готов стать вашим покупателем. Он изучает ваш бренд, ваш продукт, его стоимость, условия поставки и т. д. Он может сравнивать его с продуктами конкурентов, искать отзывы о вашей компании и прочее. Холодный лид – это пока просто заинтересованность, любопытство, если угодно.
Переход от одного этапа воронки продаж к другому характеризуется показателем конверсии. Конверсия (conversion rate, CR) – это отношение числа клиентов, перешедших на следующий этап воронки продаж, к числу клиентов на предыдущем этапе.
Пример:
В рамках рекламной кампании фирмы «Свежая зелень», которая занимается продажей свежих овощей собственного производства, за три осенних месяца 2015 года на сайт зашло 1 210 новых уникальных посетителей. На сайте было реализовано 2 основных инструмента коммуникации посетителя с продавцом: форма обратного звонка и форма предзаказа.
Важно отметить, что форма предзаказа не предполагает покупку товара, только предварительный заказ – в этом процессе нет этапа оплаты, передачи денег от покупателя продавцу, поэтому это нельзя считать продажей (покупкой).
За эти три месяца было совершено 34 заказа товара и 4 заказа обратного звонка. В сумме это дало, соответственно, 38 холодных лидов – продавец получил контактные данные потенциальных покупателей для последующей работы с ними: доведения сделки до логического завершения (обмен продукта на деньги), превращения потенциальных клиентов в покупателей, постоянных клиентов и т. д.
Конверсия за эти три месяца составила:
CR = Leads / Reach x 100 = 38 / 1 210 x 100 = 3,14%
Что нам дает информация о конверсии в холодные лиды?
Мы знаем бюджет, который мы потратили на привлечение внимания целевой аудитории. Мы знаем, сколько за эти деньги получено потенциальных клиентов. Соответственно, мы можем рассчитать, во сколько нам обходится один холодный лид при выбранной стратегии. С помощью показателя конверсии мы сможем оценить, сколько лидов при сохранении стратегии мы получим, если увеличим или, напротив, уменьшим бюджет.
В примере выше бюджет составил 11 500 рублей за 3 месяца. Соответственно, стоимость одного холодного лида:
11 500 / 38 = 302,63 рубля.
Мы предполагаем, что стоимость одного холодного лида будет оставаться примерно такой же на протяжении достаточно длительного времени или будет меняться незначительно.
Поэтому, если мы хотим нагрузить отдел продаж так, чтобы в месяц менеджеры обрабатывали по 100 холодных лидов (примерно по 5 в день), то каждый месяц нам нужно тратить:
302,63 x 100 = 30 263 рубля
И это при сохранении рекламной стратегии.
Если компания использует в своем продвижении несколько каналов коммуникации, разные рекламные сообщения, даже разные стратегии – все это можно сравнить между собой по показателю конверсии и стоимости холодного лида.
Например, если реклама в контексте позволяет получить каждый лид минимум в три раза дешевле, чем реклама на радио, то выбор в пользу размещения в поисковиках очевиден. Однако это правило работает до того момента, пока емкость рынка (в случае с контекстом это количество поисковых запросов в месяц) не будет исчерпана. При покрытии всей возможной целевой аудитории вопрос об увеличении бюджета уже практически не стоит – необходимо искать новые каналы коммуникации, чтобы увеличить и покрытие, и, соответственно, количество лидов. Иногда выбор остается только за менее эффективными инструментами.