Страница 14 из 16
• Второй – ключевые слова с низким объемом поискового трафика. И даже одно слово с низкой частотой поиска относится к категории с «длинным хвостом».
Число слов, применяемых в поисковых запросах, год от года растет (табл. 2.2). Чем чаще пользователи начнут проводить поиск по нескольким словам, тем больше будет расти и популярность двух– и трехсловных ключевых фраз.
Табл. 2.2. Число кликов пользователей из США в зависимости от количества ключевых слов в поисковом запросе
Примечание. Данные основаны на замерах по 4-недельным периодам (до 26.02.2011, 02.04.2011 и 31.01.2009) в выборке компании Hitwise численностью 10 млн американских интернет-пользователей.
Источник: Hitwise, подразделение компании Experian.
Поэтому термин «длинный хвост» я отношу к низкому объему поиска. Принцип «длинного хвоста» в том, чтобы агрегировать редко запрашиваемые единицы данных. В контексте поиска это будут низкочастотные ключевые слова.
Хотя по данным таблицы количество поисковых запросов из нескольких слов за указанные периоды меньше, чем однословных, в основном это следствие высокой популярности прямых навигационных запросов. Среди последних в поисковой системе Google наиболее распространены слова Facebook, YouTube, Twitter, eBay, Yahoo! и Gmail. Из-за этого и искажается реальное количество однословных поисковых запросов, которые рекламодателям практически невозможно монетизировать.
Использование и включение в списки ключевых слов с «длинным хвостом» дает несколько преимуществ:
• По таким запросам конкуренция рекламных объявлений, как правило, ниже. Нужно много терпения и организованности, чтобы обстоятельно исследовать такие ключевые слова и подобрать все возможные варианты. Вместе с тем, охватывая редко используемые поисковые запросы, вы получаете шанс натолкнуться на подлинные бриллианты, притом по более чем скромной цене.
• Гораздо важнее то, что «длиннохвостые» поисковые запросы в большинстве своем более конкретны, и поэтому вам намного проще удовлетворить интерес пользователя соответствующим рекламным текстом и целевой страницей.
Приведу такой пример. Допустим, пользователь вводит запрос «шелковая блуза с длинным рукавом для беременных», и в результатах ему показывают два рекламных объявления: одно – о блузах для беременных вообще, другое – именно шелковые блузы и именно с длинным рукавом. Как вы думаете, на какое из них он вероятнее всего кликнет?
Реклама по ключевым словам основана на том, чтобы выбирать для показа ключевые слова и объявления, способные ответить на вопрос пользователя. Чем теснее вы увяжете свой рекламный текст с намерением пользователя, тем выше будет коэффициент кликов. Если вы согласуете текст с целевой страницей, которая также содержит сведения об интересующем пользователя продукте, вы тем самым повысите показатель конверсий.
Используя возможности ключевых слов с «длинным хвостом» как при организации групп объявлений, так и в процессе исследования, вы сможете более тесно увязать свою рекламу с намерением пользователя, отчего выиграете и вы, и он. Пользователь найдет то, что его интересует, а рекламодатель получит больше конверсий.
Ключевые слова: общая или узкая тематика?
При составлении списка ключевых слов или применении метода «длинного хвоста» нужно выделять и сопоставлять ключевые слова двух типов: общей и узкой тематики. Они в корне различны, и неправильный подход приведет к подбору десятков тысяч близкородственных слов, среди которых не будет места самым точным и лучшим для вашего аккаунта.
Чтобы избежать подобной ошибки, сначала продумайте, как пользователи ищут в интернете информацию о ваших продуктах. В начале главы мы обсуждали категории ключевых слов, которые четко сформулированы и точно описывают желания пользователя, проблему и симптомы. Каждая категория указывает на разные способы поиска одного и того же продукта. Для начала составьте перечень ключевых слов, которые употребляют пользователи в поисковых запросах, а потом переходите к конкретике.
Предположим, что вы рекламируете программу, которая удаляет шпионское ПО. Несложно подобрать тысячи вариантов ключевых слов, основываясь на простом списке (табл. 2.3). В результате вы получите список фраз, каждая из которых будет содержать словосочетание «шпионское ПО». Однако этим далеко не исчерпываются способы поиска программ для удаления вредоносных программ.
Табл. 2.3. Корневые слова узкой тематики для запроса «шпионское ПО»
Список, представленный в табл. 2.3, – перечень ключевых слов узкой тематики. В него входят только те запросы, в которых используется фраза «шпионское ПО». Необходимо расширить перечень ключевых слов. Полный список ключевых слов общей тематики основан на перечне корневых слов (табл. 2.4).
Табл. 2.4. Корневые слова общей тематики для запроса «шпионское ПО»
Как видите, вместо одного корневого слова «шпионское ПО» для генерирования списка ключевых слов и возможных поисковых запросов взяты разные, использовавшиеся при поиске ПО для удаления программ-шпионов. Если у вашего продукта больше конверсий по поисковым запросам, содержащим фразу «рекламное ПО», а вы создали ключевые слова на основе фразы «шпионское ПО», вы упустите самые прибыльные варианты.
При таком подходе вам также проще сосредоточиться на правильных ключевых словах. Начните с очень широкого списка. Во-первых, следует обдумать все способы поиска вашего продукта. Отталкиваясь от этих разных моделей мышления, составьте список корневых слов, описывающих ваше предложение.
Попробуйте некоторое время пользоваться аккаунтом AdWords с этими ключевыми словами (с соответствующими модификаторами). Как только вам станет ясно, какие из них обеспечивают больше кликов и конверсий, вы сможете изучить их подробнее. При таком двухэтапном подходе к созданию как ключевых слов, так и групп объявлений вы с умом потратите время. Напридумывать массу ключевых слов не так уж трудно, но для бизнеса куда уместнее создавать прибыльные – и управляемые – списки.
Типы соответствия ключевых слов
Программа AdWords предоставляет рекламодателю значительную свободу действий в выборе условий показа объявлений. Дополнительные функции контроля рекламы, доступные в программе AdWords, мы по порядку рассмотрим в следующих главах. Но если вы не обеспечите соответствия ваших ключевых слов поисковым запросам пользователей, даже эти дополнительные возможности позволят вам увеличить объем высококачественного трафика в лучшем случае незначительно.
Итак, есть четыре типа соответствия, на основании которых программа AdWords определяет, будет ли ваша реклама показана в ответ на запрос пользователя: широкое, модификатор широкого соответствия, фразовое и точное.
Широкое соответствие
Слово с широким соответствием – ключевое слово, которое вы вносите в группу объявлений, не сопровождая никакими форматирующими символами (рис. 2.3).
Рис. 2.3. Слова с широким соответствием в группе объявлений
Ключевые слова с широким соответствием инициируют показ вашей рекламы, когда пользователь вводит поисковый запрос, связанный с ними. Причем они могут стоять в любом порядке, содержать опечатки, быть в форме множественного числа или даже синонимами вашего ключевого слова. Например, если вы задали ключевое слово с широким соответствием «кофейные чашки», ему могут соответствовать поисковые запросы «кофейная чашка» (единственное число), «кафейная чашка» (неверное написание) или «кофейная кружка» (близкий вариант).