Страница 10 из 30
– при помощи уточняющих вопросов надо убедиться в том, что вы правильно поняли суть претензии и показать это собеседнику;
– надо постараться, что называется, «почувствовать» собеседника;
– следует признать справедливость выраженных клиентом эмоций либо его право на выражение этих эмоций;
– в случае обоснованной претензии, разумеется, необходимо извиниться. Если претензия не основательная и не правомерная и вы ни в чем не виноваты, надо выразить сожаление по поводу сложившейся ситуации;
– необходимо в любом случае предложить варианты решения проблемы и согласовать их с клиентом;
– намеченное обязательно надо выполнить либо лично проконтролировать выполнение.
Как противодействовать внешнему «чёрному» PR
Руководителям компаний приходится учитывать, что ни одно предприятие в России не застраховано от того, чтобы оказаться объектом так называемого «чёрного» PR в своей деятельности.
Как известно, большинство российских СМИ отдают предпочтение негативным событиям, что, вообще-то продиктовано наклонностями и пристрастиями читателей и зрительской аудитории поскольку россиянам, как отмечают психологи, свойственно отдавать предпочтение плохим новостям. Очевидно, это связано с тем, что несколько поколений жило исключительно в условиях хороших новостей, что и привело к такой своеобразной форме протеста. Поэтому не удивительно, что в нашей стране отношениям между службами PR и журналистами присущ изначальный конфликт поскольку PR-отдел компании заинтересован в том, чтобы в СМИ появлялись только хорошие новости, а журналисты гоняются прежде всего за неположительными сенсациями.
Если в газетах или на телевидении появилась информация, компрометирующая компанию, возможны два варианта:
– когда провокационное сообщение не соответствует действительности. Можно отметить, что СМИ, как бы сенсационно не выглядело сообщение, не станут публиковать непроверенную информацию поскольку цена, уплаченная за публикацию подобного сообщения, в десятки раз меньше той, которую придется компенсировать изданию или каналу, в случае если пострадавшая от клеветы сторона подаст иск в суд. Если же такое информационное сообщение все-таки вышло, на начальной стадии оно может вызвать сильный общественный резонанс, но с последствиями можно справиться достаточно быстро и, как показывает практика, легко. Достаточно выпустить серию опровергающих материалов, сделать несколько заявлений, а также успокоить общественность необходимыми доказательствами, если этого требуют обстоятельства. Материалы такого рода, представляющие интерес для СМИ, публикуются на информационных полосах. Хотя очень часто компаниям приходится платить за то, чтобы данные разместили в нужном месте и в нужное время. Стоимость в таком случае зависит от тиража и «раскрученности» издания. Стоимость прочих антикризисных мероприятий зависит от масштабности акции и солидности предприятия;
– не всегда в руки конкурентов попадает информация, не имеющая под собой реального основания. Организованная «утечка информации» и так называемый «черный» PR стали весьма популярными приемами, что ставит перед компаниями гораздо более серьезные проблемные задачи, которые, впрочем, как и любые другие разрешимы. Главным в сложившейся ситуации является честность, открытость и оперативность организации во время кризиса. Надо помнить, что оперативное прохождение в СМИ подготовленных материалов приостанавливает возникновение слухов. Поэтому необходимо как можно быстрее начать сотрудничать с СМИ и постараться помочь в освещении текущих событий. Необходимо учитывать, что фраза типа «без комментариев» невероятно усиливает враждебность и создает впечатление, что компании действительно есть что скрывать. Поэтому говорить надо, причем говорить все и поскорее.
При появлении в СМИ информации, порочащей репутацию фирмы, руководствоваться надо следующими правилами:
– необходимо максимально быстро реагировать на запросы СМИ;
– обнародовать нужно только известные факты о причинах или последствиях любой кризисной ситуации. Догадок и гипотез, которые могут стать причиной возникновения слухов, следует избегать. Но в то же время необходимо предоставлять постоянный поток информации, даже в ситуации, когда изменений нет. Таким образом может возрасти доверие к компании;
– как только достаточный объем информации, освещающей ситуацию, собран, следует немедленно организовать пресс-конференцию. Журналисты должны получить ответы на все вопросы. Причем стоит учитывать время выхода теленовостей или газет и в зависимости от этого назначать время мероприятия;
– на пресс-конференции обязательно должны быть первые лица компании поскольку их отсутствие производит негативное впечатление на общественность. На роль выступающего необходимо назначить человека, которому журналисты доверяют. Кроме того, нужно помнить, что его внешность, голос, манера говорить будут воздействовать на телевизионную аудиторию;
– если компрометирующая информация, опубликованная в СМИ, вызвала невероятный общественный резонанс, следует оперативно создать горячую линию поскольку это одно из самых эффективных средств по установлению контактов с общественностью. Сообщение о возникновении горячей линии должно появиться в газетах и/или на телевидении. Оно поможет установить двустороннюю связь с общественностью и таким образом позволит предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении;
– эффективной мерой может стать создание пресс-центра для связи с СМИ, если такового нет в отделе PR
– через него репортеры смогут получать свежую информацию;
– пресс-центр, горячая линия и т. п. должны быть доступными 24 часа в сутки, а также фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие вопросы интересуют журналистов больше всего.
Важно помнить, что любая кризисная ситуация распадается на определенные вопросы, как то:
– что случилось?;
– почему случилось?;
– как это повлияло на людей?;
– что вы собираетесь сделать, чтобы этого не повторилось?
Основной является задача ответить на все эти вопросы, а также организовать работу таким образом, чтобы начать выход из кризиса в максимально короткий срок. Разумеется, срок этом не должен исчисляться часами или даже десятками минут. Необходимо активно сотрудничать со СМИ и общественностью таким образом, чтобы не запятнать доброе имя компании. Следует быть впереди информационного потока, а не позади него поскольку в таком случае даже серьезный кризис при умелом его разрешении не может поколебать статус компании.
Заранее или хотя бы изначально правильно выстроенные отношения с СМИ могут принести неоценимую пользу – дружественные СМИ в состоянии не только погасить, но и предотвратить попадание компрометирующей информации в коммуникативное пространство или как минимум предупредить о такой возможности, а во время самого кризиса могут помочь акцентировать внимание общественности на определенных фактах, таким образом помогая вам управлять общественным мнением, направляя его в нужное русло.
Если защитить деловую репутацию компании не удалось мирным образом, то можно обратиться с иском в суд. Так как негативная информация может стать причиной убытков, от ответчика имеет смысл требовать не только опровержения информации, но и возмещения ущерба. Необходимо собрать доказательства того, что убытки у фирмы возникли именно из-за распространения порочащих ее репутацию сведений. Также следует представить доказательства того, что сумма реальных убытков совпадает с суммой в исковом заявлении.
В отношении морального ущерба надо помнить, что он может быть причинен только гражданину, но не юридическому лицу (статья 151 Гражданского кодекса РФ). Однако потребовать компенсировать моральный ущерб могут работники компании (ст. 151 и 152 ГК РФ) – для им нужно подать в суд отдельные исковые заявления и доказать, что порочащие фирму сведения причинили вред их чести, достоинству или деловой репутации.