Страница 73 из 117
По мнению владельца сайта Compromat.ru Сергея Горшкова, компромат в последнее время как жанр стал избирателен в определении целевых групп, более конкретен и более интеллектуален. Особенно, если это касается бизнеса. Никого уже не интересует, что кого-то из бизнесменов назвали вором, потому что население стараниями СМИ уже убеждено, что все они воры. Целевыми группами компромата стали Генпрокуратура и Счетная палата, голословные обвинения сменили номера счетов, проводки по офшорам и прочая цифирь, которая простого обывателя утомляет. Поэтому, если судить по почте сайта, которая далеко не вся выкладывается для чтения, в последние два года компромат «для народа» перемещается в спектр желтой прессы и опускается «ниже пейджера», а самые модные обвинения политиков и бизнесменов — в голубизне, педофилии и копрофагии.
Кроме того, не следует забывать о том, что в пиаре, как в отрасли, за десятилетие произошла серьезная селекция кадров, остались «сливки» хорошо гуманитарно образованных людей, которые, виртуозно владея техникой манипуляции общественного мнения, сами уже вполне сознают себя частью этого общества, в котором жить не только им, но и их детям, внукам, друзьям и родственникам. В этом плане они не заинтересованы делать российское общество стадом. Молодые специалисты приходят уже с классическим образованием public relations, и их количество переходит в качественное давление на заказчика. И так же как бизнес влияет на отрасль пиар-услуг, сами пиар-услуги влияют на бизнес.
Дальнейшее развитие пиара в стране, если не считать переходного периода соблазна для бизнесменов и дальше использовать манипулятивные технологии, уверенно пойдет по управлению коммуникациями и управлению репутацией бизнеса. Репутацию, хоть и сложно, но можно создать, но вот для ее поддержания, в отличие от имиджа, ей надо соответствовать. Потому что никогда еще не удавалось забыть Герострата.
Москва, 2004 г.
Черный пиар в корпоративных конфликтах
Счастлив тот бизнесмен, которого пока не коснулись проблемы пиара. Хотя бы потому, что это дорого и хлопотно, а я пока не знаю такого предпринимателя, который бы с удовольствием тратил деньги на нечто, не касающееся впрямую его бизнеса.
Но, рано или поздно, когда ваш бизнес станет прибыльным и привлекательным, обязательно найдется акула, которая захочет вас поглотить. И тогда раздастся выстрел по вашей репутации, за которым прослеживается тенденция к отъему вашей собственности.
Так вы познакомитесь с черным пиаром на собственной шкуре, и с воплем «все врут» начнете суматошно отстаивать собственную репутацию, которая вам и так дорогого стоила. Говоря по-научному, в вашем бизнесе возник информационный кризис, и вам срочно потребовались антикризисные мероприятия.
Столкнувшись с такой проблемой, подавляющее большинство людей обращаются за помощью в PR-агентства, каковых только на московском рынке только около двух десятков крупных, а мелких никто не считал. Судя по тому, что эти агентства процветают и работают на рынке больше десятилетия, таких бизнесменов много. У некоторых отношения с агентствами длятся годами. Большинство же обращаются к ним от случая к случаю.
Но тут есть один подводный камень. PR-агентство не адвокат, а такой же рыночный игрок, как и вы. Коммерческая фирма. И у него, на первом месте, свои — собственные — интересы, а не ваши.
В моей практике был случай в 2000 г., когда агентство, представляющее нашего противника в информационной войне, пришло к нам с предложением поделить медийный рынок, чтобы у каждого была своя доля СМИ. Но мы были пиаровской структурой компании, работали на нее, и на пиаровский рынок нам было наплевать: нам нужна была победа. В результате победа осталась за нами. А вместе с ней и репутация «беспределыциков».
А теперь представьте, что вы наняли агентство, которое должно защитить ваши интересы и к нему пришли с таким же предложением? Во-первых, вам агентство об этом не скажет: у них своя корпоративная солидарность. Во-вторых, есть у вас гарантия, что ваше агентство не пойдет на такой сговор? Логично рассуждая, это финансово выгодно обоим агентствам: война продолжается, гонорары, и немалые, капают. За все расплачиваетесь вы. В-третьих, теоретически, любое агентство можно перекупить. Вопрос только: за сколько? Прецеденты были.
Напрашивается вывод: есть ли возможности избежать подобного развития событий. Есть. Создавать собственную службу связей с общественностью. На сегодняшней стадии развития рынка в России это уже производственная необходимость. Как однажды сказал Олег Дерипаска, успешный бизнес на 40 % состоит из GR, на 40 % из PR, и только на 20 % из самого хорошо выстроенного бизнеса.
Public relations (связи с общественностью), или сокращенно PR (Пи-Ар) как профессия появился в России вместе со вторым пришествием капитализма в начале 1990-х годов, и понимались под ним выборные политические технологии по созданию имиджа кандидата. На Западе, как дисциплина пиар тоже не так стар, его рождение связано с развитием индустриального общества в конце XIX века, хотя сам пиар неотъемлем от деятельности человека с самой глубокой древности. Так, еще сын Адама и Евы — Каин, который убил брата Авеля в борьбе за божий ресурс, на вопрос Господа: «Каин, Каин, где брат твой Авель?» отвечал: «Не сторож я брату своему».
Понятие «черный пиар» ввел в русскоязычный обиход Виктор Пелевин в романе «Генерация Р», но понимал под ним только пиар за деньги, точнее взятку. В отличие от белого пиара, который делается СМИ за интерес. Потом понятие «черный пиар» дополнилось «грязными» политическими технологиями От фамилии политтехнолога Кошмарова, который первым в России применил разработанные в США в 30-е годы XX века грязные технологии на выборах в Законодательное собрание Петербурга, возник даже производный термин среди пиарщиков: «кошмарить» население.
В настоящее время «черный пиар» можно определить так. методы и действия по уничтожению репутации человека или компании, которые ведутся, преимущественно, за наличные деньги, которые не были учтены при налогообложении. То есть «черный нал».
Корпоративный пиар в России, в отличие от выборов, приживается медленно, исключительно по необходимости, и практикуется теми фирмами, которые уже столкнулись с атакой на собственную репутацию. Остальные пока живут по старой пословице «Пока гром не грянет, мужик не перекрестится».
Давно замечено, что западные методики и разработки в области связей с общественностью в России не действуют. Это уже известно всем, кроме что разве выпускников вузов, где связи с общественностью преподают бывшие профессора научного коммунизма, честно проштудировавшие учебники американских гуру от пиара, но с практикой пиара никогда не сталкивающиеся.
Практика пиара в России поднималась сорняком, на котором «для понтов» приклеивались цветочки западной терминологии. Но давно известно, что семантически в России любой западный термин приобретает несколько иное содержание, вплоть до противоположного.
Начнем с того что западный пиар рассчитан на существование классических СМИ, которые гоняются за новостями и финансово зависят только от читателя. И за хорошую новость, обещающую быть сенсацией, готовы сами платить. Поэтому создание хорошего новостного повода является основополагающей позицией, чтобы журналисты сами проявили к вам интерес и написали о вас.
В наших же палестинах нет ни одной газеты, кроме «Аргументов и фактов», которая бы сама себя окупала только за счет самого выпуска газеты СМИ давно поделены между олигархами, которые таким образом делают себе хороший пиар. Хотя бы только тем, что в этих СМИ они «священные коровы».
СМИ с середины 1990-х, в соответствии с рыночной формулой, по которой спрос рождает предложение, стали продавать свои полосы и эфирное время под черный пиар. Расценки на эти неофициальные услуги периодически вывешиваются на сайте www.compromat.ru, и желающие могут ознакомиться с ними сами. К началу третьего тысячелетия в России не осталось СМИ как средств массовой информации, они практически поголовно превратились в шантажистские конторы по выколачиванию денег из бизнеса. «Комсомольская правда», к примеру, к действующей рекламной расценке добавляет до 250 % «за скандал».