Страница 4 из 18
Бренд или продукт?
Если ваше рекламное сообщение несет в себе конкретное торговое предложение конкретного продукта («Пластиковые окна по сниженной цене») и не направлено на продвижение бренда как такового, то RF должен быть достаточным для того, чтобы это предложение заинтересовало ваших потенциальных покупателей и мотивировало их совершить целевое действие – например, позвонить по телефону. Но не более того. Не стоит надоедать своим предложением всей аудитории на протяжении длительного времени. Эффекта все равно не будет, или он будет слишком низким, а бюджет будет потрачен.
Напротив, если вы продвигаете свой бренд, а не конкретный продукт, то для его запоминаемости рекламная кампания должна быть длительной, частота показов достаточно высокой. Но, опять же, показы должны быть не настолько частыми, чтобы надоесть потенциальным клиентам.
К сожалению, удобное и точное управление частотой показов возможно пока только при размещении в digital-среде: на интернет-площадках, в мобильных приложениях и т. д. В оффлайне для каждого случая приходится искать какие-то частные пути решения проблемы. Например, не стоит размещать рекламу в регулярном печатном издании на протяжении длительного времени, если вы точно знаете, что за этот период постоянная аудитория увидит ваше предложение больше определенного числа раз – скажем, четырех.
Однако в последнее время технологии все больше развиваются и уже сейчас можно частично использовать онлайн-методы в оффлайн-бизнесе. О методах и инструментах фиксации и аналитики данных мы поговорим в отдельной главе.
Как RF зависит от площадки?
Выбор RF зависит не только от вашей стратегии (запомниться или продать), но и от того, где вы размещаете свое рекламное сообщение. Важно изучать аналитику площадки, прежде чем принимать решение о выбранных настройках.
Необходимо изучить ядро постоянных посетителей (или читателей) – насколько оно велико?
Бывает, что основной трафик, создаваемый владельцами площадки, обеспечивает непрерывный поток относительно «свежих» посетителей, т. е. тех, кто не пользуется постоянно этой площадкой в качестве источника информации, а приходит сюда фактически случайно: благодаря инструментам поискового продвижения, размещению в новостных агрегаторах, различных партнерских программах и т. д. Тогда ядро постоянных посетителей будет совсем небольшим – несколько процентов.
В этом случае очень важен такой показатель, как глубина просмотра. Причем необходимо обращать внимание именно на сегмент новых посетителей (современные системы аналитики позволяют сегментировать аудиторию, об этом речь пойдет в отдельной главе).
Если в среднем один новый посетитель просматривает менее 2 страниц сайта, то ваша рекламная стратегия, заключающаяся в запоминаемости и узнаваемости бренда, теряет всякий смысл – показов будет потрачено много, но в среднем каждый посетитель будет видеть ваше объявление менее двух раз. За это непродолжительное знакомство ваш бренд или продукт просто никто не успеет запомнить.
Однако, если ядро аудитории довольно велико, то постоянные посетители за отчетный период просматривают достаточно большое количество страниц, а значит, и вашей будущей рекламы. Что это нам дает? В данном случае мы можем понять, что для сбытовой рекламы обязательно необходимо ограничение RF, и площадка должна позволять выставить такие настройки. Для имиджевой рекламы большое ядро постоянных посетителей – это уже плюс, и настройки частоты показов будут не так важны.
Опять же, нужно не забывать про период, за который берутся данные по новым посетителям: сутки, неделя, месяц и т. д. – и соотносить эти данные с предполагаемыми настройками вашей будущей рекламной кампании.
Выбор RF «от продукта»
В маркетинге принято выделять три условные категории продуктов:
• Категория A;
• Категория B;
• Категория… нет, не C, а FMCG.
Для каждой категории товаров характерны совершенно различные модели принятия решения о покупке и разные механики покупки. Давайте рассмотрим их подробнее.
Категория A – это товары (или услуги), постоянного опыта в покупке которых у нас нет, мы их приобретаем впервые или всего несколько раз в жизни. Это может быть недвижимость, предметы роскоши и искусства.
Товары этой категории покупаются очень редко, и потребители к процессу покупки подходят осмысленно, вынашивая идею длительное время. Стоимость покупки велика, а значит, и риск ошибиться тоже высокий. В этой категории покупатели отдают предпочтение надежным брендам с безупречной репутацией.
Если вы продаете товары из этой категории, то стратегия охвата должна быть такой, чтобы на протяжении длительного времени ваша реклама запоминалась и не надоедала – бренд должен вызывать уважение.
Поэтому и RF необходимо выбирать таким образом, чтобы ваше сообщение не мелькало ежедневно, а на протяжении длительного периода (иногда исчисляемого годами) напоминало потребителям о ваших преимуществах.
Категория B – товары длительного потребления. Например, бытовая техника и электроника, материалы для ремонта в квартире или верхняя одежда. То, что покупаешь не каждый день, а, например, раз в полгода или год.
В этой категории опыт покупки у потребителей уже есть, особенно у более старших поколений. Цена товара намного ниже, чем в категории A, но она не настолько низкая, чтобы рисковать и покупать продукты категории B «на автомате».
Потребитель при выборе продуктов из этой категории, как правило, сравнивает разные предложения: по цене, по качественным характеристикам. Он всегда ищет выгоду, рассматривая различные варианты на уровне сознания. Конечно, бренд влияет на выбор продукта: чем сильнее бренд, тем выше шанс, что именно этот товар будет выбран. Но в категории B это не единственный решающий фактор.
Для этой категории товаров частоту показов рекламных сообщений важно выбирать так, чтобы успеть донести до целевой аудитории свое предложение. И донести его нужно именно в тот момент, когда потенциальный покупатель находится в стадии поиска решения своей проблемы, каковым и является ваш продукт.
Слишком частое появление рекламного сообщения, особенно если это сбытовая реклама, не повысит эффективности – она будет снижаться с каждым новым показом и в итоге приблизится к нулю, обнуляя при этом и ваш рекламный бюджет.
Категория FMCG – товары повседневного спроса (потребления), т. е. то, что мы используем каждый день и покупаем каждый день в супермаркетах: гигиенические товары, косметика, моющие средства, медикаменты, продовольственные товары и прочее.
Важным моментом для стимулирования продаж товаров FMCG является мерчендайзинг[1]. Предшествует мерчендайзингу ATL-реклама[2], которая способствует запоминанию бренда, продукта и укреплению необходимых ассоциаций с этим брендом или продуктом. ATL-реклама всегда подразумевает частое повторение одного и того же рекламного сообщения.
Это все прекрасно знают из собственного опыта просмотра телевизора, когда один и тот же ролик появляется в течение дня несколько раз. Период, когда показывается этот рекламный ролик, как правило, достаточно большой и исчисляется неделями или даже месяцами. В данном случае RF всегда очень высокий, т. к. целью рекламной кампании является укрепление ассоциаций, связей с продуктом или брендом в сознании и подсознании потребителя.
RF для разной аудитории
Разные сегменты практически любой целевой аудитории, только если эта аудитория не состоит из одного человека – это разные люди. У них разное образование, разные характеры, социальные установки, разное воспитание, они могут по-разному мыслить и по-разному воспринимать окружающую действительность.
В зависимости от того, на какую аудиторию вы пытаетесь воздействовать и каким образом, необходимо выбирать частоту показов так, чтобы воздействие рекламного сообщения было максимально эффективным.