Страница 15 из 16
Кроме того, порядок слов в поисковом запросе не важен. Если, например, вы задали ключевое слово с широким соответствием «кофейные чашки», ваша реклама будет соответствовать запросам «чашки кофейные» или «кружка кофейная».
Наконец, ваша реклама будет показана по поисковому запросу, если в нем содержатся слова, родственные вашему ключевому слову, с дополнениями. Например, ключевому слову «кофейные чашки» могут соответствовать запросы «красная кофейная кружка», «синие кофейные кружки» или «держатель кофейной чашки».
Если вы продаете только кофейные кружки, вряд ли вам нужно соответствие таким поисковым запросам, как «держатель кофейной чашки». Есть способы предотвратить показ вашей рекламы, и мы поговорим о них ниже, когда будем разбирать понятие «ключевые минус-слова».
Главная проблема широкого соответствия в том, что ваша реклама показывается в ответ на «похожие» слова в поисковых запросах, причем похожесть определяете не вы, а Google. В результате реклама с ключевыми словами широкого соответствия показывается в ответ на массу запросов, не имеющих отношения к вашему бизнесу. И чем выше у вас CTR, тем шире спектр поисковых запросов, в ответ на которые выводится ваша реклама. Предположим, у вас достаточно высок CTR для термина с широким соответствием «кофейные кружки». Тогда не исключено, что реклама будет показана в ответ на запрос «чайные чашки». Если вы продаете и чайные чашки, у вас должны быть отдельное рекламное объявление и привязанная к нему целевая страница для них. Таким образом, хотя ваша реклама соответствует схожим запросам и показывается в ответ на них, дополнительные клики едва ли увенчаются продажами из-за нерелевантности самой рекламы и ее целевой страницы намерению пользователя.
Но у широкого соответствия есть и преимущество: вам не нужно искать все возможные вариации ключевых слов. В ноябре 2008 года Google заявила следующее:
Известно ли вам, что 20 % запросов, ежедневно получаемых Google, – те, которые не встречались нам за последние 90 дней или вообще никогда?[13]
В 2011 году Google в частном порядке изменила этот показатель, но в сторону увеличения: 20 % поисковых запросов, получаемых Google ежедневно, ни разу не встречались как минимум за последние шесть месяцев. А поскольку число запросов постоянно растет, растет и число возможных комбинаций ключевых слов.
Если пятая часть всех поисковых запросов в Google ни разу не использовалась за предыдущие полгода и известно, что поисковик ежемесячно получает миллиарды запросов, легко понять, что невозможно учесть в своем аккаунте все ключевые слова, связанные с вашим продуктом.
Проблема маркетеров, хотевших использовать широкое соответствие с целью охвата всех возможных поисковых запросов и вместе с тем контролировать показ своей рекламы, разрешилась с появлением нового инструмента: модификатора широкого соответствия.
Модификатор широкого соответствия
Если внимательнее присмотреться к ключевым фразам, можно заметить, что важны в них одно слово или два-три, а остальные – определения, не слишком влияющие на показатели конверсии. Возьмем, например, поисковый запрос «туфли Nike красные размер 9».
Понятно, что важны в этой фразе два слова – «туфли» и Nike. Значит, вам нужно, чтобы именно они фигурировали в поисковом запросе, а сведения о размере и цвете для вас, скорее всего, несущественны.
Применяя модификатор широкого соответствия, вы даете понять Google, что вам интересны только эти два слова, «туфли» и Nike, и ваша реклама должна показываться в ответ на поисковые запросы, связанные с ними. А что касается остальных слов в ключевой фразе, то поисковик волен трактовать их свободно.
Чтобы показать Google, какие слова вам важны, достаточно поставить символ плюс (+) перед самыми значимыми из них. Ключевые слова, которые предваряются таким знаком, могут соответствовать формам множественного числа, словам с опечатками и близкородственным в поисковых запросах. Однако они не будут показываться в ответ на слова другого типа. Здесь, как и при широком соответствии, порядок слов не играет роли.
В табл. 2.5 приведены несколько примеров, показывающих несколько вариантов действия модификатора широкого соответствия в ответ на различные поисковые запросы с основными словами «свадебные торты».
Табл. 2.5. Пример модификатора широкого соответствия[14]
В каждом примере в поисковом запросе содержится слово, близкородственное ключевому слову с модификатором, но при этом не важно, что в одном случае оно употреблено в форме множественного числа, в другом – единственного, а в третьем и вовсе написано с ошибкой.
В интерфейсе Google слова с модификатором помечены как слова с широким соответствием. Интерфейс не содержит отдельной формы для этого типа.
Но если вы добавите к ключевому слову знак «плюс», оно становится словом с модификатором широкого соответствия (рис. 2.4).
Рис. 2.4. Ключевые слова с модификатором широкого соответствия в группе объявлений
Если вам нужен контроль над показом своей рекламы, но при этом вы не готовы подыскивать и анализировать каждую вариацию ключевого слова, модификатор широкого соответствия – отличное решение.
Когда уместно широкое соответствие
Модификатор широкого соответствия позволяет строже контролировать показ рекламы. Поэтому есть всего несколько ситуаций, когда необходимо использовать ключевые слова с широким соответствием.
Одно из самых полезных применений широкого соответствия – сбор материала для исследования. Ваша реклама будет соответствовать множеству поисковых запросов, которые дадут отличную возможность понять поисковое поведение пользователей.
Этот тип соответствия очень полезен, если вы собираете материал для исследований, а не просто стремитесь показать свою рекламу (и, соответственно, повысить ROI в нее).
Кроме того, можно использовать широкое соответствие, когда общее количество поисковых запросов по вашей теме очень мало. Если вы адресовали показ своих объявлений небольшому региону или у вас нишевый, узкоспециализированный бизнес, можно воспользоваться широким соответствием для ряда ключевых слов, чтобы повысить общее число показов и кликов. Только сначала убедитесь, что это способствует достижению ваших общих маркетинговых целей.
Фразовое соответствие
Считается, что ключевое слово имеет фразовое соответствие, когда вы при введении в группу объявлений берете его в кавычки, как показано на рис. 2.5.
Рис. 2.5. Ключевые слова с фразовым соответствием в группе объявлений
Чтобы ключевые слова с фразовым соответствием обеспечивали показ вашей рекламы, в поисковом запросе слова должны стоять точно в таком же порядке, как у вас в группе объявлений. Предположим, ваше ключевое слово – «кофейные чашки».
Оно будет соответствовать запросам следующего вида:
• кофейные чашки;
• голубые кофейные чашки;
• кофейные чашки голубые;
• красные кофейные чашки-непроливайки.
В каждом из примеров поисковые запросы содержат слова до, после или до и после вашего ключевого слова. Но во всех случаях есть ваша фраза с заданным порядком слов.
13
А раз они не встречались, то конверсию по ним никто не замерял. Стало быть, это не больше чем просто еще один любопытный факт. Прим. науч. ред.
14
* Популярный у американцев бисквитный торт с коржами и/или кремом красного цвета (за счет пропитки вишневым соком или пищевыми красителями). Рецепт можно посмотреть здесь: www.vkusnyblog.ru/smak/18134. Прим. перев.