Страница 4 из 38
Сегодня мы различаем рынок как место и рынок как пространство. Рынок как место – это материальная категория, точка в материальном пространстве, куда мы направляемся за покупками, например ближайший магазин. Рынок как пространство – категория совершенно иного рода. С ней мы имеем дело, когда делаем покупки по Интернету.[13] Для обозначения группы взаимодополняющих продуктов и услуг, тесно связанных между собой в сознании потребителя, но производимых и распределяемых компаниями из различных отраслей, Моэн Сони предложил понятие метарынка.
Автомобильный метарынок состоит из производителей автомобилей, дилеров новых и подержанных машин, финансовых компаний, страховых компаний, станций техобслуживания, автомагазинов, автомобильных журналов, рубричных объявлений о купле-продаже автомобилей в газетах и автомобильных сайтов в Интернете. Планирующий приобретение автомобиля покупатель так или иначе вступит во взаимодействие с различными представителями данного метарынка. Таким образом, создается новое поле деятельности для метапосредников, помогающих клиенту переходить от одной из этих групп к другой, несмотря на их разобщенность в пространстве. Одним из примеров такого рода является сайт Edmunds (www.edmunds.com ), на котором покупатель может найти технические характеристики и цены на любые автомобили и с помощью ссылок переместиться на другие сайты в поисках самого дешевого дилера, подходящих условий оплаты, аксессуаров, ознакомиться с ценами на подержанные автомашины. Метапосредники могут действовать и на иных метарынках, например на рынках недвижимости, рынках ухода за детьми, на рынках свадебных услуг.[14]
Ориентация компании на рынке
Какая философия должна стоять за маркетинговыми усилиями фирмы? Как соотнести интересы организации, покупателей и общества? Очень часто возникают конфликты интересов. Существуют пять конкурирующих концепций, которые организация может взять за основу маркетинговой деятельности: производственная концепция, товарная концепция, сбытовая концепция, маркетинговая концепция и концепция холистического маркетинга.
Производственная концепция
Производственная концепция – одна из старейших в бизнесе. В соответствии с ней потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента в компаниях, ориентированных на производство, сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, снижении издержек производства и массовом распределении продукции. Такая ориентация имеет смысл в развивающихся странах, таких как Китай, где крупнейший производитель персональных компьютеров, Lenovo, используя огромный рынок дешевой рабочей силы, обеспечивает себе доминирующие позиции на рынке. Производственная концепция также применяется в случаях, когда компания желает расширить свой рынок сбыта.[15]
Товарная концепция
Товарная концепция предполагает, что потребители отдают предпочтение высококачественным товарам, обладающим наилучшими эксплуатационными свойствами или инновационными характеристиками. Менеджеры компаний с такой ориентацией концентрируют силы на качестве продукции и ее постоянном совершенствовании. Однако такие менеджеры слишком часто «влюбляются» в свой товар, не осознавая, что рынок отнюдь не разделяет их чувств. Руководство фирмы попадает в «ловушку совершенства», наивно полагая, что желающие заполучить лучшую в мире мышеловку потребители будут день и ночь «обивать пороги» отдела сбыта. Создание новых или улучшенных товаров необязательно заканчивается успехом: необходимо еще правильное ценообразование, а также дистрибуция, реклама и реализация новинок.
Сбытовая концепция
Согласно сбытовой концепции (концепции ориентации на продажи), потребители и предприятия по природе своей не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому компания должна вести агрессивную сбытовую политику и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Идею сбытовой концепции хорошо сформулировал Серджио Займан, бывший вице-президент по маркетингу компании Coca-Cola: цель маркетинга – продавать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам, чтобы заработать больше денег.[16]
На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, о необходимости которых потенциальный покупатель обычно даже не задумывается, например страхования, различных энциклопедий или участков на кладбище. К этой концепции обращается большинство фирм, сталкивающихся с проблемой перепроизводства. Цель таких компаний – продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. Однако маркетинг, основанный на мощных сбытовых кампаниях, сопряжен с огромным риском. Предполагается, что покупатель, которого уговорили сделать приобретение, будет доволен товаром. Если же он испытает разочарование, то молча проглотит «пилюлю» и постарается, чтобы об его ошибке никто не узнал. А может быть, вскоре забудет о своих неудовлетворенных желаниях и рискнет еще раз.
Маркетинговая концепция
Основные положения маркетинговой концепции были сформулированы в середине 1950-х гг.[17] Вместо товарно-ориентированной философии («произведи и продай») во главу угла ставится покупатель: «пойми и отреагируй». Вместо того чтобы «охотиться», компания «ухаживает за садом». Задача маркетинговой философии не в том, чтобы найти подходящих покупателей для своего товара, а чтобы выпускать подходящие товары для своих покупателей. Маркетинговая концепция утверждает, что ключ к успеху организации – это способность компании превзойти своих конкурентов по эффективности создания, предоставления и рекламы самых лучших ценностей покупателям на выбранном целевом рынке.
Профессор Гарвардского университета Теодор Левитт показал существенное различие между сбытовой и маркетинговой концепциями. При ориентации на продажи в центре внимания находятся нужды продавца; в концепции маркетинга – потребности покупателей. Приверженцы первой делают акцент на превращение товара в деньги; сторонники второй – на идею удовлетворения нужд покупателей посредством товара и всего того, что связано с его созданием, поставкой и потреблением.[18]
По мнению ученых, компании, придерживающиеся маркетинговой концепции, добиваются наиболее высоких результатов.[19] Впервые это было продемонстрировано на примере компаний с реакционной рыночной ориентацией. Такие фирмы изучают и удовлетворяют выраженные потребности покупателей; впрочем, некоторые критики обвиняют подобным образом ориентированные компании в создании инноваций низкого уровня. Дж. Нарвер и его коллеги утверждают, что инновации высокого уровня возможны при концентрации на скрытых покупательских потребностях. Он называет такой подход упреждающей маркетинговой ориентацией,[20] В ЗМ, HP, Motorola и некоторых других компаниях практикуется исследование или предположение латентных потребностей методом «зондирования». Видимо, на максимальный успех могут рассчитывать те организации, которые практикуют одновременно и реакционный, и упреждающий маркетинг, т. е. придерживаются тотальной рыночной ориентации.
Концепция холистического маркетинга
Множество факторов, возникших за последнее десятилетие, требует иной практики маркетинга и бизнеса в целом. У компаний появились новые возможности, способные изменить их подход к маркетинговой деятельности. Маркетологи XXI в. все больше осознают потребность во всеобъемлющем, связном подходе, не ограниченном традиционными принципами маркетинговой концепции.
13
Jeffrey Rayport and John Sviokla, «Managing in the Marketplace», Harvard Business Review (November–December 1994): 141—150. См. также: «Exploring the Virtual Value Chain», Harvard Business Review (November–December 1995): 75—85.
14
Mohan Sawhney, Seven Steps to Nirvana (New York: McGraw–Hill, 2001).
15
Gerry Khermouch, «Breaking into the Name Game», BusinessWeek, April 7, 2003, p. 54; «China’s Challenge», Marketing Week, October 2, 2003, pp. 22—24.
16
Bruce I. Newman, ed., Handbook of Political Marketing (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1999); and Bruce I. Newman, The Mass Marketing of Politics (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1999).
17
John B. McKitterick, «What Is the Marketing Management Concept?» в: Frank M. Bass ed. The Frontiers of Marketing Thought and Action (Chicago: American Marketing Association, 1957), pp. 71—82; Fred J. Borch, «The Marketing Philosophy as a Way of Business Life», The Marketing Concept: Its Meaning to Management (Marketing series, no. 99) (New York: American Management Association, 1957), pp. 3–5; Robert J. Keith, «The Marketing Revolution», Journal of Marketing (January 1960): 35—38.
18
Theodore Levitt, «Marketing Myopia», Harvard Business Review (July–August 1960) 50.
19
Ajay K. Kohli and Bernard J. Jaworski, «Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications», Journal of Marketing (April 1990): 1–18; John C.
Narver and Stanley F. Slater, «The Effect of a Market Orientation on Business Profitability», Journal of Marketing (October 1990): 20—35; John C. Narver and Stanley F. Slater, «Market Orientation, Customer Value, and Superior Performance», Business Horizons (March–April 1994), 22—28; A. Pelham and D. Wilson, «A Longitudinal Study of the Impact of Market Structure, Firm Structure, Strategy and Market Orientation Culture on Dimensions of Business Performance», Journal of the Academy of Marketing Science 24, no. 1 (1996): 27—43; Rohit Deshpande and John U. Farley, «Measuring Market Orientation: Generalization and Synthesis», Journal of Market-Focused Management 2 (1998): 213—232.
20
John C. Narver, Stanley F. Slater, and Douglas L. MacLachlan «Total Market Orientation, Business Performance and I