Дрессированные графики

Предсказываем будущее – планируем результат

Прежде чем тратить на рекламную кампанию сразу весь бюджет, тем более, если вы планируете рекламу в разных каналах и на разных площадках, необходимо для начала определиться с тем, какой из инструментов окажется эффективней.

Любая сложная и ответственная работа, особенно если это касается финансовых расходов, всегда начинается с вопроса «Что я в итоге хочу получить?». Тратя деньги, вы задумываетесь: что за эти деньги мне предлагают? Что мне это даст? Для чего мне это нужно?

В случае с размещением рекламы ситуация полностью аналогичная – вы должны задавать себе эти вопросы и сами же на них отвечать. Причем отвечать в конкретных цифрах.

Перед тем, как запустить рекламную кампанию, необходимо провести расчеты, насколько выгодной, эффективной она окажется для бизнеса. И пойти можно двумя путями: расчеты от целей и расчеты от возможностей.

В первом случае вы определяете, что вы конкретно хотите получить в итоге рекламной кампании. Во втором случае нужно исходить из того, какими ресурсами вы обладаете – размер бюджета. Ответом в обоих случаях должна быть конкретная цифра.

Если исходить из целей, то расчет должен вестись в обратном порядке. В примере с фирмой «Свежая зелень» мы уже показали, каким образом это делается: определяем необходимую загрузку отдела продаж, зная стоимость одного холодного лида, рассчитываем необходимый бюджет для размещения.

Если мы ограничены в бюджете, рассчитываем, сколько мы получим холодных лидов, основываясь на той же стоимости лида, которую получили ранее.

Но как это сделать, не имея реального опыта продвижения в выбранных каналах с выбранной стратегией? Ведь для каждого нового рекламного сообщения и для новых условий (время года, настройки рекламной кампании и т. д.) результаты могут быть совершенно различными.

Ответ простой – попробуйте.

Конечно, не нужно сразу тратить весь бюджет, отведенный на рекламную кампанию. Если площадка позволяет (например, для контекстной рекламы), стоит потратить лишь малую часть своего бюджета, протестировать созданные объявления и настройки кампании, чтобы определить возможную эффективность.

Подходов к тестированию может быть несколько. Мы можете одновременно тестировать несколько вариантов объявлений (т. н. сплит-тестирование, о котором мы поговорим в отдельной главе), вы можете тестировать одно объявление для разных аудиторий, на разных площадках, с разными настройками временного таргетинга, географии и т. д. – используйте любые настройки, которые может предложить вам рекламная площадка.

Однако при тестировании важно понимать, что выборка для каждого теста должна быть статистически значимой. Об инструментах и методах аналитики маркетинга мы поговорим в главе 11. Пока же стоит отметить важность использования статистических методов при планировании тестовой рекламной кампании. Они помогут вам ответить на вопрос: «Сколько нужно потратить денег, чтобы спланировать максимально эффективные маркетинговые мероприятия?».

Очевидно, что если вы планируете привлечь 100 новых клиентов, то информация об 1% планируемого объема (1 покупателе) в тестовой кампании вам ничего не скажет, вы не сможете принять на ее основе объективного решения. Однако срез одного процента тестовых покупателей от планируемых 10 000 уже намного ближе к истине.

Часто шутят, что есть три вида лжи: ложь, наглая ложь и математическая статистика. Для того, чтобы статистика не сыграла с вами злую шутку, необходимо подходить к тестированию с должным уровнем подготовки.

Управляем конверсией

В ходе тестирования с маркетологами часто случаются неожиданные и даже иногда удивительные вещи.

При выводе на рынок нового продукта практически всегда учитываются классические 4P маркетинга (Product – Продукт, Price – Цена, Place – Место дистрибуции, Promotion – Продвижение), реже учитывается пятая P (People – Люди).

Но, так или иначе, бОльшая часть маркетинговых стратегий основываются на умозрительных заключениях либо на некорректных или неточных исходных данных: о конкурентах, о ценах, о моделях поведения потребителей и т. д. Практически всегда в маркетинговой стратегии, которая разрабатывается не профессиональными стратегами с полным погружением в рынок, а людьми, у которых не хватает данных, опыта, времени и других ресурсов, есть как минимум одно слабое звено во всей цепочке. И конечный результат – стратегия продвижения – оказывается ошибочным.

Пример:

Компания «Х», которая занимается продажей отделочных строительных материалов в высшей ценовой категории, решила открыть для себя новый сегмент аудитории – повзрослевшие дети состоятельных родителей, которые заводят семьи и приобретают жилье. Маркетолог компании полагал, что, воздействуя на эту аудиторию, компания сможет открыть новые возможности сбыта своего продукта. Как водится, рекламные сообщения были размещены сразу в нескольких точках контакта с целевой аудиторией, где, предположительно, ее представители могли бы принять решение о покупке или хотя бы запомнить название торговой марки.

Для рекламы был заказан дорогой концептуальный дизайн, на размещение потратили довольно большой бюджет, провели ряд сопутствующих мероприятий, таких как обучение менеджеров работе с новой аудиторией, разработка новых скриптов продаж и т. д., и т. п.

Но в период размещения рекламных материалов (одновременно во всех каналах коммуникации) звонков от представителей нового сегмента целевой аудитории было настолько мало, что их можно было пересчитать по пальцам всех сотрудников всего отдела маркетинга. А в отделе маркетинга работал один человек.

Что произошло? В данном случае маркетолог не учел одного – кто принимает решение о покупке. На практике оказалось, что хоть молодые люди и приобретают недвижимость формально самостоятельно (оформляют документы, переводят средства), но все решения – какую квартиру купить, в каком районе, в каком жилом комплексе, кто будет делать дизайн-проект интерьера – принимают их родители, фактические, а не номинальные обладатели денег, на которые приобретается жилье. Но и это еще не все. Родители заказывают дизайн-проект квартиры, а дизайнер ищет подрядчиков и указывает, какие материалы необходимо применить. А где купить эти материалы, думает уже прораб подрядчика.

Таким образом, новый сегмент целевой аудитории оказался настолько далек от продукта, который предлагала компания «Х», что даже теоретически не смог бы принять решение о покупке.

Что могла бы сделать компания «Х» из этого примера? Во-первых, и это очевидно, более досконально изучить аудиторию, которой планировала продавать свой продукт, модели принятия решений и модели поведения представителей этого сегмента.

Во-вторых, не заказывать сразу массированную рекламу во всех точках контакта с целевой аудиторией. Достаточно было провести несколько тестов. Даже таргетированая реклама в социальных сетях, например, помогла бы понять, что желаемая аудитория не является целевой для компании.

Поэтому, чтобы не выбрасывать сразу все деньги на ветер (читай: на неэффективную рекламу), необходимо всегда проверять стратегию в деле и на этапе тестирования корректировать, достигая максимальной конверсии.

При тестировании своих гипотез вы сможете изменить тексты объявлений, аудиторию и площадки, визуальную часть рекламы, настройки показов и т. д. После каждого теста необходимо фиксировать результаты и выбирать наилучший вариант. И только потом останавливаться на тех способах рекламы, которые приносят наибольший результат вашему бизнесу.

Итоги главы 3

• В третьей главе мы узнали, что должно происходить с аудиторией, на которую транслировались ваши рекламные сообщения – её представители должны превращаться в «холодные лиды» и взаимодействовать с вашим бизнесом.