Страница 3 из 38
У компании-производителя – свои потребности. Они включают в себя высокую цену произведенной техники, своевременную оплату поставки и благоприятные покупательские отзывы. Если потребности покупателя и продавца в значительной мере совпадают, появляется основа для транзакции. Задача John Deere состоит в том, чтобы сформулировать предложение, которое заинтересовало бы фермерское хозяйство приобрести именно ее технику. Фермерское хозяйство, в свою очередь, может сделать контрпредложение. Процесс переговоров, в котором вырабатываются взаимоприемлемые позиции сторон, ведет либо к обоюдному согласию, либо к решению об отказе от транзакции.
Что является предметом маркетинга?
Маркетологам приходится принимать решения по поводу десяти типов маркетинговой «сущности»: материальных благ (товаров), услуг, впечатлений (опыта), событий, личностей, мест, собственности, организаций, информации и идей.
• Материальные блага (товары). В большинстве стран основной объем производства и маркетинговых усилий составляют материальные блага (товары). Например, в американской экономике ежегодно производятся миллиарды тонн свежих, консервированных, пакетированных и замороженных продуктов питания и всего остального, без чего невозможно представить современную экономику. Товары предлагают на продажу не только организации, но и – благодаря Интернету – простые граждане.
• Услуги. Роль сферы услуг возрастает по мере развития экономики. В современной американской экономике стоимостное соотношение между товарами и услугами составляет 30:70. К сфере услуг относятся: услуги авиакомпаний, отелей, прокат автомобилей, салоны красоты, услуги по техническому обслуживанию и ремонту, внешние или внутренние по отношению к компаниям профессиональные услуги (бухгалтеров, программистов и прочих). Многие рыночные предложения представляют собой различные комбинации товаров и услуг.
• События. Фирмы принимают активное участие в периодически повторяющихся событиях, таких как крупные выставки, художественные представления, юбилеи компаний. Глобальные спортивные мероприятия, такие как Олимпийские игры и Чемпионаты мира по футболу, агрессивно рекламируются не только среди болельщиков, но и среди фирм.
• Впечатления (опыт). Организуя подачу различных товаров и услуг, фирма может создавать (ставить, как на сцене) и продвигать на рынке определенные впечатления, или опыт. В качестве примера маркетинга впечатлений можно привести «Волшебное царство» в парке развлечений Walt Disney World: посетители становятся гостями сказочного королевства, пиратского корабля или дома с привидениями. Кроме того, существует целый рынок особых впечатлений, когда желающие могут познакомиться с опытом, приобретенным индивидами и организациями в самых разных сферах деятельности (например, пребывание в бейсбольном лагере – играть рядом с ушедшими из большого спорта звездами).[5]
• Личности. Одним из значимых рынков становится рынок знаменитостей. Художники, музыканты, директора компаний, врачи, известные юристы, финансисты и прочие профессионалы извлекают для себя пользу на рынке знаменитостей.[6]
• Места. Сегодня активно конкурируют между собой за привлечение туристов, фабрик, центральных офисов компаний и новых жителей самые разные «места»: города, регионы и целые страны.[7] Например, власти города Лас-Вегас ежегодно тратят на привлечение частных туристов и деловых форумов миллионы долларов. Их рекламная кампания «Что происходит в Лас-Вегасе: посетите Лас-Вегас» помогает ежегодно привлекать в город 37 миллионов приезжих.[8] Маркетингом мест занимаются специалисты по экономическому развитию, агенты по недвижимости, коммерческие банки, местные бизнес-ассоциации, агентства по рекламе и связям с общественностью.
• Собственность. Собственность – недвижимое имущество и финансы (акции и облигации). Собственность продается и покупается, а значит, требует маркетинговых усилий.
• Организации. Организации активно работают над созданием в сознании своих потенциальных клиентов сильного, благоприятного и уникального имиджа. Британская сеть супермаркетов Tesco благодаря своей маркетинговой программе «Важна каждая мелочь» («Every Little Bit Helps») вошла в число лидеров рынка. Университеты, музеи, концертные залы, некоммерческие организации – все они используют маркетинг, создавая себе позитивный имидж, ибо высокая репутация в глазах общественности является одной из основных составляющих успеха в борьбе за аудиторию и финансовые средства.
• Информация. Информацию предлагают школы и университеты, а приобретают и оплачивают родители, студенты и различные сообщества. Энциклопедии, научная и специальная литература также предлагаются на рынке информации. Производство, упаковка и распространение информации – одна из главных отраслей современного общества.[9] Даже компании, торгующие материальными товарами, стараются повысить их ценность при помощи информации. К примеру, исполнительный директор Siemens Medical Systems Том Маккослэнд говорит: «[Наш товар] – это не только рентгеновское оборудование или томографы, это еще и информация. По сути мы занимаемся информационными технологиями в сфере здравоохранения, и наш истинный конечный продукт – это электронная история болезни пациента: информация о лабораторных анализах, выявленных патологиях, назначенных лекарствах, а также об обычных устных рекомендациях».[10]
• Идеи. У каждого рыночного предложения есть своя основная, базовая идея. Нередко встречается продвижение социальных идей: «Друг не даст другу сесть пьяным за руль»[11], «Утрата разума – слишком ужасная вещь» и т. п.
Рынки и субъекты рынка
Активный субъект рынка (продавец) – это тот, кто ждет отклика (внимания, покупки, определенного выбора при голосовании, денежного пожертвования) от другого субъекта, именуемого потенциальным покупателем.[12] Если оба пытаются продать что-то друг другу, их называют активными субъектами рынка.
Традиционно рынком называли место – например деревенскую площадь, – где собирались покупатели и продавцы для того, чтобы обменяться товарами. Экономисты используют этот термин применительно к группе покупателей и продавцов, проводящих транзакции отдельных товаров или классов товаров; отсюда рынок жилья, рынок зерна и т. д. В то же время в маркетинге термин рынок часто используется для описания различных групп покупателей. Совокупность фирм-поставщиков именуется отраслью, покупатели – рынком. Маркетологи говорят о рынках потребностей (например рынок потребителей диетических продуктов), рынках товаров (рынок обуви), демографических рынках (молодежный рынок), географических рынках (французский рынок), а также используют эту концепцию в более широком смысле, говоря о «рынках избирателей», рынках труда, «рынках филантропов».
Как показано на рис. 1.1, продавцы поставляют товары и услуги, продвигая их средствами коммуникации (рекламой, адресной рассылкой и т. д.), а взамен получают от покупателей деньги и информацию (об их отношении к товару, данные о продажах и т. д.). Внутренний круг представляет собой обмен товаров и услуг на деньги; внешний круг – обмен информацией.
Рис. 1.1. Простая маркетинговая система.
5
Philip Kotler, «Dream Vacations: The Booming Market for Designed Experiences», The Futurist (October 1984): 7–13: B. Joseph Pine II and James Gilmore, The Experience Economy (Boston: Harvard Business School Press, 1999); Bernd Schmitt, Experience Marketing (New York: Free Press, 1999); Mark Hyman, «The Family That Fields Together», Business Week, February 9, 2004, p. 92.
6
Irving J. Rein, Philip Kotler, and Martin Stoller, High Visibility (Chicago: NTC Publishers, 1998); H. Lee Murphy, «New Salton Recipe: Celeb Chefs», Crain’s Chicago Business, April 4, 2005, p. 4.
7
Philip Kotler, Irving J. Rein, and Donald Haider, Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States and Nations (New York: Free Press, 1993); and Philip Kotler, Christer Asplund, Irving Rein, and Donald H. Haider, Marketing Places in Europe: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States and Nations (London: Financial Times Prentice-Hall, 1999); Marketing Places Europe (London: Financial Times Prentice-Hall, 1999).
8
Co
9
Carl Shapiro and Hal R. Varian, «Versioning: The Smart Way to Sell Information», Harvard Business Review (November–December 1998): 106—114.
10
John R. Brandt, «Dare to Be Different», Chief Executive, May 2003, pp. 34—38.
11
Paige Albiniak, «A Sober Success Story», Broadcasting & Cable, March 28, 2005, p. 60.
12
Далее, говоря «фирма» или «компания», мы будем иметь в виду активного субъекта рынка.