Страница 71 из 117
Тресты создавали оборонные стратегии, судились с газетами, обращались к пресс-агентам, которые для них выкупали целые полосы в газетах для продвижения оправданий «олигархов». Обличительная журналистика впервые столкнулась с обороной обличаемых. Но, несмотря на разницу в финансовом весе, победа в «обливании помоями» всегда оставалась за журналистами. Просто американские олигархи не догадались прессу скупить, и монополиям стал нужен инструмент защиты репутации. И спрос, как всегда, родил предложение.
Арви Ли, начавший свою карьеру как пресс-агент в избирательном штабе демократов в 1903 г, первым заметил, что его деятельность пресс-агента не приносит нужного эффекта и предложил трестам «побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия». В 1914 г. первым клиентом Ли, уже как специалиста по общественным связям, стал Джон Рокфеллер. Нефтяной магнат нанял Арви Ли для «исправления» своей дурной репутации. (Необходимо отметить, что она была дурной вполне заслуженно.)
В тот год по шахтам в Колорадо, принадлежавшим Рокфеллеру, прокатилась волна забастовок, вызванная плохой охраной труда, из-за чего произошло несколько аварий со смертельными случаями в забоях. Арви Ли разработал целую PR-программу и, следуя ей, Рокфеллер совершил вояж по шахтам, спускался в забои, выслушивал жалобы шахтеров и даже танцевал с их женами в поселковых салунах.
Одновременно Ли размещает в газетах репортажи об этих поездках и цикл статей, где Рокфеллер изображался в кругу своей многочисленной семьи добрейшим дедом, заботливым отцом, внимательным супругом, верным другом и мудрым арбитром семейных неурядиц. Сделав жизнь Джона Рокфеллера публичной, Арви Ли вызвал к нему симпатии публики. Джон Рокфеллер из «капиталистической акулы», не гнушающейся никакими грязными приемами, стал для общественности новым человеком. Открытием года.
На склоне лет, в мемуарах, Рокфеллер признавал, что разрешение кризиса в Колорадо с помощью public relations стало не только одним из важнейших событий его жизни, но и поворотным пунктом всей биографии. Его новую репутацию мецената, благотворителя и филантропа не смог поколебать даже «Шерман акт» в 1932 г., когда его любимое детище — нефтяной трест «Стандарт Ойл» — принудительно разделили на 32 независимые компании. Умудренный опытом ученик Арви Ли публично приветствовал этот шаг правительства!
В 1920–1940 гг. public relations стремительно институциализируется как профессия и научная дисциплина. В 1923 г. Эдвард Бернейз публикует первую книгу, посвященную пиару — «Кристаллизуя общественное мнение». Пропагандист первой мировой войны и племянник Зигмунда Фрейда, он привнес в пиар психологический подход и агрессивные коммуникации. И хотя многие бизнесмены не видели пока еще разницы между «советником по связям с общественностью» и «рекламным», а тем паче «пресс-агентом», новое понимание управления общественными коммуникациями быстро покоряло бизнесменов.
В том же году Бернейз в университете Нью-Йорка прочитал для студентов первый учебный курс public relations.
Уже в начале тридцатых годов в таких крупных компаниях, как Ford, General Motors, AT&T и многих других появились уже не просто советники, а вице-президенты по общественным связям с немалым штатом сотрудников. Пиар окончательно был осознан производственной необходимостью и самостоятельным от маркетинга, и его статус как корпоративной функции управления общественным мнением и репутацией укреплялся год от года. Тридцатые годы были также и расцветом манипулятивных технологий в бизнесе и «грязного пиара» в политике.
Вторая мировая война привнесла пиар в европейский бизнес. После войны в Британии оказалось много хорошо обученных специалистов по пропаганде и контрпропаганде, аналитиков военной разведки. И хотя первыми отделами по связям с общественностью стали обзаводиться муниципальные власти, бизнес быстро нашел им применение по специальности.
В Западной Германии public relations трактовались как инструмент интеграции общественных сил по преодолению наследия нацизма и ликвидации эффекта отчужденности людей, в связи с проигрышем в мировой воине, и в бизнес PR пришел позже других европейских стран В послевоенной Франции пытались выработать собственные национальные принципы и технологии пиара В этом сильно сказалось общее культурное сопротивление французов всему американскому. Крозье даже обвинял американских пиар-тсхнологов в забвении общественного интереса, в том, что они «продают гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии»
К 60-м годам прошлого века пиар уже становится естественной составляющей мирового бизнеса Повсеместно в развитых странах осуждаются манипулятивные пиар-технологии, и главной целью public relations объявляется достижение согласия в обществе. Национальные и международные ассоциации public relations повсеместно принимают этические декларации и кодексы Пиар в бизнесе стал скучнее, более предсказуем и менее изобретателен На сегодняшний день на мировом рынке пиара существуют уже свои транснациональные монополии Большинство университетов имеют программы подготовки специалистов по public relations, а сама профессия считается одной из наиболее престижных и высокооплачиваемых
«Крупное пиар-агентство от мелкого отличается только размером, потому что понгы у них одинаковые»
Дмитрий Старицкий
СССР обладал мощнейшим и весьма эффективным аппаратом агитации и пропаганды, но как все идеологически жестко и односторонне направленные коммуникации, система Агитпропа оказалась неэффективной в эпоху свободы прессы, хотя специалисты, взращенные этой системой, оказались востребованы, когда в Россию в 1991 г пришел пиар в качестве гуманитарной помощи команде Ельцина на президентских выборах
Поскольку вся система советского Агитпропа была чрезвычайно жестко привязана к коммунистической идеологии, то, как только общество во второй половине 1980-х гг. стало получать информацию из альтернативных источников. государственная пропаганда стала неэффективной и перестала выполнять задачи, возложенные на нее правящим классом Тем более что сам правящий класс раскололся по идеологическому признаку.
Как и везде в мире, технологии public relations на российской почве поначалу были востребованы в политике, чему весьма способствовала новая избирательная система конкурентная, со свободой предвыборной агитации. Крупный бизнес, даже после проведения в стране ваучерной приватизации, находился в руках «красных директоров», для которых лучшим пиаром считалось полное молчание СМИ.
«Грязные» политические технологии, давно преданные осуждению на Западе, появились на российском политическом поле в середине 1990-х гп и поначалу представляли собой кальку с «грязных» американских выборных технологий 30-х гг. XX века. В принципе тогда и не требовалось изобретать велосипед. Единственной новизной стал термин «черный пиар», запущенный в обращение Виктором Пелевиным в романе «Генерация Пи», и полная «отвязанность» политтехнологов, забывших всякие нормы приличия. Признавался только успех, а в России у населения еще оставался стойкий иммунитет на давление пропаганды и воздействие привычных методов агитации Поэтому политгехнологам было не до тонких интеллектуальных методик при освоении выборного бюджета А деньги на этом рынке завертелись немалые Даже создание в 1991 г. Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и ряда подобных общественных организаций и принятие ими этических деклараций ничего не изменило. Это были «понты на вынос», адресатом этих инсинуаций было не российское общество, а международные организации public relations, с которыми наводили контакты. Положительным эффектом такой деятельности можно считать приход на российский рынок международных сетевых агентств, которые осваивали, в первую очередь, отечественный рекламный рынок.
Социально-экономический кризис начала 1990-х гг. затормозил развитие бизнес-пиара в России, но как только преодоление кризиса наметилось, то компании, у которых на первом месте стояла борьба за увеличение сегмента рынка, тут же обратились к практике пиара. Первой была «Балтика» с агрессивной компанией продвижения пива своей марки в 1997 г.