Страница 72 из 117
В экспортно ориентированном сегменте промышленности борьба за передел собственности во второй половине 90-х гг. создала ломовой спрос на «компромат» и «черный пиар». Агентства, предлагающие свои услуги, стали расти как грибы после дождя. Расцвету «черного пиара» также весьма способствовала повсеместная продажность средств массовой информации, некоторые из которых не брезговали даже прямым шантажом бизнеса, как, например, телеканал НТВ при Владимире Гусинском, советником которого был бывший начальник 5 главного управления КГБ СССР «по борьбе с диссидентами» генерал Филипп Бобков. На этом этапе деятельность большинства пиарменов не выходила за рамки деятельности пресс-агента, у которого главным в работе была «схваченость» СМИ.
Лучше всего качество пиар-услуг того времени отражает родившийся в пиар-тусовке анекдот: к Моисею, который с толпой соплеменников на берегу моря с тоской ожидает войско фараона, подбегает разбитной молодой человек и предлагает раздвинуть воды Красного моря и всем перейти на тот берег, а потом волны поглотят войска фараона. Моисей чешет затылок:
— А получится?
— Получится, не получится… — отмахнулся пиармен, — но публикацию в «Ветхом Завете» я гарантирую.
Так что до миллениума руководители агентств и компаний искренне верили, что эффект пиара заключается в преобладании количества позитивных публикаций над негативными. То есть, собственно говоря, пиара, как такового, как управления коммуникациями, а тем паче управления репутацией не было. Зато велись громкие информационные войны, направленные, в первую очередь на уничтожение репутации конкурента и оправдание захвата чужой собственности. Бизнес создал заказ на профессию «информационного киллера» и предложение не заставило себя ждать.
Необходимо отметить, что большинство пиарменов, которые и выиграли эти «алюминиевые», «медные», «железные» и «нефтяные» войны, даже не знали, что такое public relations и с чем его едят. Помнится, в 1999 г. в одной металлургической компании в пресс-службу пришел новый сотрудник в самый разгар очередной такой войны. Оглядевшись на месте, он тупо спросил: а что такое «черный» пиар и чем он отличается от «белого»? В ответ спросили: а он кто? Оказалось — отставной подполковник СРВ, специалист по контрпропаганде. Дали установку: «черный» пиар — это про Самосу, «белый» — про завод «Красное Сормово». Он сказал: понял, и пошел работать. Это был один из лучших специалистов той пиар-службы.
Резюмируя период 1996–2001 гг. в бизнес-пиаре, необходимо отметить, что вопреки всем западным методикам и теориям, которые преподавали в отечественных вузах бывшие профессора научного коммунизма, бизнесу в первую очередь нужен был успех в перераспределении и концентрации недооцененной собственности. Успех любой ценой, потому что понимали, что такое положение вещей в государстве не могло оставаться на долгий срок. Информационные войны требовали военных методик, и победу «олигархам» обеспечили специалисты по контрпропаганде, подготовленные в ГРУ, КГБ и Агитпропе ЦК КПСС. Именно они вознесли жанр компромата до уровня высокого искусства, вершиной которого было написание компромата на Дерипаску… в управлении общественных связей Группы «Сибирский алюминий» под руководством Евгения Иванова в августе 2000 г., куда были собраны все уже опубликованные порочащие главу «Сибала» факты и слухи. После собственноручной правки Дерипаски, который сам проследил, чтобы стиль текста не содержал комплиментарности и был по форме наиболее «поносным», материал под названием «Все хорошее о Дерипаске» был по электронной почте отделен на сайт Compromat.ru. После этой акции дальнейшие публикации компромата на Дерипаску как отрезало. Дьявол, как всегда, был в деталях, в выстраивании этих фактов в определенную логическую цепочку.
Но все это не имело никакого отношения к классическому public relations, из которого было взято только понятие целевой аудитории. Основой работы агентств и появлявшихся в крупных компаниях пиар-служб была манипуляция общественным мнением в пользу заказчика. Кто-то делал это хуже, кто-то лучше, но все шли строем по этой дороге.
«Если вы видите свет в конце тоннеля, значит, вы идете в обратную сторону»,
Дмитрий Старицкий
Потребность в public relations возникает в обществе на определенном этапе развития, когда государство и общество становятся взаимозависимыми, потому что пиар, в отличие от манипуляции общественным мнением, дорога с двусторонним движением. В политике это определяется тем консенсусом, что граждане признают свою зависимость от государства, а государство признает, что его действия нуждаются в поддержке и одобрении большинства граждан. На этом этапе развития и бизнес начинает осознавать, что он не сам по себе самоценен, а всего лишь часть общества и государства, с которыми ему необходимо наладить нормальные коммуникации. Демократии Запада потому и пришли к применению средств и технологий public relations, что они наиболее эффективно влияют не только на общественность (как пропаганда и манипулятивные технологии), но и на того, кто сам инициирует процесс выстраивания общественных связей. В том числе на государственных чиновников и бизнесменов. Следует отметить, что сама демократия как власть, созданная народом в интересах народа, не может эффективно функционировать без того, чтобы увязать функции государства с правами и обязанностями граждан, в том числе и бизнесменов. Здесь и кроется главная общественная функция пиара.
С середины 1990-х гг. стремительное развитие рынка пиара вызвало к жизни десятки пиар-агентств в столице и субъектах Федерации, каждому из которых находится свой кусок пирога, который оценивается экспертами от $150 до 300 млн. ежегодно. Это, не считая затрат корпораций на собственные пиар-службы. Феномен российского пиара заключается в том, что за неполные полтора десятка лет он практически преодолел все стадии развития public relations на Западе, и сейчас готов заниматься классическими общественными связями, включая управление коммуникациями и репутацией, а не только инициировать войну компроматов. Хотя такое положение вещей скорее вынужденное тем, что рынок пиар-услуг в настоящее время клиентский, а у бизнеса сменились ориентиры социального заказа.
За 1999–2003 гг. в стране практически закончился массированный и дикий передел собственности, и основные холдинги и монополии уже отстроились. Соответственно, сменились приоритеты самого бизнеса, которому больше требуется законная институциализация собранных активов, чем захват новых. И тут на первое место выступает управление репутацией компаний и ее первых лиц. Об изменении отношений внутри самого бизнеса красноречиво говорит тот факт, что в прошлом году консолидация золотодобывающей отрасли прошла не только без стрельбы, масок-шоу и вооруженных захватов предприятий, но даже без громких скандалов в СМИ. Бизнес, цивилизуясь сам, цивилизует и обслуживающий его пиар. Все большее количество корпоративных пиарщиков отказывается от деятельности простых пресс-агентов и выстраивает с представителями СМИ отношения, не основанные на взятках. По большому счету и профессиональному журналисту больше нужна качественная информация, нежели возможность «срубить» слева пару сотен «убитых енотов».
Так же как в начале прошлого века в Америке, в России озабоченность своей репутацией первыми высказали монополии и крупные компании. И хотя большинство из них работает еще «по старинке» манипулятивными технологиями, но ситуация с акционерами компании «Юкос» показала, что эти технологии уже не воздействуют на общественное сознание, если не подкрепляются реальными действиями. Против манипуляций общественным сознанием у большинства населения России выработался такой же стойкий иммунитет, как и на коммунистическую пропаганду. Общественные настроения в стране против «олигархов» вполне сопоставимы с настроениями общественности в США времен эпохи «жареных фактов». Что и доказывается не только небывалой активностью Генеральной прокуратуры за весь постсоветский период, но и реакцией государственных органов на серьезные публикации в СМИ