Страница 5 из 38
Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг (рис. 1.2). Таким образом, холистический маркетинг – это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.
Рис. 1.2. Составляющие холистического маркетинга.
Маркетинг взаимоотношений
Маркетинг взаимоотношений (партнерских отношений) – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и др.) в целях установления длительных привилегированных отношений.[21] Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами. Это предполагает формирование нужных отношений с нужными группами партнеров. Всего существуют три группы партнеров: работники, маркетинговые партнеры (каналы распределения, поставщики, дистрибьюторы, дилеры, различные агентства) и члены финансового сообщества (акционеры, инвесторы, аналитики).
Конечный результат, к которому стремится маркетинг взаимоотношений, – формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой партнерской сетью, которая включает в себя компанию и заинтересованные в ее работе группы: покупателей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и др. Таким образом, на рынке конкурируют уже не столько отдельные компании, сколько деловые системы в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему. Принцип действия прост – постройте хорошую систему отношений с ключевыми заинтересованными группами – и прибыль вам гарантирована.[22]
Развитие прочных взаимоотношений требует понимания способностей и ресурсов различных групп, а также их потребностей, целей и устремлений. На рынке появляется все больше компаний, создающих для индивидуальных покупателей уникальные предложения, услуги и сообщения. Эти компании собирают по каждому покупателю информацию о прошлых транзакциях, демографических и психографических характеристиках, предпочтениях в плане средств информации и каналов сбыта. Они надеются добиться прибыльного роста, увеличивая долю расходов каждого конкретного покупателя за счет развития лояльности последних и концентрации на их пожизненной доходности. К примеру, компания BMW применяет технологию, позволяющую покупателям разрабатывать свои собственные модели автомобилей из 350 разновидностей модельного ряда, 500 опций, 90 цветов кузова и 170 вариантов отделки салона. По заявлениям компании, 80% ее автомобилей, приобретенных частными лицами в Европе (и 30% – в США), сделаны на заказ.[23] Такие богатые, многогранные взаимоотношения с ключевыми партнерами закладывают базис для выгодного обеим сторонам сотрудничества.
Интегрированный маркетинг
Задача активного субъекта рынка – разработать маркетинговые мероприятия и составить полностью интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей. Маркетинговая программа представляет собой результат множества решений о том, какие повышающие ценность маркетинговые мероприятия следует использовать. Мероприятия эти бывают самыми разными. Традиционно их принято описывать как маркетинг-микс – набор маркетинговых инструментов, используемых компанией для достижения ее маркетинговых целей.[24] Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: товар, цена, место (распределение) и продвижение (или четыре «Р» маркетинга – Product, Price, Place, Promotion) (рис. 1.3).[25]
Рис. 1.3. Составляющие маркетинга-микс.
Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных потребителей. На рис. 1.4 показано, как компания составляет комплекс предложений товаров, услуг и цен и использует комплекс продвижения, включающий рекламу, стимулирование сбыта, специальные мероприятия и впечатления, связи с общественностью, прямой маркетинг и личную продажу, направленные на охват каналов распределения и целевых покупателей. Организация имеет возможность достаточно быстро скорректировать цены на товары, численность торгового персонала и рекламные расходы; однако разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения потребуют значительного времени. Таким образом, в краткосрочном периоде компания способна внести в маркетинг-микс существенно меньше корректив, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее «арсенале» маркетинговых переменных.
Обратите внимание на то, что составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, представляют собой инструменты маркетинга, с помощью которых он может оказывать влияние на покупателей. С точки зрения покупателей предназначение каждого маркетингового инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре «Р» продавца соответствуют четырем «С» покупателя:[26]
Рис. 1.4. Стратегия маркетинга-микс.
В конкурентной борьбе побеждают компании, способные удовлетворить потребности покупателей экономически эффективным образом, предоставляя удобства и осуществляя эффективные коммуникации.
Интегрированный маркетинг основан на двух принципах: во-первых, для продвижения и предоставления ценности используются разные маркетинговые мероприятия, во-вторых, все маркетинговые мероприятия координируются для максимизации их суммарного эффекта. Другими словами, разработка и внедрение любого отдельно взятого маркетингового мероприятия проводятся с оглядкой на всю остальную маркетинговую деятельность фирмы. В компании должны быть интегрированы системы управления спросом, управления ресурсами и управления партнерскими сетями.
Внутренний маркетинг
Одной из составляющих холистического маркетинга является внутренний маркетинг – обеспечение приятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации, и особенно ее высшим руководством. Внутренний маркетинг включает наем и обучение работников, а также их стимулирование к высокому уровню обслуживания клиентов. В дальновидных компаниях понимают, что внутрифирменная маркетинговая деятельность может быть не менее, а то и более важна, чем внешний маркетинг. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы его обеспечить.
21
Evert Gummesson, Total Relationship Marketing (Boston: Butterworth-Heinema
22
James C. Anderson, Hakan Hakansson, and Jan Johanson, «Dyadic Business Relationships within a Business Network Context», Journal of Marketing (October 15, 1994): 1–15.
23
Laura Mazur, «Personal Touch Is Now Crucial to Growing Profits», Marketing, November 27, 2003, p. 18.
24
Neil H. Borden, «The Concept of the Marketing Mix», Journal of Advertising Research 4 (June): 2–7. Еще одна схема приведена в: George S. Day, «The Capabilities of Market-Driven Organizations», Journal of Marketing 58, no. 4 (October 1994): 37—52.
25
E. Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, 12th ed. (Homewood, IL: Irwin, 1996). Стоит также отметить две альтернативные классификации. А. Фрей предложил делить все переменные маркетинговых решений по двум факторам: предложению (товар, упаковка, торговая марка, цена и сервис) и методам и инструментам (каналы распределения, личная продажа, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью). См. Albert W. Frey, Advertising, 3rd ed.(New York: Ronald Press, 1961), p. 30. У. Лэзер и Ю. Келли предложили трехфакторную классификацию: комплекс товаров и услуг, комплекс распределения и комплекс коммуникации. См. William Lazer and Eugene L. Kelly, Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints, rev. ed. (Homewood, IL: Irwin, 1962), p. 413.
26
Robert Lauterborn, «New Marketing Litany: 4P’s Passе′; C-Words Take Over», Advertising Age, October 1, 1990, p. 26.